京东与美团高管下场互怼，即时零售硝烟渐起？背后另有隐情
文 | 窄播，作者 | 庞梦圆互相喊话是大公司开展舆论战的一种途径，舆论战并非全是毫无价值的口水仗，很多时候是为了争夺用户心智。本周，京东和美团的高管亲自下场互相喊话，目的是强化各自在即时零售领域的心智。
其背景是，双方在即时零售方面的交集日益增多，彼此触及到对方的核心领域，并且这种交集还会持续扩大。从整个行业的角度来看，伴随着B2C远场履约以及O2O即时配送的动态发展和效率竞争，零售格局将会再次被重塑，受到影响的不只是京东和美团，而是所有的零售渠道。
但京东和美团交战的信号，最早在即时零售这个市场被注意到的时候就已埋下，这也是最直接的信号。其正式摆到台面上，要从去年下半年京东做外卖说起。
外卖也是双方交集的第一个战场。
去年9月左右，京东开始测试外卖，最初是送奶茶、咖啡、汉堡，今年正式宣布要做「品质外卖」，随后大规模招募全职外卖骑手，还拿出100亿实实在在的资金给消费者做「百亿补贴」，刘强东也多次为京东外卖宣传 。
不过在我们看来，双方在外卖方面的交集，大概率不会突破品质外卖这个范畴，也不应该突破这个范畴。
对美团而言，外卖是其基本盘，外卖也是其引流入口，美团要将外卖业务做大做全，并且美团有在技术和管理加持下遥遥领先的配送网络作为支撑 。
但对于京东而言，外卖是它用来抢占即时配送心智的一种方式，是它最终强化京东消费心智的一种方式。
摩根大通在2月份一份针对京东外卖的分析里觉得，“京东依旧专注，对本地服务市场的投资是谨慎探寻”。理由包含：外卖仅是京东“秒送”板块10多个品类当中的一个，平台的流量份额以及消费心智仍归属于按需电商；京东外卖汇聚品质商家，并非广泛招商；并且此前有达达构建的庞大配送网络作为基础，无需过度投入。
京东CEO许冉在3月初的财报电话会上明确提到，不要单独思考即时零售，不要单独思考外卖业务，要把即时零售和外卖业务放在京东整体零售业务能力和服务体验上通盘考虑。
所以，外卖是京东发展即时零售的入口，它能帮助京东锻炼获取本地供给即即时商流的能力，还能锻炼组织即时商流的能力，并且能强化基于达达的即时配送网络。最终，这么做是为了利用外卖搭建基础设施和培养用户心智，从而更好地开展即时零售，而不是要成为另一个大而全的外卖平台。
如我们之前所讲，未来的“外卖市场”，或许会是一个商流持续扩大、物流竞争愈发激烈的新即时配送市场。美团和京东交集最大、最核心且最关键的部分，是在非餐领域的即时配送，双方分别推出美团闪购和京东秒送 。
这会成为双方未来继续产生交集的地方，甚至是焦灼竞争的所在。并且这里是即时零售市场未来进化的核心领域。
从美团闪购页面能够明显看出，交叉品类有超市便利、生鲜、3C数码、药品、酒类、成人用品等。从京东秒送页面也能够明显看出，交叉品类包含超市便利、生鲜、3C数码、药品、酒类、成人用品等。另外有数据表明，2024年美团闪购成人用品订单量差不多是京东全站的4倍，酒类订单量是京东全站将近2倍。
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左边是美团闪购的页面，右边是京东秒送的页面，从中可以看到，在超市、生鲜等方面存在供给上的交叉。
交集的产生，和即时零售的本质有关，和京东、美团的资源禀赋有关，还和切入即时零售的方式有关。这决定了他们在已经产生交集的具体类目里各自有着怎样的相对优势，也决定了他们在即将产生交集的具体类目里各自有着怎样的相对优势。
即时零售的核心要素包含即时物流，即时商流，即时消费心智。它的进化方向是履约速度更快，即时配送供给更优，配送成本更低，服务更好。
对此，美团具备通过外卖锻炼出来的即时物流能力，拥有在外卖阶段沉淀下来的线下中小供给获取能力，其补充即时商流的核心方式，是近几年大力推进的闪电仓项目，以及近期加速发展的小象超市。
闪电仓采用「线上经营+前置仓」的模式，其中商家负责建造仓库，美团负责选择仓库位置、确定价格，提供线上流量扶持以及进行运营指导。当前，美团闪电仓的数量已经达到了3万个，其在2027年的目标是达到10万个，年销售额目标是2000亿。小象超市专注于生鲜领域，属于美团自营的前置仓业务，目前据说也有600多个，日订单量为50万单，并且近期宣布将重新启动线下门店。
本周，美团发布了美团闪购，将其作为专注即时零售的独立品牌，并且在小范围内进行测试，使「闪购」成为首页一级入口。
京东具有自建物流的能力，在电商发展进程中沉淀出更为稳固的品牌关系，自营积累了供应链能力，在部分类目具备价格优势，拥有服务能力，还形成了品质心智。
因此在已产生的交集里，美团目前更具优势的领域在于，在大多数消费场景中，存在这样一些类目，它们难以凭借产品、价格、服务形成差异化，并且对即时送达有着更高的需求 。
3C数码类目里有最新款的手机，还有充电线等3C配件，这些供给极度标准化，产品、服务几乎没有差异化，消费者又有即时获取需求，所以在价格差异不大的情况下，谁能更快送达，谁就更有优势，成人用品也是同样的道理。
美妆是极度标准化的品类，当下所有即时零售平台在这一品类上都处于供给不足阶段，在出差、夜间等急用场景中，美团具有优势，它能提供相对丰富的供给，且小时达的消费心智更为明确。
