中国制造业困境与突破：稳步鞋业品牌建设之路
1同样的现状，同样的困惑——项目缘起
这是一个典型现状、典型环境、典型行业制造企业积极寻求突破的故事。典型的在哪里呢？
1.中国民营企业的第一代经营者正在逐步退出业务，交给第二代。
2、制造业普遍低迷，民营企业生存环境没有改变。
3、互联网的影响仍在持续，网络与实体的混淆仍未消退。
4、巨头已经占据了最大的市场份额，挑战者强劲，觊觎者无数。
5、除了面对市场的变幻无常，我们还要面对政策的波动。
文文鞋业CEO李先生就面临着以上的一切。作为继承者，面对庞大的产业，他只能选择退缩。多年面对经销商，他肩负重任。
2018年，星若与雯雯鞋业团队开始合作。我们有幸参与到一家艰苦奋斗的民营企业的品牌建设过程中。与其说彼此之间的关系是“服务”与“被服务”，我们更愿意将其理解为一种相互的“探索与成长”。
这个案例讲述了一个品牌从几乎无到有的逻辑过程，也展示了中国制造业民营企业的强大潜力。
2、拒绝用温水煮青蛙
——商务扫描
在接触雯雯鞋业之前，我们了解到的中国最大的运动鞋基地非福建莆田、晋江和浙江温州莫属。这些长期被市场开拓的地方，早年都是靠贴牌、山寨，后来一些企业创立了自己的品牌。安踏、361度等知名品牌涌现，成功实现O2B（代工到自有品牌）转型。
但除了上述地方之外，中国北方还有一个非常大的运动鞋产业基地，那就是河北保定。雯雯鞋业和许多其他同行已经在那里工作了20多年。工业区的规模和产量同样令人惊叹。与南方鞋企“即使山寨也要干大事”不同的是，保定运动鞋企多采用批发渠道，主打中低端产品，C端渠道很少。用过的。认识。品牌？这只是一个注册商标。
市场环境迫使企业变革，不破则立。雯雯鞋业负责人李先生认为，企业只能走品牌路线来应对“温水煮青蛙”的局面。我们将稳步成为当地领先企业之一。
启动品牌战略，知己知彼，对雯雯鞋业进行真实扫描。
3应该先射击还是先瞄准？
——初步诊断
中国的制造业民营企业是勤劳、认真的。随着时间的推移，它们逐渐从一个点发展成为一个产业区，从而实现了完全分工协作的产业链集群。实现从技术、设备到成本的优化。
雯雯所在的工业区就是这样一个区域。尽管当时还没有品牌知名度，但这些公司在正常的市场中获得了巨大的红利。他们依靠标准化的流水线作业迅速扩张，取得了巨大的商业成就，积累了相当数量的资金和技术。
然而，消费者需求不断升级，国内外一线品牌接手，网购的冲击来自经销商层面，让企业产生危机感。当价格不再是最敏感的需求，而更多地关注心理附加值时，斯泰迪意识到自己需要一些与时俱进的思考。
我们首先对公司主要部门的中高层管理人员进行了采访，并邀请了最大的六家经销商。
经销商：
感觉销售越来越难了，想转变销售模式，但没有底线；
我对网上销售感兴趣，但习惯了传统的批发和零售，很难走出自己的舒适区；
产品部门：
善于快速打样尖端鞋款并在一周内发货；
运动鞋上百款，规划永远第二，订单第一；
注重订单式技术实施，自主研发成本过高，难以投入
营销部：
没有真正的营销部门，基本上是协调为经销商服务。
品牌资产：
多个注册商标，以“稳”字为原型，延伸出多种形态
以批发渠道为主，低价出货定位，市场认知度较低。
硬件：
雯雯是一家完整的鞋企，同时又不仅仅是一家鞋企，而是可以依靠整个产业区的全链条分工协作来完成各个环节。
由此，我们可以诊断当前的“品牌状态”：
1、生产实力呼唤身份匹配
2、让北方“鞋业巨头”从幕后走向前台
3、打造“品牌铁三角”，升级分销渠道
4、创新沟通模式
