顾客期望-顾客期望是什么意思-顾客的期待
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什么是魅力质量理论
日本著名的质量管理大师、东京理科大学教授狩野纪昭提出了魅力质量理论。该理论根据顾客的感受以及质量特性的实现程度，把质量特性划分成 3 种类型，分别是基本质量、一元质量和魅力质量。
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魅力质量理论的内容
基本质量指的是符合产品（或服务）基本规格的质量，也被称作必须的质量特性。也就是说，顾客认为这些质量特性是理所当然应当具备的。比如，火车卧铺车厢需要保证供应开水，并且提供清洁的卧具。这类质量特性的特点在于，即便充分提供了，也不会让顾客感到特别兴奋和满意，然而一旦有所不足，就会引发强烈的不满。
一元质量，也叫做顾客期望的质量或者满意质量（CS）。顾客要求并希望提供这类质量特性。比如商场售货员的服务态度，餐馆菜肴的味道等。这类质量特性的特点在于，当提供得充足时，顾客会感到满意，并且提供得越充足，顾客就越满意；而如果提供得越不充足，顾客就越不满意。
魅力质量，也被称作顾客愉悦的质量（CD）。这一层次的质量特性，能够满足顾客的潜在需求，超越顾客的期望，让新产品或服务达到顾客意想不到的新质量水平，给顾客带来惊喜和愉悦，甚至让顾客钟情着迷。这类质量特性的特点在于，如果能够提供充足，就会使人产生满足感；但如果不充足，也不会使人产生不满。
显然，在其他条件相同的情况下，产品或服务若具有充分的魅力特性，无疑会更容易吸引顾客，进而形成竞争优势。魅力特性处于质量追求的最高境界。然而，随着时间的推移，由于竞争的作用，魅力特性会逐步演变成一元特性和必须特性。在这种情况下，必须进行品质创造，才能够再次达到魅力特性。这一生命周期在 Kano 模型上的表现如下：先是无关紧要，接着是魅力质量，然后是一元质量（满意质量），再是基本质量，之后是创造，最后又回到魅力质量。因此，企业只有在做好第一层次和第二层次的质量特性的基础上，持续不断地创造魅力质量特性，才能够长久保持竞争优势。
从魅力质量的视角而言，企业即便做到了第一、第二层次，也无法让顾客达成忠诚。只有达到魅力质量的层次，才能够引发顾客的忠诚。顾客之所以会对产品和服务产生偏爱，其本质在于企业的产品和服务达到了能让顾客惊喜与愉悦的程度。顾客对高质量的产品和服务的钟情与着迷，会促使顾客产生持续的购买行为。产品和服务具有高质量，这一魅力给顾客带来了持续的惊喜感。正因如此，顾客对产品和服务产生了偏爱，他们会在未来一直持续购买，不会改变这种购买行为。所以可以说，只要企业能够达到魅力质量，就能够拥有更多的忠诚顾客。
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魅力质量理论的运用
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企业营造魅力质量培育顾客忠诚的主要途径：
1、培育富有魅力的忠诚员工
营造忠诚的企业文化氛围，注重培养员工的意识，让忠诚观念深入人心，营造出“以人为本”的工作环境。加强对员工日常绩效的辅导，提供必要的社会支持系统，关注员工发展并给予持续充电机会。制定合理的薪酬福利政策，支付有竞争力的个性化薪酬，建立公平合理的全方位考核制度，以调动员工工作热情。企业通过情感管理来激发员工的工作热情，要对员工实施亲情化管理，且这种管理要无微不至。这样，受惠的人才会对企业有感情依赖，进而对企业产生忠诚感。
2、创造产品的魅力质量
产品本身的质量层次处于基本状态，不具备竞争力。因为这种质量特性是顾客理所当然认为应该具备的。所以，只有满足顾客潜在需求，甚至发掘顾客新需求，生产更具个性化的产品，才能创造出顾客意想不到的新质量品质。
企业要从顾客的角度去考虑。企业要生产出能满足顾客潜在需求的产品。企业要创造出符合顾客期望的魅力质量产品。这样就能赢得顾客忠诚。kano 问卷法是有效的方法，可了解企业产品在顾客心中的质量品质层次，能指出魅力质量、一元质量和基本质量的品质，还为企业指明产品质量改进方向，为设计反映顾客潜在需求的产品做准备。
3、创造服务的魅力质量
服务有其标准化的操作流程。只有对服务程序细节进行精心设计，才能够达到魅力质量。只有达到魅力质量，才能够获得顾客忠诚。
企业需确立为客户提供超出其期望值的服务理念。确立一种理念，就是确立企业服务的基点。拥有高的服务起点，就意味着会出现高质量的服务。在这种服务理念的指引下，企业更要明确为客户服务的宗旨，即让客户成为服务工作的中心，成为企业现实工作的指针。
企业需注重对员工进行可持续培训。这样能强化对优质服务的承诺。要选择积极的培训内容。最终，企业需用有效的激励机制鼓励员工，让他们按照培训的服务标准，更高效地完成服务流程。
质量标准能将企业与竞争对手区分开，其高低层次显示了企业提供魅力服务质量的决心，还能有效监督员工服务，合理测定企业服务水平，企业可借此积极改正不足，完善服务流程，最终为客户提供“物超所值”的魅力质量服务水准，同时不断完善客户服务制度。
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4、创建具有魅力质量的顾客信息管理系统
企业增进对顾客的了解，并且建立起顾客信息的管理机制，这样做能够有效地强化与顾客之间的良好关系，同时也能够为企业创造出持续的价值。
建立客户信息档案。做好顾客关系管理（CRM），包含以下方面：其一，记录客户最基本的信息资料；其二，了解客户对公司决定的回应，也就是客户的偏好，像顾客购买前的信息来源以及购买渠道等，明确客户的购买特征和需求价值所在；其三，保存客户以往的购买记录等，将这些顾客的真实信息如实留存。
分析客户需求来提升顾客价值。从客户基本信息能得知顾客的期望价值，也就是顾客关注的焦点。满足这些需求，就能赢得顾客倾心。同时，从不同顾客的年龄、学识、观念、文化等共性特征中，找到有代表性的需求信息，以此提供满足个性化需求的产品和服务，持续提升顾客价值。
加强与顾客的互动，以便及时化解顾客的抱怨。因为客户的需求处于不断变化之中，所以企业不能用静态且不变的眼光去分析客户的信息数据，而要动态地去了解客户的需求，进而不断改进产品和服务。
积极对待顾客的抱怨，将其视为顾客免费给予的关于如何改进业务的信息。要以友善的态度对待这些意见，并且妥善地进行处理。
总之，企业达到魅力质量不是最终的目的。当一个需求刚被提出且处于新概念阶段，通常是闪亮因子，具有魅力质量；随着它慢慢被客户和企业接受，且相继被竞争者模仿，处于成长阶段时，就会转变为满意因子，成为一元质量；当它已经成熟，成为基本需求时，又会转变为不满因子，成为产品不可或缺的品质要素，不具备竞争力。企业需要为持续的改进付出不懈的努力，要不断去发掘顾客的潜在意愿，并且将其实现，给顾客带来持续的惊喜感，只有这样，才能够维系原有的顾客忠诚，同时创造新的顾客忠诚。
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