拼多多拟超千亿加码电商生态，破除低效率内卷成难题
低价从竞争手段变成生存本能。商家要建立品牌溢价。这一过程并不完全被平台主导。这是需要正视的问题。文/每日财报 风车车
你眼里的拼多多，已不复为当年的拼多多了！
关税大战在全球爆发的时候，拼多多在自身电商领域展开了一场攻势行动。
4月初 拼多多宣布 拟在未来三年 投入资金 流量等资源 超过1000亿元人民币 加码高质量电商生态建设 助推平台商家新质转型升级
这个招数并不陌生。它是在“百亿补贴”“百亿减免”之后推出的举措。拼多多直接将“火药味”升级到了2.0版本。其资源投入力度达到了空前的程度。
可以轻易察觉到，该平台的商业逻辑正在悄然发生改变。只是，这场竞争究竟是百亿补贴恐慌症的扩散，还是其他情况？另外，破除低效率的内卷仍然是一个终极难题。这场如同马拉松般的电商竞争擂台赛，或许还不存在最终的赢家。
拼多多成长逻辑变了
此次千亿扶持投入中，生态是一个显眼的关键词。
很明显，构建商业生态是拼多多自创立起就一直在打的持久战。只是在不同时候有不同内涵。把时间线拉回到前些年看，拼多多至少打了2次“进攻战役”。由此，其增长的商业路径清晰可见。
首要的一招，便是“借人”，性价比，并借此连接人与人的生态。
十几年前 阿里和京东瓜分了中国电商份额 到2017年 两者市场占有率合计超过90% 并在物流 支付等领域形成了壁垒
戏剧性的反转发生在2015年。
拼多多依托微信等社交平台。借助拼单、砍价、团购等社交玩法。快速挖掘中国电商细分领域平价、低价及性价比需求。将重心流量玩法下沉到三、四线城市。这些地方用户占拼多多用户规模近七成。且人均消费频次比阿里等传统平台高出40%。
“借人”背后本质是“借势”。也就是说，拼多多创业商业逻辑是发现未被满足的购买需求。当时，“9.9、砍一刀、性价比”这些成了拼多多最显著标签。
这样的策略收获了良好的商业收益。数据表明，拼多多的月活跃用户数量，在2018年时为2.7亿，到了2023年增长至8.8亿。社交模式对用户增长有着强大的推动作用。
紧接着就出现了百亿大战。此次的策略是聚集流量。还要聚集资金等资源来“提质”。
拼多多凭借前期战略试水尝到用户增长甜头后，将方向从需求端转向供给端。2019年6月，淘系与京东因“618大促”针锋相对时，拼多多推出“百亿补贴”。彼时，用户规模虽快速增长，可“低价低质”的标签一直存在。
拼多多采用的办法“简单粗暴”。精选一万件商品，联合商家直接补贴降价。让戴森等高价商品首次以“全网最低价”的姿态出现在电商市场。这一策略很快取得成效。拼多多百亿补贴专区GMV占比超过40%，用户日均停留时长同比提高20%。
https://img2.baidu.com/it/u=2467460249,1039014043&fm=253&fmt=JPEG&app=120&f=JPEG?w=500&h=889
到2024年时，拼多多推出“百亿减免”计划。减免费用的项目有先用后付订单的服务费，该费用从1%降至0.6%。还有退货退款订单的推广费。以及偏远地区订单的物流中转费等。并且在中转仓库，包裹采取“拼单”的转运方式。
不仅如此 接着 拼多多进一步加大力度 随后推出“新质商家扶持计划” 先期投入10亿补贴资金扶持新质农货商家 还投入20亿流量资源包 助力参与的商家实现爆发式增长
带来的结果，显而易见。
到2024年时，拼多多年活跃买家数量突破了9亿。百亿补贴专区累计达成的交易金额达到1.2万亿元。这使得平台客单价从43元提升到了89元。有关机构推测，到2024年，其份额已占到20%以上。
种种迹象显示，拼多多的商业逻辑有了变化。用户不再只是“图便宜”，而是转向“买质价比”。若性价比是用户长期需求之一，那么以生鲜起家、优势品类是农产品和日用品百货的拼多多，近几年正从单纯吸引需求端，转变为并行向供给端发力。
千亿的扶持的意图或许恰好在此，因为需求倒逼供给改革。
“百亿补贴”依赖症蔓延？
拼多多CEO早年已发出这样的声音。拼多多将进入新阶段。此新阶段是全面拥抱高质量发展的阶段。拼多多会把提升质量当作首要目标。
由此可以看出。千亿扶持计划落地。可能会进一步围绕优质商家开展行动。并且此次千亿扶持计划不是单纯的一时兴起。而是好像谋划了很长时间。
这种“算盘”使一些商家心生担忧。其一，品牌的控价权是否仍能掌握在手中。其二，补贴后续结束后能否持续跟进。一旦补贴暂停，供给生态效益是否会恢复原状。
之所以这么说，是因为拼多多近期一直想和商家绑得更紧。比如，2024年双十一期间，平台推出“新质供给超级加倍计划”，仅前两轮订单量就累计超6100万单。今年春节期间，受“电商西进”推动，其《2025年夜饭报告》数据显示，西部地区水饺、海鲜、坚果等订单量均翻倍增长。
要是认真深入挖掘一下。就会发现惠东的女鞋。六安的婚纱。内蒙古的酸奶糕。临夏的牦牛肉。佛山的开心果。广西的脆蜜金桔。
