三只松鼠与良品铺子：零食巨头业绩对比与资本市场表现分析
排版 / 星空下的小鱼说到三只松鼠（），通常都得跟着良品铺子（）走。这两位零食王确实经常被拿来。
那么，这两家公司究竟是谁赚钱呢？
一般我都拿出来比较，首先是哪一个好，但是这个因人而异，而且都是代工厂生产的，个人感情没有太大的差异。
左边是三只松鼠，右边是良品铺子
其次，与业绩相比，三只松鼠的营收较高，但利润略低。2020 年，营收 98 亿元，净利润 3 亿。良品铺子营收 79 亿元，净利润 3.44 亿元。不过，今年上半年，三只松鼠的业绩出现了翻盘，尤其是第一季度，大幅降低成本，赚了去年的钱。
从资本市场的表现来看，三只松鼠在 2019 年上市，现在的市值为 167 亿。2020 年良品铺子紧随其后，市值为 137 亿。从市盈率来看，资本对这两家公司的预期差不多，都是 30 倍以上（静态）。
这么看，三只松鼠和良品铺子真的是棋敌，很难区分。
但是，如果你回顾一下这两家公司的历史，你会发现它们的发展道路完全不同。这也决定了三只松鼠和良品铺子的未来，差距会逐渐拉大。
但无论是三只松鼠还是良品铺子，互联网红利已经褪去，线上转线下也不容乐观。
一。利用这一势头
这
Three和的核心区别在于，前者完全以电商起家，而后者则从一家小店起家，然后改为线上。
成立于 2012 年，在电子商务兴起之际，Three的纯在线商业模式吸引了大量资本的关注。可以说，这家公司从成立之初就不缺钱。
你用钱做什么？三只松鼠轻资产经营，不搞生产，完全是OEM。因此，它的任务是建立品牌并从事营销。这不仅仅是广告，还关乎细节。坚果礼包附赠开壳器，售后卖得可爱，改变了网店“亲亲”人、模仿松鼠、称顾客为“高手”的习惯。
经过这一系列操作，三只松鼠已经积累了不错的口碑。恰逢某家宝城某猫咪改名，某只猫咪想扶持商家，帮忙市场推广。三只松鼠自然而然地赢得了流量倾斜，在当年的双11上，他们获得了零食特产销量第一名。
时地利人，三只松鼠一路顺风顺，连续7年拿下一只猫在双11的销售冠军。
良品铺子成立于 2006 年，最初是一家小型小吃店。它类似于学校旁边的小商店，但它出售好商店的所有产品。当然，它们都是由代工厂生产的。
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早些年，良品铺子的线下门店也在稳步扩张。然而，在进入电子商务时代后，线下受到了影响。良品铺子迅速响应，并于 2012 年建立了网店，目前已入驻有赞、茅堡和微博商城。然而，直到 2015 年，良品铺子才依靠低价坚果来增加在线销量。当年双11，各平台总销量达到1.23亿。
所以，良品铺子也可以看作是吃了电商的红利，但与三只松鼠不同的是，三只松鼠的成败取决于电商，而良品铺子始终线上线下两条腿走路。
二。股息消退
近年来，互联网上流传着一个流行词，叫做“股息消退”。那是什么意思？比如三只松鼠刚上线的时候，就没人知道，所以只要做好营销和推广，就能轻松获得庞大的客户群。但是现在，经过近十年的发展，再去线上投放广告，同样的覆盖率也扩大不了几个新顾客。
因此，随着股息的消退，在线客户获取的成本上升，盈利能力下降。这在三只松鼠身上尤为明显。
三只松鼠近三年的表现，画面来自同花顺
在这种情况下，纯电商企业应该开始寻找另一种谋生方式，开拓线下渠道。
这样看来，良品铺子是线上+线下的模式，似乎很有优势。事实上。。。。。。正因为如此，良品铺子很难追上这三只松鼠。
01. 在线已成定局
在线股息衰退的另一个含义是在线市场基本饱和。换句话说，在线蛋糕几乎被瓜分了。
让我们看看大家都得到了多少？三只松鼠是 8%，良品铺子是 4%，差了一半。主要原因是这三只松鼠是从电商起家的，他们有资本支持抢占先机。如果只看这条线，这个差距基本上是固定的。
02. 缩小线下差距
当然，良品铺子过去能够与这三只松鼠竞争，是因为还有线下市场。
良品铺子深耕线下 15 年。截至 2020 年底，共有 2,701 家线下商店。这三只松鼠最近两年才开始在线下发力，终端门店只有 1043 家。