战略解决方案：
定位：选择产品方向，定位品牌
视觉：优化升级
故事：植入价值观激活品牌
沟通：不容易遵循
先瞄准后射击，还是先射击后瞄准？我们选择了前者：先做决定再采取行动。
对于这样一个“潜力足够”的品牌，我们认为其提升的关键不是立即扩大投入，而是站稳脚跟后出击。毕竟文本不是瑞幸咖啡，也不是每个人都出身富裕家庭，能够带着巨额资金进入市场。
稳定性：定义品牌形象、明确品牌方向、明确品牌主张
攻击：不仅仅是产品性价比更高，而是要在消费者大脑中建立品牌认知，找到“稳=??”的认知目标。
星若作为外部视角，助力雯雯鞋业品牌升级。我们尝试从“产品认可”和“价值认可”两个维度入手，给消费者一个选择耐克、阿迪达斯、安踏、李宁之外的理由。
4没有人打自己一巴掌
——商标战略的悖论
稳健的商标策略
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商标是一切事物中第一位、最重要、也是最不起眼的东西。如果做得不好，就会出大麻烦。
我们审核了公司的商标储备资源。走访市场，拍下企业各种商标申请的照片后，我们感叹这些年来企业自身和经销商如何随意使用商标。
经过重新评估和重组，对“”图形和中英文注册商标进行了不同的安排。渠道商标和主要商标重新定位并重新设计和优化。安排企业法务配合办理后续保护事宜。
>主要品牌视觉形象
>品牌形象仅适用于批发渠道
回到主商标——品牌的核心
什么是稳定品牌？
品牌是一种精神印记，星若这样总结。具体来说，就是雯雯品牌应该在消费者心理中营造一种什么样的认知。
抛开广告口号的刻意灌输，我们不妨思考一下同行的品牌认知是什么？
耐克：大品牌，气垫，AJ，篮球，一线国际品牌，贵
阿迪达斯：与耐克是一线竞争对手。椰子鞋、侃爷鞋、BOOST，时尚又贵
李宁：曾经是中国第一运动品牌。近几年国潮又恢复了风采，价格也比普通的贵。
安踏：中国最成功的后来者，我无法形容我的感觉，但我有很强的存在感，和李宁一个水平
ASICS：据说日本最专业的跑鞋都不便宜
New ：跑鞋，年轻人，
Puma：适合年轻人的时尚跑鞋
那么我们希望稳定应该给人们带来什么样的认知呢？品牌文化的立足点在哪里？没有这些，品牌就只是一个商标。
核心是关键，它从哪里来？
先天缺陷
总体而言，“运动”一词的关键词表现，尤其是在运动鞋这个品类中，表现出奇的一致。无论是“耐克，就做吧”、“安踏，永不止步”、“阿迪达斯，没有什么不可能”、“李宁，一切皆有可能”、“美邦，不走寻常路”等等。 ，他们都诉求着一种精神：积极、激情、向上、叛逆。这与针对年轻人的目标群体有关。确实，不讲这个，我们是不是要提倡当宅男、当烂女呢？如果他们不搬家，鞋子卖给谁？
既然是运动鞋，就应该是搅动的，而不是制动的。
不过，这个品牌叫“”。改名字吗？这不符合企业的要求。再说，也未必没有办法。
5、做一个有使命感的人。
——符号的文化意义
曾经，该公司因为这个名字而提出进军老年人鞋领域。经过综合评估，我们拒绝了这个建议。一方面，“自立健”老人鞋凭借大量硬货已经占据了这一品类地位；另一方面，公司的技术重点和资源不足以支持进入该领域。既然获胜的几率很小，何必鲁莽呢？虽然“稳定”很适合老年人，但又何必挂树呢。
年轻人与“稳定”有什么关系？
释义：稳的本义是：像幼苗一样，不知不觉地生长，不急不躁。本义是稳定稳定，
网络含义：意思是强大、666。
稳运动鞋的目标群体是年轻人。年轻群体的核心是：希望、活力、叛逆、自由。打着“稳定”的旗号，与年轻人的特点相冲突。
