拼多多直播电商之路：从马布里首秀到追赶抖音罗永浩的挑战
编者按：本文来自微信公众号暴变（ID：），作者：陈发山，经创业邦许可转载。《核心技巧》
拼多多用了不到五年的时间就实现了过万亿的GMV，但在直播间却一直找不到节奏。现在拼多多已经开始补充直播了，还能追上吗？
2020年4月，前NBA球星马布里变身“马主播”，在拼多多完成直播电商首秀。在一个多小时的直播中，马布里展示了一波花式篮球，分享了NBA往事。但最终卖出的商品不到160件，观众也只有两万多人。这也是拼多多首次尝试明星推广，为直播业务造势。
这距离罗永浩抖音直播GMV破亿的时候还很远。同样是在2020年4月，罗永浩在抖音上的三小时直播实现了“总观看人数突破4800万”、“总销量突破91万”。
两次直播的结果截然不同，这也暗示着接下来几年两个平台直播的不同趋势。以低价颠覆电商战场、一向以激进激烈打法着称的拼多多却在直播间找不到节奏：当其他平台都在直播的时候，却有拼多多首页直播无C位；选拔过程中已经孵化出直播新秀东方董宇辉，而拼多多还没有一个响亮的主播……
当其他大厂试图利用直播来重新夺回价格优势、增加用户粘性时，无疑是对拼多多的一次背刺，迫使拼多多不得不补充直播。
但已经远远落后的拼多多还能追上吗？
拼多多直播
这几年，直播电商创造了太多的致富神话。
抖音和快手突然成为领先的电子商务平台。 2022年，快手电商GMV近万亿元，同比增长32.5%；抖音电商将同比增长76%，达到1.41万亿元。
凭借直播红利，交个朋友上市了。由于直播间太受欢迎，新东方更名为东方精选。拿到第一波直播红利的千寻，斥巨资修建了总部大楼。李佳琪、疯小杨、辛巴成为商界领袖……
低价是直播间流量的法宝。蝉妈妈数据显示，6月份抖音热销的150款产品中，100元以下的产品有148款，其中10元以下的产品有114款，占比76%。
从品类来看，这些产品大多是家庭日用品。价格最低的三种是垃圾袋、一次性面巾、牙线，仅需0.1-0.2元。浙江电商从业者王涛表示，这样的价格远低于正常价格，可能是直播间或店铺的闪购。虽然不赚钱，但是有很好的流量效果，可以带动店内其他产品的销售。
对比拼多多的销售榜单可以看出，该类产品也是拼多多销售的基础。然而，面对主打低价、限时闪购的直播间，拼多多却失去了价格优势。在电商平台加大直播力度的大趋势下，拼多多显然也不能独善其身。
近段时间，拼多多在直播方面动作频频：加快全品类服务商和主播的招募；发起“百万主播挑战赛”，提升直播GMV，同时孵化更多优秀主播和店铺；推出“新巨星计划”、“商业计划”、“直播伯乐计划”等直播扶持计划。
事实上，早在2019年，拼多多就开始试水直播带货，并以优惠条件招募专家和MCN机构入驻。拼多多2020年的一份招聘政策显示，A级主播的占比可高达85%，远超行业平均水平。显然，拼多多希望通过引入专业机构和专家，快速弥补直播生态的短板。
单从时间线来看，拼多多进军直播行业还不算晚。当时直播并没有像现在这么受到关注，抖音也还没有大规模布局直播。交个朋友、东方精选、三羊网等直播新秀当时还没有登场。不过，拼多多的直播业务并没有得到太大的反响。
这可能与拼多多的顶层设计有关。在拼多多创始人黄峥看来，直播是一门带有“工具属性”的生意，这导致拼多多没能像其他平台一样把直播做到最好。
https://img2.baidu.com/it/u=474285923,1114478679&fm=253&fmt=JPEG&app=120&f=JPEG?w=733&h=500
