东南亚盲盒热潮：TikTok跨境电商直播助力潮玩企业出海
封面新闻记者熊莹莹（受访者提供）“我看后立即租下了场地，打算设立两间直播间，一间在马来西亚，一间在新加坡。”自今年10月初跨境电商直播在越南启动以来仅两个月，古雷鸣就已经在筹备第五个A直播间。而这些直播间只卖一种东西——盲盒。
谷雷鸣经常在社交平台上分享自己的创业故事。最新视频中，这位进军东南亚市场仅两个月的“小明哥”，月收入轻松达到六位数。他将这次创业形容为“人生中的第二次大机遇”，并做好了干一番大事的充分准备。
近年来，国内潮流玩具企业加速海外扩张，带动了盲盒在海外市场的火爆。尤其是在东南亚，年轻人彻夜排队，原本售价99元的隐藏车型被卖到了近十倍的价格。
海外消费者对盲盒的痴迷，不仅让时尚娱乐公司赚得盆满钵满，也让跨境电商从业者看到了新的商机。但盲盒在东南亚火爆的背后，是真实的需求还是虚假的热情？东南亚市场的红利还能持续多久？
跨境电商直播间主播正在直播
中国盲盒畅销东南亚。时装店已成为东南亚游客的“打卡点”。
今年8月，一群泰国游客坐在北京朝阳大悦城一商场空地上聊天，脚下放着引人注目的泡泡玛特购物袋。在广州白云机场的出发大厅，有网友还遇到了来国扫货的泰国游客。成箱购买的盲盒在行李推车上堆成了一座“小山”。
一些来华的东南亚游客不仅把逛时尚店购买盲盒娃娃作为必打卡的“旅游景点”，甚至涌向国内二手交易平台高价购买盲盒娃娃。
有网友发帖称，自己在机场遇到一位泰国买家扫货。
“我在闲鱼遇到越南买家，他们都会为了泡泡玛特的IP讨价还价。”有网友晒出了与越南买家的聊天截图。据买家介绍，原价149元的搪瓷盲盒在越南可以卖到460-480元。
盲盒在东南亚有多受欢迎？数据可以给出最直观的答案。
“从去年12月在曼谷开设第一家店到今年12月，该公司已在泰国开设了10家品牌店。”国内领先的潮流玩具企业告诉封面新闻记者，过去一年，泰国业务增速突破300%，东南亚市场整体增长220%。
泰国首店举办周年庆店庆活动
泡泡玛特此前披露的财报还显示，2024年上半年，其在东南亚市场实现收入约5.6亿元，占海外总收入的41.1%，同比增长478.3%，并且是增长率最高的市场。据此前发布的泰国曼谷泡泡玛特新店开业视频显示，现场人头攒动，不少消费者直接从盒子里购买。
名人是关键驱动力
盲盒为何在东南亚如此受欢迎？名人效应是重要驱动因素之一。
出生于泰国的韩国女团成员Lisa，多次在海外社交平台分享自己和自己的自拍照，泰国公主总是挂着名牌包。甘当“自来水”的两个人，让一款推出多年的产品突然火了，也带动了更多盲盒品牌出圈。
“在昆明市中心的泡泡玛特店里，经常看到泰国人和越南人购买盲盒，很快就被抢购一空。”在谷雷鸣看来，拆开盲盒就像是80、90后年轻时的收藏。它看起来像一张小卡片，很容易让人上瘾。此外，东南亚的人口结构以年轻人为主。与欧美国家相比，盲盒的审美观和消费习惯与中国相似，消费潜力巨大。 “Z世代年轻人的消费习惯可以用‘快乐’两个字来形容，他们愿意为自己的兴趣买单。盲盒作为一种具有潮流属性和社交属性的产品，已经成为很多年轻人的情感依赖。” ”。
因此，虽然谷雷鸣之前对潮流玩具行业了解不多，但今年6月，当一位在东莞从事潮流玩具生产十几年的老朋友找到他，邀请他一起合作时，开拓盲盒海外市场，双方一拍即合。
盲盒跨境销售，是趋势还是泡沫？
10月初，谷雷鸣在南宁打造的首个跨境电商直播间正式上线，瞄准越南消费者。直播间的背景是一整面墙的盲盒，屏幕前的桌子上摆放着很多盲盒。主播一边用熟练的越南语向网友介绍，一边迅速打开盲盒，拿出了各种可爱的东西。玩具娃娃。直播开始后短短两个小时内，就售出价值超过500万越南盾的商品，折合人民币约1500元。
直播间背景是一整面盲盒墙
“一开播就成功下单，给了我们很大的信心，说明这件事是可行的，下一步就是复制。”于是在接下来的一个月里，第二个越南直播间和马来西亚直播间相继上线。开始广播。顾雷鸣透露，到目前为止，第一直播间的月销售额稳定在30万-40万元，另外两个直播间的销售额也呈现稳定增长。创业才两个月，我就已经实现了月入10万+的目标。
虽然模式可以复制，但并不代表这个生意只赚钱不赔钱。据了解，越南跨境电商大多采用货到付款模式，这也意味着退货率非常高。 “最高甚至可以达到40%。一旦客户退货，产品需要先退回越南仓库，否则就得销毁，钱就浪费了。”顾雷鸣说道。
除了面临高回报率的风险外，海外市场的竞争也日趋激烈。电商数据平台公布的数据显示，今年第三季度，越南5大电商平台（、、Tiki、Sendo、Shop）上共有539家盲袋店，总收入超过越南盾46亿。
另一位在泰国销售盲盒的电商从业者也告诉记者：“现在不建议入局，竞争太大，基本没有多少利润。”
除了东南亚，还有哪些潜在市场？
随着盲盒在东南亚的持续流行，国内盲盒企业的扩张步伐仍在继续。相关负责人表示，未来，东南亚将继续作为公司海外市场的核心主阵地，进行更深入的开发。预计明年在泰国将新增5至10家门店，覆盖更多核心商圈，零售网络进一步完善。
“至少五年内，盲盒生意会可持续。”谷雷鸣对此充满信心，制定了新的创业“三年规划”。今年，他将继续在云南昆明复制拓展新的直播间，积累经验现金流；明年我们将深入越南及更多东南亚国家考察市场，推出当地直播间。 “未来我们会继续开发自己的IP，不排除在东南亚开设线下店的可能性。”
不过，也有人认为，盲盒在东南亚市场的火爆确实存在一些炒作的因素。 “比如，黄牛通过囤货并高价倒卖来获利，这在一定程度上提高了市场热情。”消费行业分析师杨怀宇表示。
除东南亚之外，海外市场还有新的发展空间吗？ “欧洲和中东将是未来的潜在市场。”杨怀玉认为，欧洲市场消费水平较高，对高品质潮流产品的支付能力较强。中东地区年轻人比例较高，对时尚事物的接受度较高。而且中东市场社交媒体普及度较高，有利于品牌营销和推广。
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