历时两年多跑遍全球市场，TikTok终在美国上线电商业务完成闭环
作者 ｜沈丹阳历经两年多的时间，跑遍了小半个全球市场，最终做出决定，要在其主场打通商业闭环。
9月2日下午（北京时间），该平台在官网发布公告，称Shop正式于美国市场上线，Shop即电商业务，这意味着这家月活用户数已超过10亿的全球头部内容平台，在其起家的北美市场，也是最核心的北美市场，完成了另一半悬而未决的电商闭环。
在这之前，地缘政治矛盾愈演愈烈，海外合规监管不断收紧，尽管在美国拥有近一半人口的用户体量，却在令所有内容平台垂涎的电商业务上始终表现得非常谨慎克制，仅通过与英国卖家合作、绑定等方式间接在美国带货，在市场边缘不断小心试探。
从今年8月开始，其在美国市场逐渐尝试商城页面（Shop Tab），与此同时，允许创作者通过带货的形式赚取佣金。据了解，电商功能当前已对40%的美国用户开放，并且会在10月初之前实现向1.5亿美国用户全面上线 。
为使美国电商业务上线能获得最大程度关注，一方面在当地用户短视频推荐流中大力展示带有购物链接的内容，另一方面像拼多多旗下跨境电商平台TEMU那样，给美国用户送去海量购物券和折扣福利。
根据官方给出的数据，到目前为止，入驻该平台的商家数量已经超过了20万，开通并使用电商业务的平台创作者数量多达10多万 。
在临近美国两大年度购物节时推出电商功能，这两大购物节分别是传统国民大促“黑色星期五”，以及近年来在电商崛起中诞生的“剁手星期一”，此时的商业化似乎到了一个危机阶段，需要采取更加激进的战略。
美国市场是电商未竟的野心
在内部，开展美国电商业务是个野心十足的大计划。
就在上个月对商城页面（Shop Tab）进行试水的同一时期，内部出现了一场组织架构的重大变动。
据一份内部资料显示，之前美国电商业务的负责人桑迪·霍金斯（ ）因“个人原因”离职，有两位具有资深电商经验的头部从业者尼古拉斯·勒布尔乔亚（Le ）和玛恩·莱文（Marni ）取而代之，尼古拉斯·勒布尔乔亚（Le ）曾担任亚马逊美国市场总监长达八年，玛恩·莱文（Marni ）曾任职eBay卖家运营和Meta全球公共政策副总裁 。
这两位新上任的高管会一同负责美国的电商业务，他们会向字节跳动全球电商负责人康泽宇进行汇报。
事实上，早在今年初字节跳动成立十一周年的线上直播会议中，康泽宇就曾透露，电商的GMV在2022年涨势不错，继拓展了泰国、越南、马来西亚以及英国等国家后，美国市场也在做一些测试，未来会大规模启动，商城将是2023年最大的增长点 。
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美国电商业务一把手发生了易位，尽管官方没有明确说明，但其背后指向了之前在美国尝试过的一些商业化方向，这是由于对市场的判断出现失误，致使实际效果远远比不上预期 。
其中之一就是曾试图在欧美市场推广的直播电商。
自2019年以来，众多西方互联网公司看到了中国直播带货崛起带来的电商红利，其中包括全球电商巨头亚马逊和社交媒体巨头Meta，它们试图将这个“现象级的成功”复制到欧美市场。
2022年开始，字节跳动曾亲身参与并见证了中国直播电商发展，它于海外市场测试直播购物功能，来自印尼、越南、新加坡以及美国等地的注册商家可通过线上直播的方式销售商品。
不可否认，直播电商引入与中国市场地缘文化相近的东南亚市场后，获得当地用户极大青睐，东南亚市场成为重点布局对象，2022年其直播电商业务增长了三倍。
在全球疫情的几年时间里，印尼市场曾为电商贡献超过七成收入，如今不少电商GMV收入由直播电商贡献，其火热程度甚至捧红了当地不少直播电商代运营机构。
但欧美市场的境况却与之完全相反。
据外媒报道，多个尝试过美国直播带货的品牌主称，直播间销售效果不佳 ，远低于这些品牌主在亚洲市场取得的成绩 。此外 ，字节跳动全球电商负责人康泽宇也曾表示 ，与国内抖音相比 ，在海外做货架电商节奏更快 。