其次，相比其他平台，拼多多对于直播的价格限制更大。
目前，拼多多的客均价在40元左右，与上述抖音直播畅销产品的价格高度一致，但为什么拼多多的直播不太受欢迎呢？
王涛认为，直播间产品一般会搭配引流模式、福利模式、盈利模式等，但拼多多产品价格普遍较低，消费者更倾向于直接下单而不是把时间花在直播间里。
从拼多多的商业模式来看，它希望通过团建，砍掉交易的中间环节，实现薄利多销。直播更像是一种促销策略，通过价格优惠来增加销量。利用直播“杀掉”日常售价，可能会导致恶性循环。
另外，直播会增加“主播佣金”环节，要么推高产品价格，要么要求卖家盈利。但单价较低，缺乏操控空间，对商家的吸引力有限。
虽然制约因素较多，但随着其他平台不断降低限价、利用直播改变电商格局，拼多多是时候补充直播了。
还能拿出大主播吗？
“人、货、地”构成了直播三要素，拼多多还有很多工作要做。
从“人”的角度来看，拼多多是大平台中唯一没有龙头主播的平台。
淘宝有李佳琦，抖音有小杨，快手有辛巴，但截至目前，拼多多还没有知名主播。顶级主播对于提升GMV、提升直播业务量的重要性不言而喻。淘天和豆快都将孵化一定数量GMV过亿、GMV过千万的主播纳入电商部门年度KPI。今年618期间，李佳琦首场直播预售GMV近50亿元。
拼多多并不是没有尝试过孵化顶级主播。不过，马布里在拼多多直播首秀中的“滑铁卢”，一定程度上反映了平台的困境。
从直播内容来看，马布里卖篮球，这或许对篮球迷有吸引力，但对女性这一网购主力群体显然没有吸引力。而且，篮球装备并不是直播的热门品类。
马布里的性格限制了“货”的选择。反观几乎同时开启直播首秀的罗永浩，针对“直男”粉丝群体推出了多款适合男性的大牌单品，黑科技、性价比高。 ，最终引爆直播间。
但主打低价的拼多多，大品牌相对较少。众多中低端产品、白标产品甚至假冒伪劣产品的特殊生态，也让品牌商对推出拼多多持谨慎态度。
7月13日下午，“豹变”在拼多多壹箱包直播间看到，主播展示了一款白色女式小挎包，号称是正品“凯旋门”产品，但价格却仅54.9元。
系统显示，该直播间在该时段时尚奢侈品包包配饰排行榜中排名第一。虽然看不到实时在线人数，但左上角累计观看人数已接近4万人。包包链接一上架就很快被抢购一空。 。
事实上，成熟的品牌拥有稳定的分销渠道和共享体系，不会轻易突破某个渠道的价格限制，以避免交叉销售和降价。因此，从货源来看，拼多多的很多大牌产品都是由经销商供货，或者是品牌官方提供的低端产品。
比如，拼多多上，不少带有“品牌”黑标、参与百亿补贴的飞天茅台酒都是由某酒类专卖店供货。茅台尚未在拼多多开设旗舰店。国内某龙头家电企业营销负责人也向“豹变”证实，该公司在不同的电商平台上有不同的定位。为了保持价格优势，拼多多渠道更倾向于销售低端机型。
拼多多的低价生态圈短期内很难改变。不仅品牌商犹豫不决，商家也不敢进入市场。对于拼多多卖家来说，“罚款”这把达摩克利斯之剑始终悬在他们的头顶。拼多多长期以来一直抱怨拼多多过于严格的罚款规则，这引起了许多商家的抱怨。
https://img0.baidu.com/it/u=2920102508,3631052509&fm=253&fmt=JPEG&app=138&f=JPEG?w=800&h=1422
一拼多多的卖家表示，当时货物没有问题，物流也正常，但当遇到只退款不退货的买家时，平台直接退款给买家，没有将货物寄回，导致自己的货物损失。不仅如此，平台还因投诉态度恶劣而对该买家罚款90多元，但他却没有办法投诉。
