小红书商业化-小红书商业化营销手册-小红书商业化营销手册
“小绿洲”曾是被关停的小红书“明星产品”。2021 年年末，小红书推出了自营电商项目“小绿洲”，其当时的定位是美妆、护肤品等综合品类。然而，随着户外露营话题的兴起，“小绿洲”开始转向深入耕耘露营、陆冲、滑雪、骑行、徒步、城市运动等运动场景，并且通过露营等话题在社区中成功地“出圈”了。在大众消费趋于理性的当下，仅仅拉满调性和“种草值”并不能换来销量的增长。《中国企业家》调查显示，到 9 月 6 日为止，小绿洲的商品主要涵盖露营、都市运动、骑行和滑板这四大品类。从产品销量方面来看，在露营品类和都市运动品类中，销量达到 1000 以上的产品有 9 款。在这些产品里，销售情况最好的是一款标价 109 元的户外露营灯，它售出了 5066 件。这一销售数据，与其他电商平台的露营相关产品的销量相比，差距是很大的。
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2014 年，小红书成立仅两年就上线了“福利社”，且上线第一年的 GMV 就突破了 3 亿元。2016 年，小红书开放了第三方商家入驻，开始收取一定比例的佣金。2018 年，小红书又推出了自有品牌有光。2021 年底，小红书再次上线了小绿洲。总体而言，小红书的自营电商板块最终未能撑起其电商野心。过去 9 年，小红书在 GMV 方面一直没有取得大的突破。与抖音、快手的迅速发展相比，它落后了一个量级。并且，小红书不断被后来的内容电商所超越。
伴随小绿洲关停，小红书在商业化上的转型也称得上大刀阔斧。
前不久，小红书在上海举办了 link 电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈。小红书电商首次整体向外界发声，还透露了平台最新的买手扶持计划。这似乎传递出一个信号，即小红书已经不再致力于做自有电商平台，而是加大对小红书博主和商家的赋能力度，以一种更灵活轻盈的方式，去改变以往用户“在小红书上种草，在其他平台拔草”的这种痛点。小红书将投入 500 亿流量，以繁荣社区的电商，扶持更多小红书买手成长。同时，也将投入 500 亿流量支持商家，帮助他们在小红书更好地经营。
这也许离不开小红书在直播电商上的突破。
今年 1 月，董洁在小红书开始了直播带货的首次展示。她登上了小红书带货日榜的第一名，相关平台预估她的 GMV 超过了 5000 万。董洁直播模式的迅速火爆，在一定程度上让小红书了解到了小红书直播的“特点”。董洁的直播间“出圈”了，这也使得小红书终于有了可以称为“带货标杆”的案例。
章小蕙随即在小红书一战成名，她在小红书开启了首场直播，直播时长近 6 小时，热度超过 6 亿。据小红书数据显示，这场名为“玫瑰橱窗”的直播，观看人数超过 100 万人次，销售额超过 5000 万元。
明星效应之外，小红书的下一步目标是如何扶持更多素人主播，让他们能像章小蕙一样在小红书平台破圈。小红书面向商家在线举办了“小红书店播趋势与方法论”直播宣讲。直播部负责人银时（花名）在宣讲中透露，今年 1 至 4 月，小红书店播的月开播数量同比有 290%的增长。直播月的购买用户增长了 220%。并且小红书每天会向新开播商家提供超过 1 亿的流量扶持。这也就意味着，2023 年全年店播的流量扶持可能会超过 200 亿。小红书的野心，昭然若揭。
小红书的实力似乎与它的野心不匹配。报告显示，在 2023 年 618 期间，移动购物行业的来源主要集中在移动社交和短视频领域。在移动社交平台中，微信占比高达 82.2%，而反观小红书，仅贡献了 2.9%。
事实上，小红书必须要迈过商业化这一道坎。新浪港股在 2022 年 11 月有消息称，在私募市场中，小红书的估值从 200 亿美元降低到了 100 亿至 160 亿美元之间。小红书多次传出上市消息，但却没有下文，这也与商业化进展的停滞存在关联。
2023 年 3 月，经统计中国移动互联网月活规模为 12.08 亿，且同比仅增长 2.11%。中国整体的移动互联网流量规模已进入存量时代。在这种情况下，小红书的流量大盘也面临着触顶的压力。2023 年 5 月，小红书月活为 2.6 亿。对比而言，早在 2021 年末，小红书的月活就达到了 2 亿，其增长逐渐停滞。
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如今，“章小蕙”们经历了一番沸沸扬扬之后又回归平静。小红书一直面临着关于“商业化基建能力”的质疑。在存量互联网时代，谁能够挖掘出用户的最大价值，谁就是赢家。而在这个维度上，小红书的考验才刚刚开始。
小红书深耕商业化，其改革在组织架构上早已有所体现。《晚点》报道称，小红书将电商业务与直播业务进行了整合，组建了全新的交易部，此交易部成为与社区部、商业部平行的一级部门。之前，电商业务属于社区部的二级部门，由柯南担任新部门的负责人。小红书的转型能否成功，需交由时间来检验。
02
既做“播种人”又做“裁决者”
UGC生产内容化社区难避阵痛
商业化建设方面，我们能发现小红书的“矛盾”；平台流量的“引流”方面，我们也能发现小红书的“矛盾”。