看来良品铺子已经形成了压倒性的优势。但与营收数据相比，2020 年，良品铺子的 2700 家门店实现 36.8 亿的营收，三只松鼠的 1000 家门店实现 25.5 亿。更有甚者，三只松鼠的线下市场才刚刚起步。差距正在进一步缩小，甚至超越。之所以
如此，是因为一方面，三只松鼠不仅有门店，还依靠分销渠道覆盖了 40 万个销售终端。另一方面，良品铺子在线上推广时，也影响了自身的线下业务。
良品铺子是一个通过价格战开拓的在线市场。虽然它有一席之地，但它是以牺牲利润为代价的。因此，低价策略仅在线执行。这可以通过良品铺子的毛利率直接看出。网店毛利率为 30%，线下直营店可达 50%。
线上线下的价格差异，必然会导致很多线下客户纷纷转向线上。
解决这一困境的办法是再次提高价格。2018 年，良品铺子提出将高端零食作为其未来十年发展的战略方向。这相当于良品铺子的竞争优势没了，价格低廉。
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03. 扩展产品并做你能做的事
要扩大市场规模，还有一条路要走——扩大产品。选择三只松鼠和良品铺子的逻辑是看市场，火了就抄一个。
看似有点不道德，但没办法，三只松鼠和良品铺子都没有工厂，他们找OEM就是产品同质化严重。所以，顺势而为，与时俱进才是生存之道。
所以对于这样的公司来说，产品种类太少了，绝对不是什么好东西。三只松鼠产品的SKU超过500个，良品铺子更是夸张，2019年有1400多个。
但从另一个角度来看，良品铺子 1400 多款产品的销量还不到三只松鼠的 500 多款产品。这样做的问题在于，良品铺子的产品不如三只松鼠受欢迎。
此外，不可能无限期地增加产品类别的数量。品类过多会导致管理难度增加，不同的产品可能要找不同的代工厂生产，导致规模效应降低，质检（品管）难度翻倍。
所以，对于目前的良品铺子来说，削减销量不佳的品类是最好的政策。相比之下，这三只松鼠仍有继续扩张的空间。
三。离线扩展
在抢占市场方面，三只松鼠绝对会比良品铺子更有优势。然而，盈利能力将成为未来的痛点。特别是线下扩张越快，加盟店越多，毛利率就越低。
这三只松鼠近五年的利率变化，画面是同花顺
其实我一直在思考一个问题，为什么三只松鼠和良品铺子在开拓线下市场时，非要自己开店，而不是像薇龙、洽洽这样的分销渠道来覆盖销售终端。相关阅读：新消费 - 市值 600 亿！辣条变成金条）。
虽然直营店的利润很高，但店面的成本并不小，重资产投资必然会限制扩张速度。所以，良品铺子和三只松鼠直接以加盟为辅。但加入必然会给加盟商让步。
良品铺子加盟商的毛利率为 20%，相比之下，直营店的毛利率为 50%，相当于 30% 的利润。当然，扩大分销也需要销售费用，但还不够达到这个水平。也就很容易理解，经销商的角色更像是运输商，加盟商的利润也涵盖了开店的成本。
那么，为什么必须开店呢？
这个问题，当我把薇龙、乔家、三只松鼠、良品铺子放在一起比较时，似乎已经找到了答案。
威龙和俏家最大的特点就是产品都是自主生产的，7%的营收来自单个爆品。卫龙辣条和乔家瓜子去年卖了27亿/37亿，在市场上绝对有竞争力。但 Three和的销量是通过数百甚至数千种产品来实现的。且不说他们能不能全部进驻商超，就算能进驻，他们在一组同类产品中又能有多大的竞争力呢？
归根结底还是 OEM 生产，这削弱了产品的优势。对于三只松鼠和良品铺子来说，成为超市的一员已经不足以支持其发展。他们想做的是开一家小店，生产各种小吃，在这里出售。这样，商店里就没有竞争对手了。
但问题是，现在线下，大家都不愿意进小店，而是进综合超市和一站式购物。
电子商务红利的消退导致 Three和将他们的在线商店转移到线下。但是，开设在线商店很容易，但进入线下商店却很难。也许三只松鼠和良品铺子唯一的办法就是在店前多设置几个招牌，为全店写上 50% 的折扣，补足全额折扣。
然而，这块垫脚石伤害了 800 个敌人，伤害了 1,000 个敌人自己。
注意：本文不构成任何投资建议。股票市场有风险，入市需要谨慎。买卖没有坏处。
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