超越“稳定”思考、谈论“稳定”，很符合年轻人的想法。我们选择了另一种稳定性逻辑：
稳品牌文化： 心稳，行自在 - 行稳，致远
品牌价值观：走得更远比走得更快更重要
解读：年轻人需要的不仅仅是动力，而是如何实现遥远的目标。
有句话说：每个人都在乎你走得快不快，没人在乎你走得远不远。而青春里的一切错误、错误、得失，都是为了更幸福、更美好的未来。距离是每个人的目标。
与市面上大多数品牌向年轻人输出激情、叛逆、速度等不同，提出了“达成目标（GOAL）”的主张，并迅速从所有同类品牌中脱颖而出。随着文化内容的延伸，人立刻就有了方向：做一个有使命感的人。
这给如今懒惰、到处都是二次元娱乐的迷茫年轻人提供了一个不一样的视角：一双好鞋，轻快地前行，年轻时伴你走得更远。
根据情感诉求，稳步选择基于功能诉求的产品：轻便、舒适。原意是在实现理想的过程中不再背负包袱。在此基础上，可以自由添加“潮流”元素、时尚因素、话题性、主题，从而丰富产品外延。
逻辑路径：
轻-稳定-更远-目的感-什么样的产品匹配？
后来无意中看到这句话，觉得更贴切！这就是最好的认可。 （来源请参考百度）
6高性价比、轻便时尚
——PIS产品策略
https://img1.baidu.com/it/u=4110944877,3304664228&fm=253&fmt=JPEG&app=120&f=JPEG?w=707&h=500
产品策略-使用PIS( )工具
产品是鞋子，但该公司历史上的订单非常多，可以生产数千双鞋子。文健现在应该做什么鞋呢？
这是产品方向问题，不是品牌问题，但与品牌关系密切相关。
企业必须检查自己是否有足够的能力支持指定产品的持续开发和生产。这些能力包括技术实施能力、成本投入能力、运营网络能力等。
经过综合评估，在休闲和运动之间，我们选择了后者。从外部分析：随着居民收入的增加、运动意识的提高、品牌需求的发展等有利因素，以中国为代表的新兴市场已成为全球运动鞋增长的主要引擎。而且与发达国家相比，我国人均运动鞋拥有量较低，还有很大的提升空间。
内部分析是企业综合考虑技术、人员、设备、产业链等诸多因素的结果。
但最大的挑战之一是，目前国内运动鞋市场品牌众多，竞争激烈，但大多集中在中低端运动鞋市场。凭空出现一个中高端国产运动鞋品牌是不现实的，一般实力也无法支撑。居住。那么在运动鞋市场选择稳定的玩家该怎么办呢？
近年来，在大品牌的引领下，消费者更加注重脚部的感受，尤其是阿迪达斯BOOST的轻质外底。 “踩屎的感觉”成为话题。同样，耐克的 React 材料外底也不甘落后。此外，阿迪达斯的椰子鞋款式已经流行多年，而（耐克）和（阿迪达斯）的飞织面料也被普遍接受。
简约、轻量化、注重新材料的运用也成为稳定鞋业发展的方向。在现有同类鞋的基础上，有了良好的技术基础，可以稳步持续升级。因此，休闲与运动融为一体的“轻鞋”概念成为了稳定的产品方向。
鞋子设计研发理念：
紧跟世界潮流，推出最受年轻人欢迎的设计风格和风格
稳健的产品开发理念：
提供更具性价比的产品解决方案，满足观众的要求
由于互联网的发展，一线城市、二三线城市、城乡之间的信息不对称已经基本消除。年轻人对鞋子的认识正在逐渐趋同。因此，目前稳定的市场，主要是二三线城市，突出性价比的“轻鞋”概念很容易被接受。
卓越性价比的核心是：价格低但不便宜。
7.小口径，连发射击
——PIS沟通策略
至此，我们已经基本完成了稳定的主品牌和产品品牌的构建。