在欧美市场遭遇到直播电商冷意的也不止是。
早于布局直播电商的亚马逊，没有取得任何积极进展，同样，Meta也没有取得任何积极进展，后者甚至在今年把直播带货功能从旗下平台彻底删除，还将购物页面从其App的导航栏中撤出，曾经野心勃勃的Meta最终选择在电商领域大举撤退。
即便如此，美国电商也并没有完全放弃直播电商业务。
在接受媒体采访时，两位新上任的业务负责人称，美国电商会把创作者和品牌方在短视频里添加购物按钮或链接的办法，当作主要的商品销售渠道，不过直播电商依旧会是美国市场重要且持续探索的方向之一。
摸着抖音过河？
大力加强美国电商业务，这除了表明电商还有未实现的雄心之外，实际上也体现出商业化一直存在的焦虑心情。
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和所有大型互联网公司的变现途径相类似，其主要收入依靠广告业务。
据.io提供的数据显示，该公司是2022年全球数字广告收入增长最快的公司，其同比增长高达155%，是苹果公司增长的四倍，是亚马逊增长的七倍。据预计，该公司在2023年的广告收入将达到135亿美元左右。
其广告收入增速在全球排第一，然而从具体广告收入体量来看，在同属“10亿月活俱乐部”的阵营里并不突出，需知Meta在2022年的广告收入是1136亿美元，谷歌2022年的广告收入高达2245亿美元，二者差距极大 。
即便不与全球互联网巨头相比较，与国内市场的抖音相比，也仍然存在商业化方面的差距。的用户体量远超抖音，月活跃用户数也远超抖音，然而抖音在2022年的广告收入却达到了2000多亿元，超出的幅度可不是一点半点。
其商业化面临困局，原因是庞大用户体量与广告收入存在落差，也就是说它没能高效变现所拥有的流量 。这个困局由海外数字广告既有格局造成，由互联网巨头围剿造成，还由多个国家地区发生的地缘政治矛盾造成 。
但国内抖音的发展也并非一帆风顺。
抖音诞生于移动互联网增速放缓阶段，其商业化面临的首个难题是国内广告业务衰退，这表明要在已有的甚至持续缩小的范围内，和已然强大的对手展开近距离竞争。而抖音的抉择是，摆脱互联网广告竞争的思路，全力拓展电商业务。
这一策略效果明显。抖音电商近年强势崛起，为母公司字节跳动贡献了越来越多收入，间接打破了其广告收入天花板，从传统互联网广告模式转变为短视频/直播带货商家的投流模式。
电商有着未竟的野心，其本质是期望借助抖音电商探索前行，把国内成功的模式复制到海外 。
除此之外，跨境电商平台SHEIN和TEMU在北美市场一边激烈竞争一边迅速发展，这种态势想必也在持续提示一个事实，即如果再不加大在美国电商市场的投入，或许就会错过良好的机会了。
但值得揣摩的是，即便外界已像默认一样把SHEIN以及TEMU放在同一个竞争赛道里，官方却不认可这个议程安排。
在近期接受外媒访谈时，两位新上任的美国电商业务主管言辞清晰地表明，他们内部真正视为竞争对手和目标的，是海外的亚马逊以及国内的天猫。此外，美国电商主管们还多次强调，其平台上超过90%的卖家都来自美国本土，并且入驻的商家包含Olay、L’Oreal等国际知名美妆品牌。
然而就美国电商当下的规定来讲，除了品牌商家以外，参与电商带货的创作者只能挑选平台备好的商品。这意味着，不管卖家是不是来自美国本土，选品的决定权以及话语权更多是掌握在平台手里。
结合美国电商推出的履约相关功能来看，TEMU、速卖通等跨境电商平台采用的全托管模式，有可能后续会应用于美国市场，相关报道称，全托管模式会率先应用于东南亚、中东以及沙特等地区。
不管后续采用何种具体的电商运营模式，在美国市场正式打通电商闭环，都是其全球化进程里具有里程碑意义的一步。
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