2024双11电商大战升级：巨头合纵连横，打破屏蔽，全方位竞争加剧
备战双11，开启新的竞赛！电商巨头打破十几年封锁，联手对抗新兴力量。市场份额竞争加剧，联盟形成新战略。2024年的双11大战将比往年更早、更激烈。
与去年相比，今年各大平台的双11促销“战术”升级——提前预热、延长周期、放弃盲目推出低价策略。饱受诟病的“只退款”政策也得到了优化，同时平台开始给商家“优惠”，照顾到商家的利益，推出了可以帮助商家的优惠条款扩大流量，降低成本。
从具体的战斗方式来看，平台已经脱离了疯狂低价的统一套路，从流量、运营、价格、服务等维度进行全方位竞争。
事实上，双11更实质性的准备工作，已经从阿里巴巴、腾讯、京东的“联动纵横”开始了。以前淘宝、天猫都打通了微信支付，后来阿里巴巴和京东也打通了。京东也将正式接入支付宝，双方的物流系统也开始互联。
从某种意义上说，这就是传统货架电商的“纵横一体化”策略，可以在一定程度上抵御抖音、拼多多等新兴势力的强大攻势。通过战略调整，以往电商界各大诸侯争霸的局面，可能会转变为两大阵营的全面对抗。
01 价格战转向全面竞争
9月份以来，淘田、京东、抖音、快手、拼多多等都提前做好了战备。他们会先“纵横联合”，然后预热推广，同时延长推广周期。各家公司都在做好准备，等待战争的开始。 。
为了提前谋划、抢占先机，今年双11促销的“战斗期”基本提前了一周至十天，整个周期甚至延长至一个月。
截至目前，抖音是第一个推出双11的电商平台。抖音宣布将于10月8日起全面推出双11，比去年提前了12天。其他平台也纷纷蠢蠢欲动。淘天、拼多多将于10月14日宣布开启第一波双11预售，快手将于10月16日正式进入预热阶段，京东将于10月17日开启双11预购。
这些平台也在战术和策略方面进行创新。今年的玩法，各平台一改低价抢购的统一套路，开始全线竞争。
今年，桃天一改去年“全网最低价”的策略，以“百亿进站流量促增长，百亿减免降成本”为主。具体策略上，天猫将在官方每满300元15折或跨店50折的基础上，额外投入300亿消费券和红包。 10月14日，直播间将发放10亿红包。据悉，每位消费者在单个直播间每天最高可获得1500元。同时，天猫还推出百亿购买流量，并与200多家互联网平台合作，全面为商家拓展客流。淘宝百亿补贴也持续加码，双11推出“超级补贴”，据悉超万件大牌商品折扣低至20%等促销方式，直接打到最低全网价格。
京东也从“真便宜”的价格战策略转向“更多流量、更快运营、更好服务、更低成本”的综合竞争。促销机制方面，今年双11，京东推出跨店折扣以及平台内购物满200元送20元补贴券。此次跨店折扣为每消费满300元即减50元，所有促销费用均由商家承担。对于参与跨店折扣且30天内上架的产品，京东将在促销场地给予额外流量。
拼多多延续618“降价搜索推广加权”策略，并提出投入流量重点扶持品牌商户。具体措施开始从过去的消费者转向商家，尤其是品牌商家。
“降价搜索促销加权”策略是指商家所有降价产品都可以增加整个网站的流量权重，并且整个双11期间完成的活跃订单价格不会计入历史最低价格。拼多多首次推出“百亿消费券”活动，将“百亿双补贴”升级为“超级双补贴”，真金白银投入海量补贴和资源。
抖音的核心玩法是官方折扣15折一件直接减，并承诺流量支持。在此基础上，继续发放平台消费券。
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公开资料显示，抖音的品牌玩法主要包括大牌折扣和营销IP；商城玩法包括品牌会员、商品卡任务竞赛、超值购买、闪购等；其直播间玩法包括超值团体直播间和超值品类直播。时间、直播任务竞赛等。
快手还将提供200亿流量补贴、20亿用户红包、10亿产品补贴。
02 打破十余年的封锁
事实上，双11更关键的准备工作在今年9月阿里巴巴、腾讯、京东发起的“互联互通”行动中就已经开始。
支付是电子商务交易的核心节点。在过去的竞争中，电商企业纷纷申请支付牌照，试图将支付牢牢控制在自己手中，实现平台交易闭环。
同时，通过自有的支付系统，电商平台可以通过支付系统完全掌控核心交易数据，可以减少对第三方支付平台的依赖，降低交易成本。
