从前任3看短视频营销崛起，2024 年它对电影宣发影响几何？
卖惨、煽情、猎奇、冲突……短视频营销常常凭借夸张的表达形式，摘取高浓度情绪片段，以此催生情绪爆点，进而吸引网民的眼球 。
电影借助短视频营销获得高度关注的成功案例可追溯到2017年的《前任3》，一段“于文文吃芒果”的片段在网络上迅速蔓延，这种推广方式反映当代男女情感生活，能准确表达电影主题，使电影获得巨大成功，自此短视频营销逐渐成为片方在宣发期内采用的一种推广手段。
2024年，“短视频营销究竟能吸引多少观众？”成了许多行业内人士要面对的问题 。“有效传播”的数据理论在暑期档一些电影的短视频推广中没能经受住考验 。人们似乎意识到铺天盖地的短视频的确能在一定程度上放大电影的某个片段 。但电影本身的质量才是观众接纳与否的核心 。
今年暑期档，能看到许多热门大片在各大社交平台驻站，宣发期内更新速度几乎是每天一条，有知名导演和主演亲自推广，更有一批营销大号推波助澜。但暑期档总体大盘仍比不上去年同期，口碑上也没形成太多夸赞之词。若把某音平台上一个视频日播放流量超过3000人次看作是一次有效传播，那么怎样去统计“转换率”，这是许多行业内人士都无法回避的问题。
将“点击播放”等于“有效传播”的数据论，今天已经站不住脚。
目前没有权威单位统计解析数据，在各大社交平台上，以往那种对一部影片几乎压倒性好评的现象已不复存在，更多的是对一些电影的观望与质疑，其中“情绪锁扣”是今年暑期档众多电影面临的真实观众反馈。
“情绪锁扣”是指在一类定向群体中产生的抵触和反感，特别是当群体面对日益同质化的视听信息时，会本能地开启“自我保护”意识 。
抵触、反感甚至定义这种信息传播具有欺骗性。
在新闻学和社会学理论中，它还有一个更加广为人知的名称：
塔西佗效应。
一
套路不敌自来水
2023年，有业内人士指出，短视频推广已逐渐显现出“套路”，通过大量的短视频切片宣传来提高观众的期待值，提前释放一些片段，进而使观众在观影后产生较大的心理落差 。
当然，当年这个问题并未引发太多争论，2023年暑期档电影市场票房产出206亿元，场次达3462万，观影人次为5.05亿，爆款频出、百花齐放，连续72天票房破亿，这也是当时历史最长连续纪录。
不过在今年暑期档快要结束的时候，面对一些影片片段的放出以及情绪的把握，观众明显开始觉得厌烦。甚至有人开始怀疑某些短视频推广属于“诈骗式营销”：
煽情、卖惨、冲突的惯用套路甚至在一定程度上反噬电影口碑。
值得注意的是，这种以碎片式创作的短视频营销逻辑，已深入至电影内容创作领域。这使得“五分钟看完一部电影”的情况出现，令短视频推广的内容与形式在电影宣发阶段愈发尴尬。“预告即全片”的问题致使观众常有上当的感觉。对于部分网友的观感，片方也颇为无奈。
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大家没有察觉到营销过度与营销不到位之间的差异。一方面，短视频推广内容太过流俗。另一方面，电影在映前映后缺少深度解析。受到影响的不只是观众，还有在档期内费尽心思的电影宣发人员。
从2024年年初到现在 ，一些商业片的宣发内容变得趋于保守 。以影城阵地宣传为例 ，其依然没有摆脱传统的展架宣传以及印刷品投放 。而这些宣传方式已经无法满足以网络作为主要信息获取渠道的观众 。但是如果结合线上宣传 ，那么对于 “爆感 ”的理解 ，片方和观众的思维存在明显差异 。某资深发行人士称 ：
从观众的角度来看，很容易理解今年暑期档为何很冷，如今看电影已不再是主流社交活动，面对众多新兴娱乐形式，影城也要承受流行变化所带来的冲击。其次，在如今这个万物皆可成为短视频的时代，人们每天接收的信息量极大，他们会在不自觉的情况下，把同质化的内容归结为“垃圾信息”，这便要求电影在开展宣传攻势之前，要深刻认识到“创意”以及“舆论引导”的重要意义。