在商业化的进程中，“虚假笔记”一度成为小红书在舆论场中引发广泛讨论的话题。由于存在“种草笔记代发”的现象，小红书曾被官方媒体点名进行批评。基于此，官方曾推出政策，对不规范的种草行为进行严厉惩处，并且封禁了一部分品牌笔记。
小红书在广告投放的引流策略方面，曾引发过争议，且这些争议成为了热议的焦点。其在虎扑上投放的广告“超多美女尽在【小红书】，免费看，不花一分钱”，被指涉嫌不尊重女性，从而引发了平台女性用户的愤慨。
2021年小红书在虎扑投放的广告
种种割裂，归根结底涉及到社区氛围与流量、商业化的平衡，还有民间自发与官方管制之间的张力。用户所期望的或许是“社区氛围”，而这正是小红书得以成就的因素，但从某种意义上讲，这与小红书的扩张步伐也形成了一种矛盾。
UGC 生产是小红书区别于其他内容社区的重要特质。经过十年的发展，小红书形成了自身社区的内容和语言逻辑。我们常说的“这很小红书”，是一种基于外观和颜值的审美评判。“这个很适合发小红书”，意思是符合小红书用户的内容趣味，要么信息十分有用，要么能在小红书引发共鸣。十年 UGC 进行了丰富多样的内容生产，这可以说给予了小红书难以替代的平台价值。
但平衡流量、商业化与内容的关系是个问题，实现更有效的平台治理也是个问题，这些仍然是小红书需要面对的挑战。
前不久，“小红书医疗体系”引发了大众的热议。私营机构将自己包装成三甲医院或知名医院的医生，对那些“凡事问小红书”的用户进行围猎。这些账号具有高度相似性，它们是注册了公立医院执业医生的小红书认证账号，通过发布笔记来吸引流量并引导用户评论，接着在用户主动私信时获取微信等联系方式，之后由医生通过微信视频后开药并邮寄。在这一过程中，会重复“线上揽客，视频看诊，高价开药”这样的模式。实际上，依据《互联网诊疗管理办法（试行）》，规定“不得对首诊患者开展互联网诊疗活动”，而通过微信视频进行首诊这件事本身就是违规的。
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这一模式能够成立，与小红书的认证体系关系密切。对于用户而言，拥有医院、科室以及职称等级的小红书官方认证账号，无疑是平台给予的一种认可，同时也是后续一切展开的起始点。在这方面，小红书的监管存在不足。
更大的风险在于，整个问诊过程处于无监管的状态。小红书的社区属性以及流量的发酵，使得这些“假医生”的影响力被以几何倍数放大。并且，他们的行为因为在互联网平台上而变得更加隐蔽。
小红书并非没有动作。从去年底开始，小红书已经开始注重对医疗类账号的治理。其在 2023 年 2 月发布的《医疗健康内容专项治理公示》中表明，小红书开展了一项专项治理行动。该行动主要打击的行为有：通过批量化和套路化方式创建账号的“假医生”；医生引导患者到站外进行产品/服务推广的行为；医生职业资质认证造假的行为；发布伪科学内容的行为。
小红书公布的数据显示，2022 年 11 月到 2023 年 3 月期间，有 991 个医生的职业资质认证被取消。同时，累计处置了 6715 个医疗违规账号，还对 6571 个无资质的医生人设账号进行了昵称简介的重置。此外，累计处罚了 35.57 万篇违规笔记，并且对 12.3 万篇笔记进行了风险贴条提示。
从平台观察可知，医疗类账号依然很多。平台的推流体系能覆盖众多用户。有大量无资质的医生人设账号在活跃，小红书是其重要的获客渠道。不能说治理完全没效果，但面对体系化、矩阵化运营的医疗类账号，小红书的一系列举措显得力度不够，急需强有力的措施来进行监管。
在暑假即将结束的 8 月，除了“假医生”之外，小红书上“旅游搭子费用全包”所反映出的涉黄乱象登上了微博热搜。
有网友在小红书上察觉到，“旅游搭子费用全包”正演变成一种暗语。在这类帖子醒目的标题之下，一般还会标明“仅限女生，各取所需”。这种现象所折射出的涉黄乱象，不但公然违背了法律，还让小红书遭受到了“小黄书”般的质疑。
小红书对此作出回应。平台关注到有自媒体发布了标题为《小红书“旅游搭子费用全包”涉黄了》的文章。平台高度重视这一情况。目前已针对站内“旅游搭子”相关的笔记展开全量回查。尚未定位到文章内所提及用户反映的问题。一旦查实存在违规内容，将依法依规对违规用户进行严肃处理。平台会充分尊重用户正常的社交需求。平台也会坚决反对各类刻意抹黑和炒作行为。平台将通过法律手段维护好用户和平台的合法权益。
此前，#小红书违反未成年人保护法被罚#的消息登上过微博热搜榜首。小红书被指将泄露未成年身体隐私的视频推送给用户，这些视频的拍摄者都是未成年人自身，他们拿起手机自拍时，镜头直接对准了自己的隐私部位，并且文案还带有强烈的性暗示。值得一提的是，这些内容是由用户自行供应的。而对于为什么会拍摄这些，在一个缺乏监管和治理的平台上，“流量”正成为一种罪过。
小红书在积极尝试直播、电商以及本地生活等业务的同时，治理方面的投入是非常紧迫的。因为只有拥有一个充满活力的“社区”，这才是小红书的“基本盘”。
中国拥有 10 亿+的互联网用户规模，这使得这个市场不断孕育出独具特色的事物。小红书便是其中之一，它独具特色且无可替代。然而，“社区”并不等同于商业，小红书在发展的道路上或许还需要经历更多的纠结、挣扎以及探索。
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