还涵盖了部分超市便利类供给，生鲜类供给，酒水类供给，宠物类供给以及鲜花类供给，虽然它们相对较为分散且呈现长尾特征，不过在同一价格带以及同一消费场景下具有很强的可替代性，反倒对整体丰富性（包含营业时间的长度）、即时性有着更高的要求。
相反，在一些领域，对服务的要求更高，对品质的要求更高，对供给稀缺性的要求也更高，在这些领域中京东暂时更具优势。
3C类目里，大家电若需上门配送，京东的服务能力更强。医药类目方面，美团进展迅速，此类目对即时性要求高，同时医药对供给丰富度以及上门服务能力要求也高，故而京东在一些需上门安装的医疗器械品类仍具优势，阿里健康在丰富度和生态性上也有自身差异化。
通过以上分析也能看出，在所有电商平台当中，京东对美团在即时零售方面的进展应对更为激烈，这是因为，他们在万物到家层面有一个共同的核心优势，即物流能力 。
从物流效率方面来说，即时零售能实现30分钟到家，近场电商有211限时达的配送体系，即早上11点前下单的商品当天送达，夜里11点前下单的商品第二天下午15点之前送达，相比之下，即时零售的速度更快。
物流优势，自营供应链，优质服务，是京东过去十几年快速发展的关键，是京东领先线下的关键，是京东与电商平台形成差异化的关键，是京东的看家本领。但在物流层面，这个本领需要面临即时零售的挑战。
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对比之下，其他电商平台如淘天，其差异化体现在丰富的供给上，涵盖长尾、非标等，它本身更适配远场电商，与美团的交集更多在淘宝小时达等近场电商领域，淘宝小时达近期在各种分散场合被披露增幅良好，但其官方整体策略外界尚不清楚，拼多多的情况也是这样。
即时零售是电商或整个零售市场一个确定性的进化方向，“万物到家”是美团确定要做的事，即时零售是京东2025必赢之战之一，在这样的背景下，美团和京东的交集只会越来越大，与此同时，他们又会一起做大即时零售市场，在即时零售的进化中，双方的交集加深，差异也更明显。
如上面所讲，即时零售最终想要达成的，是让更多的货物能够更快速地送到 。
这不是仅靠提升骑手速度、增加骑手密度就能达成的，外卖平台已将骑手的密度、速度以及配送网络的搭建训练得十分高效，未来若要提高即时配送效率，极有可能需借助仓配体系的创新来达成，仓配体系的创新程度，在很大层面上决定着整个即时零售市场未来规模的大小，而仓配体系的改革是一项长期且系统的工程。
早在2024年10月美团即时零售产业大会上 ，王莆中提到 ，即时零售时代最具特色的供给是各式各样的仓 。有的仓是店仓一体 ，像便利店那样 ；有的仓是在大店里划出一个仓 ；有的仓是独立仓 ，也就是大店带小的前置仓 ，例如山姆 。
同一活动上，美团闪购负责人肖昆甚至提出，闪电仓是零售业最大的机会。美团闪电仓比传统线下夫妻老婆店效率更高，美团闪电仓比电商大仓效率更高。这是因为美团闪电仓在SKU上做了适应性调整，在陈列方式上做了适应性调整，在拣货路线上做了适应性调整，同时保证了密度。
在闪电仓之外，美团在一些需要更高效率、更高品质的类目会自己下场做前置仓，比如自营前置仓歪马送酒，它与酒水品牌直接合作，严控供应链，自建配送体系，目前覆盖800多SKU，强调平均15分钟送达且慢必赔。
在成人用品类目，渠道分散，品牌化程度不高，不过市场规模正逐渐扩大，美团甚至测试做自营成人用品店Love Lab，还开放了「成人情趣」一级入口，原本这个入口处于美团买药板块 。
王莆中在这次喊话中有底气说出那些“大而无当的配送体系”会被“扫进历史垃圾堆”，这也是基于在仓配体系上的诸多探索 。当然，需要修正的是，如我们前文分析，并不是所有的B2C仓配体系都是大而无当的 。
京东在仓配上具备优势，这得益于其发展策略越来越像沃尔玛，还得益于其加快往线下走的系列布局。
京东母婴馆正在线下加速进行布局，未来有可能和秒送开展业务配合。京东健康依托京东秒送拓展“前置仓”业务。据了解，京东健康即时零售配备了专职骑手，在全国超过490个城市，配送时间能够压缩至最快9分钟。
京东七鲜打算在天津开设20家店仓一体型门店，上海七鲜今年预计也要拓展仓库。七鲜是京东新零售探索阶段产生的，这期间经历过收缩以及战略摇摆，不过一直没被舍弃。正如我们之前分析的，在现阶段，京东七鲜承担的战略意图，或许更多是偏向店仓一体的即时零售卡位布局。
除了美团和京东，朴朴超市也在推进即时零售市场的计划，山姆线上同样如此，它们都在按照自身的方向前行。
有人讲，电商的最终结局是即时零售。然而，即时零售的最终结局肯定不是当下这般模样。
在电商围绕多、快、好、省展开的无限竞争中，消费者能够通过硬性数据指标进行比较的，最快和最省这两方面，10元比100元便宜，30分钟比次日达更快，所以平台之间最容易围绕快和省产生显性竞争，比如去年的价格竞争以及现在的即时零售之争。但每一轮快和省的竞争，都会带动商流的变化，会带动消费心智的变化，会带动消费需求的变化，还会连带着进行「多」的迁移，会连带着进行「好」的进化。
即时零售的进化必然会催生出新的供给，新的仓储形态以及履约方式。或许会出现无人仓、无人配送。其中存在诸多变数，可能存在先发优势，也可能实现弯道超车。但即时零售是确定的，美团和京东的交集会变大是确定的，新机会是确定的。
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