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俗话说，消费升级时渠道要先行，家电行业也是如此。在消费升级的大背景下，几乎所有家电厂商和渠道商，都在大声叫嚷着要让渠道加速向下延伸，去抢占三四线市场以及农村市场。可是跟成熟完善的大城市渠道相比，不少乡镇的线下卖场，还存在好几个没有解决的痛点。比如很难见到好品牌和好产品，渠道自建的成本很高，客流量在减少，门店的盈利能力也在下降等。在刚结束的2018年京东家电战略发布会上，主题是“起航新征程赋能创未来”。京东商城电子文娱事业群家电事业部有了新任总裁刘俊。刘俊针对上述行业痛点。对外宣布了一系列新举措。这些举措聚焦赋能、渠道、服务和营销。同时还提出了品牌体验店、超级体验店以及家电专卖店策略。尝试解决不同痛点。涉及一线大城市到六线乡镇农村市场的消费者、品牌方、线下门店。用“无界零售”思维。在知人、知货、知场基础上。重新定义成本、效率和体验。算是给家电行业提供了一套可行性参考方案
全渠道营销新玩法
今年2月，工信部赛迪研究院发布了《2017年家电网购分析报告》。在网购市场中，京东占据60.8%的份额，是全渠道最大的家电零售商。由此可见，京东家电的任何举动都极易成为行业的风向标，特别是其解决方案和新玩法。然而京东集团高级副总裁闫小兵日前表示，京东家电年销售收入已突破千亿。但他却愈发焦虑，原因是他发现“人、货、场”均已发生变化。渠道重构对家电厂商和渠道商而言，是一道全新的难题。具体情况如下：
以前国美苏宁的门店是“场”，京东的网上入口也是“场”。如今购物“场景”到处都有，微信是消费入口，微博是消费入口，路边二维码是消费入口，内容是消费入口，电视是消费入口，AR是消费入口，VR也是消费入口
以前把货物卖出去，用最低成本、最高效率就行。现在除了卖货，货物背后的内容很重要。货物背后的服务也很重要。货物背后的大数据同样重要。
以往将消费者分成城市用户与农村用户。如今消费层级愈发多元。消费者从被动接受转变为参与商品的设计生产。
为应对上述商业大变革，京东今年向品牌商开放会员运营体系、营销触达网络、SKU管理系统、物流服务能力、零售数据、金融工具等。今年3月，京东对外开放所有自营业务的数据。所有京东自营和第三方平台销售的该品牌商品，都在唯一官方旗舰店统一展示，形成“自营+开放平台”的店铺模式。同时，京东通过平台新构建的无界中台系统，尝试打通家电品牌线上线下店铺最后一里路。
在相对饱和的一线城市 京东家电渠道战略推出“京东家电超级体验店” 今年首批面积超三万平方米的“京东家电超级体验店” 将在一线大城市试点营业 其具备“规模最大”“产品最全”“沉浸体验”的特点 有望改变消费者对家电实体店的认知
值得一提的是 刘俊称 京东家电今年试着和更多家电品牌 在全国线下门店开展品牌体验店合作 会采用京东大数据以及门店管理系统 对门店数据做分析 实现更具针对性的门店管理 同时开放物流售后保障体系 高效满足门店顾客需求这种创新式开店玩法是京东对外赋能的一种表现。家电品牌厂商能得到京东家电在品牌方面的支持。能获得京东家电在仓储方面的支持。能得到京东家电在配送方面的支持。能获取京东家电在大数据等方面的支持。可以获取新的店铺流量。还能够增加自身销售品类。能提升门店的效能。进而提高盈利能力。
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京东家电发布“京伞计划”。该计划包含平台服务、售前服务、售中服务、售后服务、增值服务五大类别。“京伞计划”有36项服务承诺。这是针对广大消费者最在意的服务战略。它能提供一站式的家电消费服务或许在不久的将来，不管是大城市的消费者还是农村的消费者，家电售前、售中以及售后服务只需面对一个主体就行。服务权益会更透明，在家电服务上耗费的大量时间和精力会减少，消费体验也能显著改善。