在这样的背景情形下平台有可能介入商家全链路数据像是库存生产线乃至原材料采购这种情况可能会让部分品牌产生担忧即扶持结束后平台会不会利用数据去复制出另一个白牌
到那个时候，价格由谁说了算？流量由谁说了算？运营又由谁说了算？平台掌握了全产业链影响权后，商家经营品牌的操盘会受到影响。
至于补贴递减效益，也是十分明显的。
2022年数据表明。在百亿补贴情形下。看似优质商家供给增多。但实际上参与补贴的商家平均净利率不到2%。一旦补贴力度减弱。届时能获得多少利益尚不确定。
过去不少头部品牌尽享流量红利。一些处于工厂产业链的企业和中小商家，若不花钱做投放，便很难在平台开展业务。一时间，毛利微薄成了问题。此类现象在诸多平台皆有存在。
目前来看，拼多多现金方面似乎没大问题。到2024年年末时，按非美国会计准则，拼多多归股东净利润达1223亿元。现金及现金等价物、短期投资这两个会计项目在2024年大幅增长后，超过3300亿元。相对来说，资本金比较充足
在此背景下拼多多野心明显 能用真金白银吸引一些玩家参与 但商家能否跳出“补贴陷阱”是需正视的问题 当低价从竞争手段变为生存本能 商家如何建立品牌溢价并不完全由平台主导 因为大量白牌商家在国内销售渠道中选择极少 有的只能依附拼多多生存
要是千亿补贴无法改变百亿补贴遗留的利润恐慌。那么在回报方面。这大概率又会变成平台的“独角戏”。
内卷，依旧是难题
愿景很美好。但这并不意味着友商没有行动。拼多多想要率先取得胜利并非易事。
https://img1.baidu.com/it/u=1566024381,3440857329&fm=253&fmt=JPEG&app=138&f=JPEG?w=750&h=500
国信证券在一份报告里表明，预计拼多多主站收入会从2023年的1700亿增长到2026年的3104亿，3年CAGR为22%，平台GMV的3年CAGR是17%。其得出的结论为，拼多多国内电商业务用户基本已全面覆盖，后续主要借助品类交叉渗透以及提升用户黏性来达成增长。
既然这样，自从低价效应和补贴在整个电商平台蔓延开来，新的增长以及新的玩法都无法避开“内卷”这个词。
不妨来看看头部玩家们的动作：
京东推出“春晓计划”，投入百亿扶持中小商家入仓；
淘宝天猫推出“星生代”计划。该计划用于孵化原创品牌。同时聚集优质品牌。还聚集品质直播。
抖音电商推出史上力度最大的9条商家扶持计划；
快手持续加码AI重构直播电商赛道；
迹象十分明显。大家都不约而同地将商家捧到C位。和六年前不一样。此轮竞争的核心。不再是单纯的价格战。而是对供应链效率的全方位考验。是对商家生态的全方位考验。是对技术能力的全方位考验。
而后引发同行内卷
终极内卷下的难题在于：心智定位和出海关税考验。
先看心智。
当下宏观经济环境如此。消费分层分级趋势可能更显著。但不能说拼多多就要做以往的“便宜货”。千亿扶持计划核心意图之一就在于此。消费分层常靠品牌和高端产品带动更好平台形象。中高端消费者需要平台有充足供给资源。这后者不算难题。重新定义“便宜”才更迫切。
拼多多要把“低价”升级为“质价比”并非易事。它曾采取一些手段。比如补贴更精准，同一商品补贴比例从20%提至50%，同时要求商家提供更高品质产品。又如一款原价100元的冲锋衣，用户实付50元，其品质对标线下200元档位。
但是这还没让人们彻底摆脱固有认知。人们认为其价格低廉，爱玩营销手段。毕竟截至目前，平台上仍能见到“帮我砍一刀”这种玩法，它一点都不新鲜。
“千亿扶持”或许要做的更多。这是破除内卷的关键所在。关键在于与产业带共生转型。比如沧州的美妆刷、慈溪小家电、平度假睫毛、东海穿戴甲等。平台方提供资金支持。提供技术支持。提供产品设计支持。甚至提供供应链改造支持。并把自身孵化和打造的品牌与自身平台捆绑。借助产品合力赢得新的用户心智。
但这是一场田径赛。这就如同农户山泉、茶百道、蜜雪冰城这些新式茶饮自建原材料供应链。其是否能起到作用仍是未知数。
说到出海。拼多多或许得受关税大环境的影响。这是一道门槛。
基于行业整体情况来看。以美国作为例子。在2023年的时候。美国线上零售总额是1.1万亿美元。同比增长8%。线上化比率为15%。其潜力相对较大。（在2024年。中国网上社会消费品零售总额为15.5万亿元。同比增长7%。线上化率为27%）
如今新挑战源于关税。针对国际贸易摩擦，平台扶持商家尤其是跨境商家，会面临较大成本压力。美国方面可能调整800美元以下包裹免税政策。在种种贸易壁垒下，从本地发往美国的商品会面临挑战和压力。在国外市场开拓业务的平台也会面临挑战和压力。
不过我们相信中国人有这个能力和智慧。
电商行业存在内卷与竞争，这是一场没有终局的战争。透过现象看本质，拼多多进行“千亿豪赌”。这既是一种自救行为，也是一次革新举措。不过，其中也存在明显难题。
正如一位行业观察者所说：“未来电商并非流量的角逐，而是产业的较量。”
你看，商业就是这样！
页:
[1]