这种情况在今年尤为明显：
主创人员在各类社交平台上依旧尽量保持热度，在营销方面也努力追求实现一种大于二的一加一效果，以往媒体与主创之间有关创作、拍摄的交流过程仍然存在，然而更多的推广内容被热闹的病毒营销取代，比如跳舞、唱歌、又哭又笑、粉丝围观欢呼等，至于电影属于什么类型，讲述怎样的主题，似乎无人知晓，或者更准确地讲——
如果不看主演是谁，都不知道短视频推的是哪部电影。
这种具有真正意义的“病毒营销”，致使某瓣网友评论里出现“导演震惊、观众流泪”这一情况，它已然成为一个搞笑网梗，这表明在如今电影宣发阶段，许多先期内容的投放越来越呈现出“八股”的特点——
基本上，在短短十几秒的宣传视频里，标题看似“惊悚”，点开后却千篇一律。对于已经点映的影片，感受不到推广者对电影内核真切且深刻的评价。简而言之，暑期档乃至此前的一些传播主推内容，无法触及观众的情绪。这使得今年许多短视频推广内容，尽管看起来题材不同，实际上无非是围绕着“卖惨、煽情、不容易”继续大做文章。一些影片还未上映，就在观众眼中失去了鲜明的个性，也失去了足够的吸引力，这直接导致观影欲望降低。
与此同时，民间“自来水”对一部电影有着正面评价，也有着负面评价，而这正负面评价在决定市场对作品的接纳程度。
二
数据依托大时代
宣发领域一直以来关注的焦点是什么呢，是如何用最小成本撬动最高的观影人次 。
今年观众以“自来水”方式进行评论，这体现出线上平台的重要性，尤其是短视频平台的重要性。但这个总结与去年依托的理论完全相反——
它恰好证实了“载舟和覆舟”具有两面性，视频传播符合当下国内社会公众日常阅读习惯，然而怎样引领话题，怎样有效地制造话题，这是考验片方内容运营能力的关键 。
观众所期待的，是有走心的故事，有真实的表演，有丰满的角色，还有能带来情绪认同的观影体验。当短视频营销变得套路化，“沦为网梗”这一结果，与其说是因为网民恶搞，不如说是被电影宣发自己搞坏的。
结合热点，对应社会当下真实存在的现象，在下沉社交平台探寻观众想要知道的内容以及想要表达的情绪，实现作品主题与观众情绪高度契合，这是当下电影从业者需要摆正的心态 某发行人士认为 这个压力一直是很多片方意识不到的 或者说是意识到但无能为力的沉重负担 具体落实到推广执行层面 也因为诸多顾虑无法尽情施展
最终，宣发公司做了应付差事的工作，电影背负了本不该有的骂名，片方遭受了很大的损失 。
由此可以看出，去除商业化，特别是去除那种明显具有商务合作性质的推广内容，主打“真诚面对”，这无疑是准确把握观众情感的基础。
以去年暑期档被看作“完美收官”的《孤注一掷》为例，在上映前一个月，它因备受关注的电信诈骗话题，在某音和某手上快速传播。多地影城经理会综合区域观众意见上报影城排片，在综合考量点映当前传播热度、口碑等因素时，也会调整排片占比。该片在点映期间获得了超高的排片量，这完全得益于电影善于捕捉热点，能够迎合观众心态，再加上演员本身有着卓越的演技，使得《孤注一掷》超越了电影本身，成为了社会话题。
此外，去年同档期的《消失的她》，一度排量占比达30%，主打女性话题，在前期短视频营销中加入了悬疑内容，还因取材真实的“杀妻骗保案”受到关注 。
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据公开资料表明，《孤注一掷》观影人次在8000万以上，《消失的她》观影人次也在8000万以上，它们领先2023年同档期的其他电影。只是如今那种“千篇一律”最终会沦为“固步自封”的推广案例并不少见。