直播很可能会放大商家被罚款的风险。一方面，直播可能会增加销量，增加物流和售后压力，增加买家投诉的可能性。另一方面，今年4月，拼多多发布《直播经营管理规范（征求意见）》，再次向商家开出高额罚款。例如，违法宣传和承诺，或者宣传与实际不符等，可能会被处以最高50万元的罚款，并限制36个月提取现金。
一位在杭州家纺工作的腰部主播告诉《豹变》，不同的平台有不同的直播规则、直播手法、语言设计。中小卖家无法跨所有渠道进行传播，一般只会选择一个平台开始播放。 “虽然现在抖音直播流量在下降，但有些商家干脆放弃了抖音，改用视频号直播，但很少有人去拼多多。”该主播表示。
在供给端受到限制的情况下，拼多多的直播景气度自然被其他各大厂商超越。
向“钱景”询问前景
为了留住用户观看直播，拼多多继续使用“补贴”。
进入“多多视频”频道后，无论是随机浏览短视频、“推荐页”直播，还是直接进入“直播”频道，用户每次花费足够的时间吸引用户，都可以获得小额现金奖励留下来。 。
7月13日下午，“豹变”作为用户共收到9个激励红包，共计0.31元。直播间、带货短视频随机穿插在推荐流中。换句话说，用户沉浸在多多视频中的时间越长，就越有可能找到自己喜欢的商品并下单。或许是为了收回补贴成本，拼多多提高了广告加载率。
“豹变”随机观看了拼多多、抖音、快手上的100个视频。其中，拼多多直播间及短视频共24个，抖音12个，快手13个。也就是说，为了促进更高的转化，拼多多的广告加载率远高于同行。
过高的广告加载率会影响用户体验。这是短视频和直播行业的共识。因此，直播、短视频商业化之后，淘田、豆快不断增加内容内容。
例如，淘宝直播近期推出“支持购买”功能，为优质内容主播提供变现渠道。过去，达人主播主要依靠粉丝打赏赚钱，这与购物属性较强的淘宝直播不太协调。不过，“加入购物”直播间右下角可以有商品链接，用户可以在主播发挥才艺时自主下单。这使得淘宝的直播信息超越了购物的范畴，给了用户新的停留理由。
相比之下，拼多多的直播间“钱”味更浓。他们几乎都是带货直播，缺乏才华、颜值、知识等直播类型。为了改变这一现状，需要引入专业的MCN机构来增加内容供给。但对于这些机构来说，小额补贴不足以吸引他们入驻，更需要理顺变现渠道。
低价定位和缺乏标杆案例是很多MCN对拼多多直播持观望态度的重要原因。 MCN的盈利模式在于佣金。加入MCN相当于多了一个中间环节，与拼多多的低价生态不匹配。
拼多多缺乏大品牌生态也增加了MCN的运营难度。虽然大品牌给出的佣金比例比较低，但只要价格优惠，对于提升直播间人气会有奇效。进入拼多多的大品牌相对缺乏，这很容易导致MCN惯用的运营方式失败。
同时，拼多多的MCN布局成本并不低于其他平台。由于各个平台的规则不同，每个MCN平台通常都需要成立单独的团队。相比之下，同样的投资在淘天和豆快能获得更大的收益，自然缺乏布局拼多多的动力。
远望科技人士告诉《豹变》，公司最初专注于抖音和快手。积累了一定的经验并收到成效后，进入淘宝，尚未涉足其他平台。
通过补贴还是可以获得流量，但整合供应链只会比分流更困难。目前，淘宝联盟和抖音精选联盟提供海量精选商品供主播带货时选择，减少选品焦虑。虽然拼多多此前专注于经营食品、服装等少数品类，但最近招募全品类服务商表明，在供应链方面还有很多工作要做。
当拼多多更加重视直播间的时候，除了用钱补贴用户之外，还需要弥补生态短板，才能实现直播经济的正循环。
页:
[1]