京东今年费尽心思赋能线上线下多种零售业态。其目的是拓展家电销售至更多元消费场景。还要打破产品、服务、数据、内容的边界。提升家电企业供应链效率。通过大数据分析和反馈改变消费者与企业原有的生产购买关系。更好满足消费者个性化需求。进而实现价值互通。进而创造新价值。这与京东集团CEO刘强东去年提出的理念一致。即在去中心化无界零售场景下。未来零售交易核心不再以流量为中心。而是更关注交易本质。包括“产品”“服务”“体验”和“数据”等
笔者觉得，京东家电精心谋划一线城市的“京东家电超级体验店”。还布局了二三四线城市的品牌体验店、京东专卖店。以及五六线及乡村市场的京东帮。这算是贯通了一线到六线的所有渠道。进而掌控全渠道消费者家电消费习惯和行为特点的大数据。能够有针对性地获取各级市场中消费者的不同需求。精准完成产品定产与市场投放。同时基于消费大数据调查分析。各级市场消费者能更迅速地买到更契合需求的产品。这算是尝到了无界零售下家电全渠道营销的好处。
覆盖最后20%县城死角
去年国庆期间 笔者在安徽农村体验 上午在京东下单 第二天京东帮工作人员完成送货上门 还完成安装等全套服务 待遇和北上广深等一线城市基本一样
回顾农村过去的家电购买经历。基本只能选乡镇与县城的渠道店。多级代理制致使价格不透明且虚高。不但难买到国内外最新产品。还常被假冒伪劣产品坑害。此外家电配送安装服务不完善。退换货等近乎是盲区。这些痛点长期是阻碍农村家电消费升级的阻力
2014年11月，第一家京东帮服务店在河北省赵县开业。至今3年多，近8000家京东家电专卖店在全国乡镇农村大量开设。其覆盖全国100%行政区域，京东帮覆盖80%以上县城，还有2.5万个乡镇、60万个行政村。京东家电的“毛细血管”已基本触及全国各地乡村市场
大量偏远乡村消费者借助京东家电的力量。他们体验到了与一线城市毫无差别的家电网购服务体验。特别是配送、安装、维修等售后服务。这和此前不少厂商以“家电下乡”为由消化过剩产能的玩法截然不同。它除了能在更大程度上激活农村家电市场的消费活力。还是京东未来增收的重要一极。
京东家电今年打算将京东家电专卖店数量扩充至15000家。使其覆盖全国所有县城。销售额期望比去年增长5倍。这般不惜投入拓展线下渠道并满怀自信。特别是计划全面覆盖农村市场。很明显是看重消费升级带动下农村市场蕴含的巨大潜力奥维咨询(AVC)进行调研并预测。大城市家电需求近乎饱和。乡镇级农村市场增速为每年20%。该增速会持续4到5年。家电企业在农村市场的战役才刚刚开始。
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当下农村电商被提升到发展农村经济、振兴农业产业的大背景下。农村家电市场渠道层级变化越发明显。农村消费者开始注重体验、品牌和消费环境。购买家电时更倾向于有品牌保障的地方性卖场。网购已不是新鲜事。这给包括京东在内的大量家电渠道商转型升级带来腾挪空间。
当下京东家电在广大农村掀起了家电服务变革。这算得上是消费升级时代的一个缩影。有数据表明，2017年京东家电在县域市场规模增长了4倍。去年双11期间，县域市场销售的大家电在京东大家电整体销售中的占比已达4成。若今年渠道下沉能成功攻占更多市场，预计2018年市场份额有望进一步增长。届时，家电市场城乡差距有望趋于平衡甚至反转，农村市场将首次成为家电市场主力军，这也是京东苦心追求渠道下沉所期望达成的结果（完）
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