如果说短视频推广曾经是线下活动受限时的一种强力补充，观众和网友对这种推广内容还能认可且觉得新鲜，那么到了2024年，土味情话溢出手机屏，全明星阵容看似见怪不怪，还有与电影完全无关的笑料，包括大家喜闻乐见的“潸然泪下”等场景，这些同质化严重的病毒推广已经让人们倒足了胃口。
对于电影行业来说，目前不是一个营销思路清晰的阶段，过去的票房规律和预测逻辑现在也不成立了，口碑传播的重要性、短视频话题营销以及素材大量投放，能否引领市场增长？这个问题在各类电影竞争激烈时变得越来越难以捉摸。
某瓣网友提到的“导演震惊、观众流泪”成了网梗，这表明受众真切地接受了疲态，短视频推广是基于大数据推算的营销方式，它能有效针对潜在观众推送重复性内容，实现多次营销的饱和式覆盖 。
成功与否，关键还是它的表现形式与引导方向。
三
营销还需有心人
短视频内容推广主打“新、奇、快、真”的特性，它并非简单的病毒推广和数据统计，而是基于效果以及受众情绪的影响，它与电影自身品质相同，在宣发阶段主打“内容为王”。
今年某些电影在上映前和后期，无视社交平台的真实声音，想用大量病毒式短视频来“冲淡”舆情。还有一些电影干脆就不管了，把“看视频”和“刷视频”的概念弄混。这种做法明显低估了观众的智商和鉴赏水平。要是一部电影只把“铺量”当作阶段营销的关键绩效指标，那短视频推广的观众转化率和口碑效应就没法说了 。
现在的电影观众能够识别出哪些视频是自发宣传，哪些是有目的的宣传，理论上来说，只要内容不错，大家都可以接受。然而，新一代青年观众往往更容易对固定模式形成情感束缚，毕竟这一届观众从小在信息交互时代成长，这就要求电影在挑选推广内容时能够进行预测分析，有针对性地制作推广视频，并且在不破坏电影本身主题的前提下给观众带来惊喜。否则只能引发观众吐槽，形成截然不同的反向“奔赴”。
这种本末倒置的状况致使在2024年暑期档以及在此之前的其他档期，既有黑马出现，又有不好的事物开始兴起。保守化、公式化的推广不仅耗费大量的宣发经费，还使得观众在识破之后，频繁地利用自己的社交账号进行吐槽：
短视频越来越卷，观众越来越“倦”。
显然，在一些电影的推广阶段，主导宣发工作的负责人没有将目标受众与发布内容进行匹配，忽略了数据背后是一个个鲜活且真实的人。
有人觉得“获得话题度就能获得票房” ，在此情况下 ，笔者更倾向于做进一步深入解读 ：
“投资N亿”“阵容强大”“史诗级”等这些噱头，都已经成为过去式了，“匠心”“研磨”“泪目”等，也在2024年夏天渐渐变成了不得不采用的标配。
电影以及其他所有文艺作品都无法脱离当下社会阶段观众的心声，在2024年到现在这个时间段，有心人能够察觉到，不管是在某瓣还是某站，由素人网友自发剪辑的电影解读更能契合一大部分观众的真实想法，这些网友没有与片方达成任何形式的“合作”，仅仅凭借自身立场来表达对演员表演、镜头内涵以及故事主题的见解，然而却更能打动观众，不需要在意“宣传点位”，也不必顾及“避讳”。
与此同时，业内宣发预算普遍缩水，这是不得不正视的大环境。除少数头部公司仍保持营销预算增长态势外，很多片方对线上短视频的内容推广缺乏足够深刻的认知，对文案话题也缺乏足够深刻的认知。这更导致部分电影的“营销扩张”徒有其表，无法形成针对市场和观众口碑的长尾效应 。
我们要承认，经过一段时间，观众和影院之间已产生不可忽视的距离。并且，不管采用何种推广形式，让电影、影院与观众紧密相连并产生共情，都是未来的一个重大课题。
暑期档结束后，相信许多业内人士会一同回顾2024年这个极具挑战性的夏天，专为电影而设的账号，按部就班的营销内容，都逃不过观众对营销手段的识别。
相比过去，片方要以更专业的态度，还要有前瞻性的眼光，摆脱对短视频推广的路径依赖，客观且理智地应对变幻莫测的电影市场。
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