定制营销-定制营销的类型包括-什么是定制营销
作者 /小章鱼今年 4 月，爱奇艺重新启动了白蛇的 IP。《新白娘子传奇》开播后，在短时间内引发了“全民追剧”的热潮。在微博上，其话题指数和讨论量都位列第一，并且在骨朵、猫眼等多个平台上热度极高。这引发了新剧观察记者的好奇，究竟是内容出圈了，还是营销起到了作用。
可以发现，在资本退水以及市场包容度降低的这个时代，营销思路发生了转变，从传统手段转变为“去套路化”和“多样化”。竞争力增强的营销环境促使影视营销创意不断升级，同时也推动着营销公司不断进行“顺应时局”的策略和理念转化。
互联网时代，网络剧越来越受观众喜爱，网络渠道成为大众传播的主要途径。在此境况下，营销公司会采用何种策略应对挑战？营销手段会有怎样的探索与创新？营销行业未来的发展方向和趋势是什么？新剧观察记者面对这些疑惑，对世禾娱乐的创始人刘颖进行了专访。其公司主打“定制化营销”，这种营销方式为营销行业的未来发展方向提供了新思路。
差异化营销策略
世禾开启“定制服务”
国民经济条件显著提高，“私人订制”成为各大品牌的 VIP 高端服务项目。如今，世禾娱乐在营销市场中初露头角，它以“定制服务”作为制胜法宝。资深电视编辑刘颖曾在新浪娱乐工作。她见证了营销行业从没有到有这一过程。虽然市场对营销越来越重视，然而“定制化服务”在市场上几乎是稀缺的。在这样的一个契机下，刘颖成立了世禾娱乐，并且一直坚持以“定制化”作为公司运营的宗旨。
（世禾娱乐创始人 刘颖）
谈及营销的理解时，刘颖认为营销就像连接观众与制作方的桥梁，是一个小但重要的存在。刘颖说：“电视剧如同一块精致的钟表，任何一个零件坏了都可能影响它的运转。因此，编剧、灯光、投资、剪辑、音乐、营销都是其中的一个环节。虽然营销不影响整部剧的制作，但它依然至关重要。”
世禾娱乐曾经操盘的项目中，有《醉玲珑》《烈火如歌》这类古装情感大剧，有《上海女子图鉴》《创业时代》这类都市职场剧，还有《甜蜜暴击》《微微一笑很倾城》这类青春偶像甜宠剧。风格不同的电视剧项目，自然不适合用千篇一律的套路化营销手段。所以，“定制服务”就成为了这些风格鲜明剧作的最适合的营销方式。
以新版《新白娘子传奇》作为例子，世禾娱乐对其进行从内容方面的深度挖掘并传播相关点。事先策划发布会上有叶童与于朦胧“两代许仙同框”的宣传点，这引发了网友的情怀并引发热议，从而成功冲上热搜；叶童曾饰演许仙和许仕林，在新版《新白娘子传奇》中饰演许仙母亲，世禾娱乐捕捉到“叶童饰演许家三代”这一关联点，掀起了回忆杀；因为结局有创新，所以宣推强化“全员黑化”作为营销点，吸引了大众对新版《新白》结局的求知欲，顺势转化成了点击率。这些传播点是根据剧情内容量身定制的。世禾娱乐在营销前期敏感地捕捉到了这些传播点。世禾娱乐在播出期集中火力对这些传播点进行了宣推。这些传播点达到了成功的宣传效果。这些传播点为该剧贴上了独特的标签。
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面对《新白》的成功，世禾娱乐的创始人刘颖将此功劳归于团队。团队里大多是对电视剧行业有热情且执行力强的 90 后，并且女性占比较多。公司的项目也大多是女性向的作品，与团队的特点非常契合。刘颖坦言，世禾娱乐不会盲目地进行人员扩招，而是更注重培养团队的成熟性。只有拥有一支专业的团队，才能够推动公司朝着一个良性的方向发展。
世禾娱乐为更好地开展“定制服务”，更倾向于全案营销，会努力让营销尽量前置，在剧组开机前就开始策划众多传播点和预埋点，拍摄期能大量积累所需物料。充足的准备时间能让世禾娱乐有更多精力应对临时突发变动，漫长的宣传周期也能给营销公司与制作方提供良好的磨合过程。
“定制服务”的重点是“创意”。事实表明，制作公司对传统营销手段已感厌倦，传统营销方式也无法带来预期效果。世禾娱乐更注重大事件营销、线下活动营销等新型营销方式，摒弃了套路化的营销思路。刘颖说，每个项目都有独特的气质。我们要依据这些气质来制定不同的营销方案。贯彻定制化营销是世禾娱乐的优势。对制片方负责，对项目负责，这是世禾赢得多家制片方信任并吸引众多回头客的原因。
世禾娱乐之所以能在竞争激烈的营销市场站稳脚跟，是因为其有随机应变的营销策略和独一无二的营销手段，并且凭借这些能接触到更多头部剧的资本。
多元整合碎片信息
多渠道探索营销发展新趋势
资本寒冬并未安然度过，影视融资环境依然不乐观，影视剧开机率大幅下降。同时，审核制度的“台网统一标准”让网剧在投资和制作上都更为理性和谨慎。而且，平台寡头化使得“分账剧”逐渐成为平台与制作公司的主流合作方式。投资、制作等上游产业发生变化，自然会对作为下游产业的营销行业产生影响。然而，对于刘颖而言，“这未必是一件坏事。”
