万达与万科：中国商业地产霸主与社区生活购物中心的精细化运营对比
作为中国的龙头企业，万达也是2014年至2016年开业数量最多的公司。不过，在增加体量的同时，还需要在运营模式的完善上多下功夫。值得一提的是，万达项目中，华南地区的万达广场上榜次数最多，前三名。除了注重主题形式和大面积的儿童业态之外，这与场地的区位优势也有很大关系。
典型案例
且看万科如何在做大体量的同时，也更加“以心”，打造一个聚焦社区、聚焦生活的社区生活购物中心。
样本中万科旗下商场共有9家，占样本总数的2.2%。样本期内开仓量排名第三，其中5家上榜，上榜率为56%。
TOP12——上海七宝万科广场
选择差异化且经过验证的流行品牌
引进10余个首次登陆上海的品牌及众多旗舰品牌；国内首家室内无限运动馆，集攀岩、击剑、拳击、篮球等运动于一体，配备S级轮滑跑道和室内“三对三”标准篮球场；引进儿童运动馆、儿童博物馆、儿童艺术中心、儿童工作室等创新业态，实行垂直布局差异化布局。
精选品类丰富的集合店，深度细分客户需求
引入“高线花园市场”，面积1700平方米，分为28个小店，包括花卉、多肉、盆栽、家居、DIY、餐饮等业态。
提高体验式消费业态比重
餐饮、儿童育儿、休闲娱乐等体验式消费业态占比超过46%，改善了社区群众的社交生活和品质。
注重人性化细节服务
服务型的信息站、老公储藏室、母婴室、28个专为儿童设计的儿童卫生间、儿童专用面盆、儿童马桶、带婴儿座椅的母婴卫生间等，都体现了商场的用心。
艺术设计情怀
室内风格打破常规：树屋、波浪式后退、廊桥、彩虹楼梯等流线型设计增添了动感。树屋设计增添了地域性和方向性。每个区域都有一种颜色，创意十足。
03 项目属性分析
❶主要城市商圈的购物中心规模越大，越受品牌商青睐，而在非主要城市商圈，品牌商更愿意进入中等规模的购物中心。
注：目前尚无三四线城市主城区以外商圈的购物中心上榜。
分析：在主城区商圈，从挂牌率可以看出，商场整体经营情况良好。在此前提下，规模越大，差异化布局的空间就越大，商场对品牌商的吸引力就越大；
在非主城商圈，从样本数据来看，过大、过小的商场整体经营状况均不容乐观，品牌商关注度较低。周边商圈中等规模的购物中心经营前景更有保障。
❷清晰的产品定位、成熟的标准化运营模式、成功的样本效应等特点，让产品线商场成为品牌商的首选。
分析：产品线商场更受品牌商青睐。榜单上超过一半的商场是产品线商场，而市场上只有不到40%的产品线商场适合品牌商入驻。未来仍将是产品线商场。占主导地位的现象。
尤其是在三四线城市，对于品牌意识薄弱的消费者来说，只有资金链充足的产品线商场、复制成功的项目运营模式才能带来强劲的市场信心。
❸精准的选址策略、成功的复制模式、区域差异化创新，可以进一步保证复制后产品线的高度稳定性。
注：根据2014年至2016年商场开业前10名产品线统计，上述产品线期内开业商场数量均在3家（含）以上。
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分析：样本中排名前三的产品线项目整体排名率普遍较低，说明任何一个产品线的副本数量达到一定水平，维持所有项目的高水平运营是一个现实问题。背后，各地区不同项目的本土化、资源配置等问题需要不断探索和解决。
典型案例
爱琴海购物公园：时代推动创新，消费升级需要快速自我迭代。
TOP27——天津爱琴海购物公园：首日接待35.6万人次
首次进入天津的重点品牌占品牌总数的18%，首次进入津东的品牌占50%。它还拥有20000平方米的巨型餐饮面积、15000平方米的儿童主题商业和天津首个屋顶空中婚礼公园。
TOP47——重庆爱琴海购物公园：首日旅客46.6万人次
引进了众多业内热门业态，如全国首个屋顶马术俱乐部【马术】、全国首个青少年航空主题体验馆【飞行家园】等全国领先的创新业态。
项目打造一站式儿童体验空间、最具话题性的一站式婚恋广场、重庆首个深夜购物中心。
TOP89——福州爱琴海购物公园：首日旅客46.8万人次
将引入一定数量的福建本土品牌，提升项目在福州的当地影响力； 2万平方米的餐饮区域将引进近50个国内知名餐饮品牌；打造一站式儿童体验空间。
❹目前，零售、餐饮等更适合市场化运作的体验式业态的黄金比例是5：3：2。打造体验式商业，不要盲目采取“体验不够，餐饮来补”等投资策略。