9月，淘宝将全面接入微信支付，双11前夕，京东也将正式接入支付宝。
此前，阿里巴巴与腾讯之间的“封杀”已持续十几年；距离京东上次终止与支付宝的合作，已经过去了13年。
2011年，京东切断了支付宝在网站上的支付链接。当时，刘强东解释了停用支付宝的原因：一是支付宝的手续费率太高，京东每年要额外支付500万至600万元；其次，京东80%采用货到付款方式，约10%采用网上支付方式。银联支付，因此停止与支付宝的合作不会影响用户。
但进入低增长下半年，生态是关键。只有逐步构建互联互通的电商生态和业务协同，才能“兑换”更多流量。
除了核心支付之外，物流协调合作对于阿里巴巴和京东来说也是双赢的局面。
今年10月，淘宝、天猫开始对接京东物流。同时，京东还将接入菜鸟自营快递品牌菜鸟快递和菜鸟车站收件站点。
但随着淘宝此次接入微信支付，双11期间淘宝将面临超级压力考验，而接入京东物流将大大缓解物流配送的压力。
对于商家来说，淘天接入京东物流，京东物流的速度和质量，仓储物流一体化，可以大大提高商品周转率和配送效率。
在淘宝和京东拥有店铺的商家往往需要单独管理库存，以适应不同平台的运营规则和物流要求。淘宝接入京东物流后，可以实现统一的库存管理，降低重复备货和管理的成本，提高库存利用效率。
对于京东中小商户来说，未来菜鸟物流开通后，商户配送成本有望进一步下降。
对于京东来说，淘宝每年的电子商务交易额是8万亿。当大量淘宝、天猫用户连接时，京东物流将大幅增加用户数量和收入。
从交易的核心支付到物流配送，淘宝、天猫、京东都与这一系列基础设施互联互通，不仅打破了支付壁垒，还实现了物流的多元化、高效配送，同时时间给彼此带来了相互的流量。 。
03 重塑市场竞争格局
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阿里巴巴、腾讯、京东的双赢整合，可以看作传统货架电商企业的深度战略“纵横一体化”。以往各大电商诸侯争霸的局面，可能会演变成两大阵营的集体对抗。
高盛报告显示，淘宝和天猫的市场份额从2019年的66%下降到2023年的45%左右，四年内下降了1/3。
当互联网新业态不断蚕食传统互联网平台的流量、广告、GMV时，传统电商企业需要合力取暖。
随着传统电商的红利期逐渐结束，传统电商之间合作共赢的需要超越了纠纷、隔阂和零和博弈。只有让各自的核心优势进入对方的腹地，实现流量、资源、用户的共享共生，才能实现新的目标。电商生态与电商新格局。
同时，“纵横联动”策略也满足了政策层面的合规要求。在国家反垄断政策下，电商巨头也不得不实现从孤立到互联的转变。
2021年，工信部提出，确保合法网站链接正常访问。同年，阿里巴巴因违反反垄断法被罚款182亿。将于2024年9月1日起施行的《互联网反不正当竞争暂行条例》也禁止平台企业滥用优势地位，通过技术手段、封堵措施扰乱市场公平竞争秩序。
今年8月30日，阿里巴巴发布公告称，经过三年的整改，需要拿出合规成果。
不难看出，阿里、腾讯、京东的这一轮互联互通，是阿里巴巴主动出击、不遗余力推倒围墙的结果。一方面，既可以满足监管合规要求，又可以改善当前不利的竞争局面。
过去，阿里巴巴一直对微信持抵制态度。但在中国广阔的下沉市场，微信支付已经成为主流支付方式。存量时代，用户和流量增长都已经到了瓶颈期。微信拥有令阿里巴巴非常嫉妒的庞大用户群体。如何争夺习惯微信支付的用户，成为阿里巴巴重要而紧迫的选择。
当然，实现纵向和横向一体化对于降低成本和提高效率也具有重要的推动作用。
一位物流行业分析师认为，互联网从封闭向开放转变的核心驱动力应该是降低成本。物流分析师表示，谁能提供更低的价格，谁就有竞争力。以前，消费者在淘天上退换货时，由菜鸟包裹负责收货，但现在淘天有自己的物流部门，可以实现更低的成本和更高的运营效率。目前京东物流与菜鸟的合作也可以实现优势互补，提高物流效率。
当前，传统互联网巨头正在从“各自为政、争霸”走向整合，无论是从竞争格局、政策压力，还是降本增效的角度来看，这是顺应潮流的决定，也是为未来的电子商务格局奠定了基础。新的伏笔。
作者丨思源编辑丨Fern Ying
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