长江MBA师兄师姐说第二期：理性过冬，直面市场新常态深度探讨
长江MBA x 师兄师姐说第二期
2019/01/19
主题：《理性渡冬：面对市场新常态》
“兄弟姐妹说”系列活动由长江商学院商学院英语MBA项目主办，旨在为长江MBA学生和校友搭建深度交流的平台。每期均邀请重要嘉宾结合真实案例对商业热点话题进行讨论式的深度学习。
1月19日，在长江商学院北京校区，小破控股创始人、MBA 2010级校友邸一鸣在《长江MBA姐姐谈》第二期《理性的冬天：面对新》中展示了他在东盟的创业项目。市场常态》——“外卖奶茶”的分析逻辑和商业方案，并与现场同学和受邀参与者充分交流。长江商学院第26届EMBA校友、沸点资本创始合伙人于广东先生亲自担任本学期创业实践学习导师。
“创业是一个孤独的过程，创业者在专注产品研发的同时，希望有人推或拉，一个简单的认可或鼓励就能帮助我们重回正轨。”
——狄一鸣
创业事实
2018年，邸一鸣开始打造奶茶版“瑞幸咖啡”——从新加坡起步。事实上，“瑞幸咖啡”的商业模式并不“原创”。众所周知，达美乐比萨是全球最著名的快餐和外卖餐厅品牌，在全球拥有超过13,000家门店。他的创业模式是在东南亚市场做外卖奶茶——先开一家性价比很高的店，比如达美乐披萨。你根本找不到店，但你只要打个电话，半小时内披萨就会送来。第一家店位于新加坡小坡的阿拉伯文化村。周围有8-9栋高层写字楼。首先覆盖商圈半径500米，然后覆盖1公里。然后随着顾客数量的增加，将开设第二家商店。 ，第三家及更多商店。狄一鸣说，“我们是先获客，再开店。”在产品上，外卖奶茶将本地口味与供应链的便利性相融合，采取了错位的方式。
为什么我们选择东南亚？
当人均GDP（调整购买力后）在5000美元至10000美元之间时，正是休闲餐饮市场发展的好时机。如今，新的休闲餐饮品牌很难打入美国和中国市场。但印度、印尼、泰国、菲律宾、马来西亚等市场是新品牌进入的良好机会。
我们的项目团队
创始人狄一鸣：离开摩根士丹利后加入团队，在印度抄袭去哪儿网。近两年时间，就成为印度市场前三名。
项目经理：既熟悉餐饮行业又熟悉快销行业
CTO：我们手头有2000多家餐厅资源。他在系统、订单、一直到后端库存管理、供应链系统等方面拥有丰富的经验。
https://img2.baidu.com/it/u=1115462121,3652988970&fm=253&fmt=JPEG&app=138&f=PNG?w=500&h=683
店长及运营经理：在新加坡拥有多年咖啡店运营管理经验。他可以将产品商业化，并且还获得咖啡师认证。
我们的融资目的
资金的1/3将用于研发，1/3将用于线下模型建设，1/3将用于营销和其他管理费用。
案例讨论
问：你毕业于新加坡最好的大学，然后去了一家投资银行，现在从事真正的生意。您如何看待当前的在线流量？您是否考虑过通过线上的方式寻找一些网红来推荐并影响线下？
邸一鸣：每个立场的人对此都有不同的看法。我是一名首席财务官，所以我认为这一切都与投资回报率有关。当您计算所有渠道的投资回报率时，您就会知道哪个渠道最好。如果你还不能弄清楚，那就先不要这样做。您在网上投入大量资金但没有获得回报的原因有很多。可能是因为没有闭合的销售循环。
问：新加坡的价格敏感度稍低，但对产品本身的要求非常高。他们的要求很特别，就是能够给他们留下深刻印象的产品。为什么你们的产品线要这样设计？
邸一鸣：我从两个方面快速回答：
首先，产品研发是一个持续的过程。我们的菜单中有16个主要产品，另外还有5个是从近50个产品中删除的。他们必须不断地被测试、被观察、被尝试去选择。每个建筑和每个市场的客户需求可能不同。新加坡有500万人口，150多个国家的护照可以在新加坡转运。你想靠一种产品称霸世界，基本上是不可能的。每个国家都有自己的本土文化。当我去一个地方时，我需要知道谁想喝什么，然后调整你的产品。
当然，我们也有旗舰产品。迄今为止，首款奶茶的销量超过了所有其他产品的销量总和。这是我们推广的网红爆款产品。
问：您没有餐饮背景，为什么做奶茶而不做其他的？
邸一鸣：衣食住行首先是刚需。服装、交通基本被大公司垄断。投资住房已经不容易了，只剩下食物了。
