定制营销-什么是定制营销-定制营销案例
捷豹从定位来看，其赛道基因有被禁锢之感；路虎从定位来看，其越野优势也有被禁锢之感。然而，捷豹路虎却将小众打造成为了流行，这本身是一个难以实现的命题。最新数据表明，捷豹路虎今年二季度在华的销量连续环比增长，且在 7 月同比增长 40%。它延续了上半年的批售达标和零售达标，还超额完成了月度的各项指标。在这些成绩中，年初提出的“英雄车型战略”成效较为明显，路虎发现、路虎发现神行、路虎揽胜星脉以及捷豹 XEL、捷豹 F-PACE 这五款“英雄车型”展现出了很强的生命力。
前不久，全新一代路虎揽胜极光正式上市。新车一共推出了四款车型，其中青春版的售价为 35.58 万元，运动版售价 37.58 万元，首发运动定制版售价 39.08 万元，运动科技版售价 41.78 万元。我们试图在它身上探寻捷豹路虎突围的秘诀。
从产品和营销两个层面来看，笔者有以下两个比较明显的感受。
凸显品牌优势的同时，强调更年轻的产品力
豪华品牌的前缀通常是豪华，这构成了它的品牌优势。捷豹专注于赛道，路虎专注于越野，它们在豪华品牌领域具有非常强的专业属性。可以说，它们在各个细分市场都处于统治地位。
以路虎为例。它的一个重要优势是全地形反馈适应系统，此系统是其他 SUV 厂商难以企及的。路虎还有一直秉持的“黑科技”优势，像全新一代路虎揽胜极光所具备的 360°全方位车身影像系统。“透视引擎盖”技术是全球首创的。驾驶员能够通过车辆内后视镜后侧以及两个外后视镜下沿的三个摄像头，看到在中央触摸屏上所呈现的车底虚拟视图。高清超广角流媒体内后视镜技术，在全新一代路虎揽胜极光上首次得到了应用。
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产品是为用户服务的，所以要回归到以用户为主体。近年来，消费升级带来了消费结构的变化，这使得豪华品牌用户的年轻化不断被提前。在产品处理方面，捷豹路虎也必须跟上这样的节奏。
在设计方面，年轻人偏爱独具特色的设计风格，这种风格可以展现他们独特的个性，然而又并非完全是幼稚的非主流。新一代路虎揽胜极光的设计风格与去年荣获多项不同级别设计大奖的星脉是一致的。我们在它身上能够看到许多具有标志性的元素：泪眼前大灯、流水式转向灯、隐藏式车门等等，给人一种简洁却不简陋的感受。
这 5 个屏幕实现了互动。它是路虎旗下的一款车型，并且是首款配备智能个性设定的。这款车最多能记录 10 位驾驶者的驾驶习惯和偏好。它可以通过车钥匙以及配对手机来“识别”驾驶者的身份。还能“自主学习”驾驶者所偏好的车内温度以及喜爱的音乐电台等。
捷豹路虎中国市场和产品营销执行副总裁胡波表示：全新一代路虎揽胜极光主要定位为“90 后”。“90 后”对潮流事物有个人独特且敏锐的嗅觉，有着时尚的消费理念。他们精通前瞻科技资讯，高科技数码装备是生活必需品，出门在外也需时刻保持互联。这样的产品属性将年轻消费者爱玩的特点、潮酷的特质以及追求时尚的消费理念很好地结合在了一起。
“高而不端着”的营销思路
过去在消费者的理解与认知中，高端品牌一直给人一种高高在上的印象。然而，随着年轻人逐渐成为消费市场的主力军，若高端品牌仍采用这样的品牌宣传方式，便不会被年轻人所接受。当下，所有品牌都必须思考如何更好地与年轻人进行沟通，而捷豹路虎给出的答案是融合渗透。
以新一代路虎揽胜极光的品牌宣传为例，路虎邀请了陈奕迅和周冬雨。陈奕迅是“70 后”，周冬雨是“90 后”。他们组成了“怪年轻”组合。通过这种反差萌的方式来与年轻人沟通。倘若依然采用原本严肃、庄重的商务风，其结果可想而知，估计不会有太多年轻人愿意去关注它。如果连了解都不愿意，更不会有下一步的购买行为发生。
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今年下半年，全新一代路虎揽胜极光在生活方式的渗透方面，将会植入腾讯视频旗下的三档视频栏目。一档是《超新星运动会》，一档是《奇遇人生》，还有一档是《风味人间》。
在产品层面，捷豹路虎带来了不同的思考。如今的年轻消费者强调参与感和体验式消费，然而汽车厂商仍采用传统的 4S 店方式，这种方式有两个明显弊端：其一，4S 店逐渐远离人们生活的半径与中心；其二，4S 店的 4 个 S 中缺少真正意义上的体验。去 4S 店看车，周边试驾最多只有 5 分钟。很难进行深度体验。消费者无法感受到产品的魅力。
在这样的背景之下，捷豹路虎于 2019 年提出了相关产品宣传策略。其中包括“路虎全地形年”以及“捷豹赛道年”。
以路虎为例，它按照消费者的生活半径规划了不同的驾驶体验。有在城市 CBD 中心的试驾，有在城市周边旅游景点的试驾，还有自驾游等多个项目。它会根据消费者不同的需求来安排不同的项目，以便让消费者能更深度地接触捷豹路虎的产品。
捷豹路虎对体验营销有着不同的理解。胡波曾说：“体验这一事物从古代就存在了。然而，制造型企业的体验营销是在近几年才开始兴起的。特别是对于汽车行业而言，当下的体验方式较为单一。但捷豹路虎的体验营销，并非仅仅是简单的试乘试驾，而是期望能够追求更深入的体验感受，以此让消费者知晓捷豹路虎产品所具有的独特魅力。”
捷豹路虎在产品和营销方面率先做出改变。它打破了豪华品牌一直以来“高高在上”的产品和营销推进思路，深入到消费群体中，与他们进行直接的互动沟通。这种高而不端着、“接地气”的方式，就如同将捷豹路虎驶入“闹市区”一样，让更多人感受到了捷豹路虎品牌的魅力。相信在这种助力下，其销量还会有进一步提升的空间。
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