注：体验式业态包括餐饮、儿童亲子、休闲娱乐、服务业态（下同）
分析：非上市商场体验式业态总体占比过重。许多商场将零售占比降低至30%至40%，而体验占比甚至提升至60%以上，尤其是增加餐饮业态占比。
从品牌关注的榜单上购物中心业态比例来看，尽管体验式商业模式盛行，但零售业态仍然是购物中心健康运营的关键因素。零售：餐饮：其他体验业态比例为5：3：2。这是更适合市场和自己运营的黄金比例。一味增加餐饮来增加体验业态的比重，会起到相反的效果。
❺从上榜商场来看，主要城市商圈体验式业态与零售业态比例约为4:6，而非主要城市商圈6:4左右的比例较为普遍。
分析：不同商圈地点对体验式商业业态的需求不同。应根据商圈条件合理配置，平衡投资与收益。
典型案例
体验式消费带来的人气是现代购物消费的重要支撑，体验式商业的运营水平标志着一个购物中心的吸引力。
TOP30——青岛金狮广场
增加体验业态占比，凸显品牌业态规划亮点
其中零售占57%，餐饮占38%，娱乐/服务占5%。从崂山首店到全国首店，品牌差异总数达到141个，占比超过70%。从B1到L4，每层楼都分布着精美的食物。百盛在国内首家女性主题百货店和首家精品超市为顾客带来精致生活理念。
建筑设计营造体验感，融合当地文化与商业
紧邻石老人海水浴场和国际啤酒节景区，结合青岛啤酒文化，将“啤酒”节元素融入到建筑和室内设计中。以零售为主的活跃线和以餐饮、娱乐、酒吧街为辅的次线在各层互动。顾客可以享受美食与购物“混合”的独特体验。
独特的屋顶休闲体验
顶层将建成古朴典雅、绿水青林的屋顶空中花园。它将设有岛城首个屋顶热带雨林馆、屋顶笼式足球、城市农场、儿童户外互动区、生态VIP客厅和啤酒博物馆。各特色区域组合在一起，形成面向大海的精致享乐、时尚体验场馆，带动大批人流向上。
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巧妙利用“边缘”空间打造场景体验，为体验增值
热带水族馆、爬虫馆、歌唱墙、激光钢琴、生态绿植物墙、童话墙、乐高互动墙、体感互动相机等互动体验项目将体验最大化。
❻商场仍需40%左右拓展成熟品牌以带动人流并保证一定的租赁能力；新开业的商场将逐年增加新兴品牌的比例，确保差异化。
注：此处高频品牌是指样本购物中心所在区域拥有3家及以上门店的品牌；新兴品牌为2013-2016年创立的品牌（下同）
分析：高频品牌也表明该品牌的扩张力相对成熟。尽管市场同质化程度较高，但从上市商场与非上市商场高频品牌占比对比来看，项目主体仍需要40%左右的高频品牌。品牌起到了流量磁石的作用，同时也证明了购物中心的运营实力，提升了购物中心的知名度。
从上榜商场和未上榜商场新兴品牌占比对比来看，两者占比相近。新兴品牌的引入比例暂时不是品牌商考虑的主要因素。
新品牌引进比例目前处于较低水平，但比例逐年上升。
❼未来超市仍将是购物中心的主力店之一，但精品超市将逐渐取代大卖场，百货商店淡出购物中心的迹象明显。
分析：目前，一半以上的新开业购物中心仍以超市为主要卖场。然而，传统超市却屡屡关店。消费升级促使精品超市拥有更大的客流吸引力。大多数优质购物中心都将精品超市作为差异化竞争的一种方式。
榜单上的商场去百货店的现象相对更加明显。品牌商更关注主力店转型成功的商场。体育馆、书店、儿童主题公园、品牌集合店、零售概念店、体验中心等逐渐成为优质购物中心。该中心用于取代百货公司的主力店业态。
❽商场业态和空间创新带来的高趣味性，更有利于制造热点话题，带来人流。
总结：从2014-2016年新开业购物中心看新业态发展趋势
❶从购物中心所在地区/城市来看
❷从购物中心开发商的角度来看
❸从商场产品属性来看
数据支持：张斌、邓梦蝶、吴菊、黄碧霞、李瑞冰、黄丹芝、颜海山
榜单评价：黄静、谢飞、李丹霞
报告撰写：张斌、李华
名单协调人：黄静（微信ID）
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第十二届中国商业地产节将于2017年4月在广州举办
时间：2017年4月13-14日
地点：广州南丰朗豪酒店
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