对比前几年的营销状况，对于剧目本身而言，“宣传”只是一个“消费品”。尤其一些老派的影视公司，它们的营销意识比较薄弱，在宣传部分的投资非常少，并且宣传方式也趋向于基础的传统营销。“分账剧”为电视剧营销的导流变现提供了可能。营销手段所带来的结果能够直接转化为点击量和播放量。这自然而然地激发了制作方的营销意识。剧集营销也会越来越被制作方所重视。
互联网时代必然会推动营销手段向多元化发展，短视频的崛起尤其为营销手段提供了更多可能性。抖音、快手等短视频飞速发展，让影视剧进入了“全民营销”时代，多渠道营销使得影视剧的传播率不断扩大。然而在刘颖看来，“全民营销”固然能成为营销公司的“得力助手”，但在把控舆论导向方面也增加了不少难度。
从另一个角度看，多元化营销让营销公司有了更广阔的空间，能为剧集本身创造出更大的价值。比如在今年的清明节，杭州一号线安定路地铁站变成了网红打卡的热门地点，断桥相遇以及画境小筑那美丽壮观的景象，仿佛让游客置身于新版《新白娘子传奇》的情节当中。世禾娱乐根据《新白》西湖定情的戏份策划出了这个花式宣推的创意，爱奇艺参与讨论并给出建议，《新白》制片方在线下联系杭州地铁来落实推广，多方共同努力促成了这一结果。“地铁包站”展示了剧中的人物形象和经典桥段，通过线下实景的方式给游客带来了沉浸式的视听氛围，瞬间吸引了无数粉丝，也成功实现了线下到线上的流量转变。
“限薪令”出台了，广电对流量艺人进行了限制，影视剧迎来了“内容为王”的时代，营销公司也应该与时俱进，对策略做出调整。在刘颖看来，未来几年时间里，“粉丝效应”是否仍然是营销的主流呢？“粉丝群体”是营销公司需要借助的一种力量，但它从来都不是营销的主力军。目前市场上的成功作品中，大部分是凭借口碑、话题、共鸣点等内容领域的营销手段而走红出圈的。“艺人向”营销在市场上是非常小众的。
影视市场的竞争力很残酷，这促使影视剧的内容品质在不断优化。正因如此，营销公司更加关注剧目本身的质量，它们的营销手段更愿意扎根于剧集内容，而不是采用悬浮化的营销方式。
网络剧审核改革
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视频平台与营销公司合作有何变化
今年广电总局出台网络剧审核新规定之后，视频平台开始更加注重网络剧的内容质量，并且开启了“独播网剧”的时代。同时，视频平台与影视制作公司的合作方式，也从原本的版权买断转变为分账模式。在这种变化的推动下，视频平台与营销公司的合作将会发生怎样的变化呢？
这使得营销公司与视频平台的合作更加密切，能够让资源和优势达到最大化，从而取得最好的效果。刘颖这样说。对于台播剧，视频平台主要会关注播出期的营销效果；而对于网络独播剧，平台方会从内容策划、拍摄期、播出期等多个方面、通过多种渠道进行营销准备，这也会给营销公司提供更充足的准备空间。
资本缩水了，投资市场也回归冷静。在这种情况下，头部剧的数量减少了。然而，平台需要 S 级的项目来带来流量和粉丝。小成本小制作、播放稳定的腰部剧能够带来可观的收益。所以，平台对腰部剧很重视，资源倾斜度较高。“小身材、大味道”的非 IP、非流量明星的电视剧，其营销手段会更加回归到内容本身。“内容出圈”“话题出圈”“口碑出圈”这些方面，成为了营销公司主要借助的力量点。
在世禾娱乐的创始人刘颖认为，腰部剧的营销更适宜采用“稳扎稳打”的方式。在前期，就应该从剧本层面介入营销环节，并且从内容方面找到传播的突破口。
谈及“跨界营销”，刘颖称营销不存在跨界。在她看来，电视剧本身包罗万象。从一个人设或一个剧情，能够延伸到人们的日常生活或普遍的行业故事。例如，格斗竞技题材的《甜蜜暴击》开播时，在线下拳馆开展了系列活动。但这称不上是“跨界营销”，因为“拳馆”本身就是剧情衍生出来的，这个营销策略也是根植于剧情的，所以谈不上“跨界”。
影视剧作为第七艺术不存在“界限”。影视行业产业链条中的各个环节是互通的。世禾娱乐在尝试向影视产业的上游进军。刘颖透露世禾娱乐在进行剧本研发和策划工作。未来或许会将世禾娱乐打造成制作与营销双栖的影视公司。
实际上，世禾娱乐一直从事营销行业。在进军制作领域时，它颇具优势。因为它最了解市场动向、观众喜好等方面的动态，所以为其在制作道路上的探索提供了相对有利的发展方向。据刘颖介绍，公司接下来会为《壮志高飞》《赖猫的狮子倒影》《七月与安生》《成化十四年》等项目提供全方位营销，这些项目涵盖古今，题材多样。新剧观察记者在刘颖身上看到了“力争上游”这一积极正能量，这份“敢想敢做”的力量推动着世禾娱乐向更长远的方向迈进，并且让记者对营销行业的未来更加充满憧憬。
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