当一个企业家想要创业的时候，有时候我会在这个时候对某人生气，或者我想解决一个问题。没有人很理智地认为我已经想出了办法。这件事必须由你来做。没有这样的创业项目。或者至少我不能碰它。我想做健康食品。找到这些关注食品安全并满足他们需求的人。例如，一名十几岁的学生购买奶茶是为了享受。他或她会买一杯12元的奶茶。我们这款奶茶30块钱一杯，但是用的是健康的原料，我正在寻找愿意为健康买单的人。
导师点评-于广东：我今天其实和狄师弟聊过，我说得很清楚，狄一鸣想得很清楚。你经常会发现非常简单的问题实际上是投资者必须问的问题。例如，你是谁，你来自哪里，你为什么来？这个问题很难回答。
你必须告诉大家你为什么能做到这一点？首先你要明白这个东西成功的基本要素是什么。是供应链、产品、商业模式，还是当地有巨大的需求？总有两三点可以成功。如果你想说服投资者，首先必须回答最本质的问题。比如说，如果这件事情只有一个关键点，如果我能理解这个关键点，那么这件事情就能做好；如果是三个关键点，就要明确“为什么你”，比如因为这三点中，你可以覆盖两点，最好诚实地讲出你的缺点，让投资者看到你实际上是以开放的心态寻求迭代。
问：您为什么选择餐饮行业，并且您提到了一种墨西哥快餐（），这不是我们的主流快餐，作为您的标杆？
邸一鸣：为什么要选择标杆公司？事实上，你选择的基准并不是你可以选择的。没有两家公司是完全相同的。你选择什么，基本上是给投资者看的。如果你能在10页PPT里把一个东西解释清楚，那不是你的技术。如果你能在第一页上用一句话大致解释要做什么，这就是你的技能。
问：由于新加坡市场很小，目前有15个不同品牌的奶茶。一直强调存在健康和恐慌事件，但对于奶茶市场来说，这样的情况还没有出现。如果以此为切入点，是否会成为刚需？
https://img1.baidu.com/it/u=522060335,1127632218&fm=253&fmt=JPEG&app=138&f=JPEG?w=640&h=360
邸一鸣：健康问题不仅仅是意外，而是健康问题。有两种类型的健康问题：
第一类：食物中毒。
第二种：你会摄入过多的糖分或胆固醇吗？长期饮酒会影响健康。
我们目前产品的受众仍然以30-40岁的白领居多，其中三分之一有复购。他们都说我不要糖。做这样的产品就是让他们喝奶茶而不用担心影响健康。
导师点评-于广东：你觉得新加坡CBD的奶茶好还是没有奶茶好？
邸一鸣：她提到了一个非常好的观点。她说新加坡有15个不同的奶茶品牌。您为什么认为您会采取不同的做法？
其实不止15家，至少有30家。问题是他们的模式是商场模式。这种模式可能30年前就已经存在了。如果外卖骑手去商场买奶茶，一份订单的价格可能在三十、四十元左右。 ，厨房和工作台的设计不是外卖模式。如果你看过瑞幸咖啡的厨房和星巴克的厨房，你就会知道这两个是做外卖的。
新加坡是一个小市场。我不指望毁掉每一家奶茶店。我只需要坚定立场。我的大市场在印度、印度尼西亚和泰国。
导师点评——于广东：你们今天打造的这款车型，新加坡市场的迫切需求是什么？
邸一鸣：午餐我不做外卖，因为午餐是CBD的社交场景。午餐有一个小时的午休时间，但是早餐和下午茶没有这个时间，所以早餐和下午茶我都会做外卖。此外，其他外卖平台还没有这么做，因为客单价比较低，配送费也比较高。这就是痛点。
我选择从新加坡开始，但不会在新加坡做的特别大。新加坡最大的奶茶连锁店，拥有35家分店，年销售额1.5亿至2亿元人民币。这个市场还很小。但新加坡是东南亚的标杆，会带来品牌效应。此外，在新加坡，你可以捕捉到世界各地人们的饮食习惯。
导师点评——于广东：每个人创业的时候，面临的最大问题之一就是孤独。就是说，每次创新，既没有前者，也没有后者。每次创新的时候，如果你的底层思维不是很坚定，你就不相信自己能成功，也不相信自己愿意去尝试这个错误。没有办法让你去尝试，所以一切创新都掌握在少数人手里，但这很孤独，所以我们要思考如何在这个孤独的过程中坚持下去。
- 结尾 -
长江商学院工商管理硕士（MBA）课程以英语授课，为期14个月的强化教学。它以长江世界一流教授的原创中国见解为基础，以创业校友资源指导学生实践，致力于培养全球视野和创新能力。和具有社会责任感的未来商业领袖。
长江MBA学员拥有优秀的教育背景和多元化的国内外工作经验。国际学生比例为25%-30%。长江商学院的学习经历使他们加速了职业进步，实现了人生的突破性成长。
页:
[1]