但无论多好的东西，都必须传播出去。放大音量固然重要，但高成本的沟通方式却超出了企业的能力范围。因此，我们需要创新地选择传播渠道，最好嫁接在一个载体上，发挥我们的优势。
如今，朋友圈、自媒体、微博、社区等，各自占据一定范围的话语权，对品牌产生软影响力。它们不像央视广告那么强硬，但却自然而然地影响着消费者，形成品牌认知。
对于文健来说，如果能够聚集流量，进行有针对性的传播，不仅能有效利用广告费，还能形成专业声誉。
迪卡侬选择了“环法自行车赛”，耐克选择了“NBA”和“中国田径队”，阿迪达斯选择了“阿森纳/足球”，安踏选择了“CBA”，李宁选择了“排球/体操”。体育品牌都善于选择影响力的受众。进入大项目。
不可能有财力与大牌赞助竞争。经过综合评估，我们提出以跑步圈子为入口，以圈子次要地方马拉松（非级别赛事）为交流载体。
原因之一。与大型赛事相比，次要赛事门槛较低，资金也有限。而跑步圈有着广泛的受众。尤其是通过“大师”和“冠军”，首先在跑步圈内培养品牌认知度，通过符号群体影响普通跑步爱好者，最终通过跑者的感受带动广大消费群体。
我们选择马拉松的另一个原因是，马拉松比常规赛事跑得“更远”，而“远”的主题与品牌价值观直接契合，这无疑给我们带来了顺风车。
第三个原因是因为产品本身：经常用于运动的第二双鞋。
通过跑步圈和专业马拉松跑者，我们了解到他们对产品的实际需求非常微妙：比赛时必须穿着专业跑鞋，但一旦比赛结束，他们立即选择换上一双轻便的轻便运动鞋。和护脚，对这双鞋有一定的了解。一定的专业要求。
我们的目标不是立即将活动变现，而是逐步培养市场意识，实现点到点的稳步发展。
事实上，每年发生的事件比你想象的还要多。据统计：
这个沟通计划有几个要点：
1、配合二三线城市举办的活动，与当地经销商合作。
2、无论在哪里举办，都可以吸引投资，尤其是每年定期举办的地方。
3. 一个活动一天结束，但实际上包含前后的各种流程，需要2-3天。给品牌足够的时间展示
4、从赛事——圈跑来看，人群部分重叠，但“大师”的影响力一直伴随着他们
5、积极曝光和采集视频，自主积累内容。
一切都在为内容创作而努力。未来，品牌一定是有价值的、能够引起长期关注的。内容创造能力决定了品牌能走多远。能够继续闹事的前提是你能继续提供闹事的工具。
我们现在所做的一切，都不是为了直接引爆，而是为了积累，为以后的引爆提供补给。一个品牌从来没有依赖于一项热门事件来取得成功。这需要时间和耐心。但方向和手段是关键。
我们希望文本最终能够形成认知联想，希望文本是一个因为态度、专业而被尊重的品牌。
打造品牌就是打造“心”。
【后记】
俗话说，工业兴国。业界最尊重那些从事实业的企业。他们是中国发展的基石。尽管内外部环境严峻，但像雯雯这样的企业确实一直在稳步前行。今天完成的“品牌基础设施”工程只是万里长征的第一步。品牌建设需要时间。市场上的礼物需要更多的耐心。做生意从来不是为了赚快钱。
作为外部品牌咨询团队，我们很荣幸能够协助企业进行品牌升级和孵化。我们相信，只要走对的路，路就不会远。我们的品牌基础设施只是确定了方向、赋予了外观、设定了内容，但更多的延伸需要公司团队不断去落实。没有坚持，一切都是零。
如今，从公众号推送到公司设立三地布局，一切都在徐徐展开。这个时期，品牌形象控制至关重要。我们相信，稳定的未来将超出预期。
作者：沉亮 Jeff.Shen 上海星若品牌策划设计机构执行董事/高级品牌顾问
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