京东美团短兵相接，电商后院起火，竞争思路各有不同
文 ｜ 阑夕自从京东与美团展开激烈竞争以来，晋西北陷入了极度混乱的状态，不只是网民在一旁围观，就连阿里、抖音、拼多多都能明显感觉到它们在密切关注这场既意外却又在意料之中的竞争，并且保持着一种“血别溅我身上”的距离感 。
从表面情况来看，是京东气势汹汹地进入了外卖市场，这带来了一些会让美团觉得有威胁的变化，然而实际上，凭借外卖业务的配送网络，美团早就借助即时零售服务，消耗掉了京东在仓配体系上多年积攒的高效优势，还将影响延伸到了电商领域 。
两家公司的竞争思路也是这样，京东的“盘外招”更多，先后打出交社保和利润率两张牌，在道德制高点的卡位十分坚定，美团则把精力聚焦在业务方面，用新推出的闪购品牌直接对抗京东已处于行业顶端的配送时效性，甚至想要对整个快递电商发起挑战。
玩过MOBA类型游戏的人都清楚，在长时间运营的战斗进程中，主动发起团战的一方不一定是占据优势的一方，恰恰相反，经济处于领先的队伍通常擅长迫使对手匆忙开团，不然只会眼睁睁看着资源差距像滚雪球一样越拉越大，然后在自己选定的优势位置展开反击。
京东与美团的此次较量，颇具MOBA团战的意味，双方都已备好5个大招，然而真正能决定输赢的，是看谁能率先进行普通攻击并换取大招 。
自从结束了与饿了么在外卖行业多年的较量，美团在某种程度上变得“舒适”了起来。
这与缺少不计成本的竞争对手有关系，十年前，移动互联网存在一种玩法，即平台拿VC的钱给用户发红包，然而进入下半场后，理性的ROI公式渐渐取代了烧钱换市场的狂热。
美团核心本地商业CEO王莆中表达得很直白，尽管近些年行业中大规模竞争少见，然而美团经历的小规模竞争实则不少，滴滴、抖音都曾有过涉足外卖市场的举动，不过对美团的实际影响极小 。
尤其是连财大气粗的抖音都承受不了外卖业务的亏损，这反而证明了这条看似简单粗暴的赛道实际上有着极高的准入门槛，资本能够投入多少，以及能够有多大的耐心坚持下去，这其实是两回事。
更重要的是，或许很多人都忘却了，美团当年在“百团大战”中是唯一获胜的一方，在保持竞争又不致破裂这件事上，美团的竞争力向来都很强 。
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在社交媒体上，美团闪购官方账号在品牌上线前三天开启了赠送见面礼的计划，每天赠送10万份，送出去的商品主要是数码家电，还有日用百货，以及箱装饮料，简单来说，这些全都是京东自营的核心品类。
“搞针对”虽是商战的质朴实在，然而从美团闪购的业务发展情况来看，其使用场景从差旅应急转变为日常消费，这才是闪购和京东必定会有一场竞争的缘由。
即时零售原本被当作外卖边界的拓展，热销清单里通常是一次性浴巾、充电数据线、听装啤酒这类一看就是“江湖救急”的商品，美团有和名创优品这样的连锁品牌高调合作闪电仓的先例，在产品方面，闪购的入口很深，实际上，消费者不太容易分辨，更难以关注，都是送货上门，闪购和外卖究竟有什么不同。
一方面是进行“正本清源”，美团闪购实现品牌独立，这有助于达成从组织架构到用户心智的一致化 ，另一方面也是事实“藏不住了”，非餐即时零售有1800万单的交付量，该交付量已经超过了配送总单量的1/4，还超过了京东自营，这是非常夸张的增长体量。
这就如同MOBA游戏里的情况，当你发展到了一定阶段，就一定要肩负起带线以及抗线的责任。
各大主流平台上，美团闪购都在进行征集晒单抽奖的活动，我原本也想参与其中，凑个热闹，可是查看了一下最近消费的闪购订单后，感觉这会让闪购和京东都有些想说却又说不出来，所以最终还是决定放弃了。
但这确实表明美团闪购具备“润物细无声”的渗透能力，我并非特意去寻觅这款当时还深藏于二级菜单中的产品，而是基于一种近乎直觉的选择，当需要新配一个游戏手柄时，半个小时就能送到手中的体验，与等上几天才能收到的体验，截然不同。
延迟满足仅仅在成功学理论当中存在，没有任何人会去拒绝那种“立等可取”的快乐。
这当然不是说，即时零售就能把快递电商的市场份额完全抢走，不过要是将快递电商大致分成标品和非标品，即时零售依然无法替代用户购买非标品时的乐趣，逛是非标品购买中极为重要的体验部分，而在清晰的短决策链里，越快越好的优先级必定很高。
而这正是京东最深的护城河，一夜之间，被水桥战术给破了。
王莆中称京东的仓配体系「大而无用」，这种说法可能有些过头，然而在现有的物理法则之下，也就是说在传送门尚未被发明出来之前，就中国广袤的面积而言，快递配送的极限也只能达到次日达，即便部分品类能够冲击当日达，也依旧无法实现平均三十分钟的履约效率。
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除了众人皆知的骑手网络之外，闪电仓的灵活性十分形象，就像水桥一样，布点不佳便撤，收益甚好就加，完全以订单为中心配置供给，由此实现了万物商店加万物到家的雏形。
在美团闪购评论区，能看到许多晒单分享，这些分享乍看离谱，细看却靠谱，有人为露营活动买椅子，有人在高铁站买新鞋子，有人半夜吵架买打包箱，有人在考研前夜买助眠喷雾，甚至很多人是在美团闪购里入手最近几年的新款手机的。
美团闪购的「买啥送啥」活动，把自家能够覆盖到的供给品类展示出来，是以秀肌肉的形式进行的，这让行业产生了应激反应，这些品类包括小马宝莉盲盒、飞天茅台、炒冰机、调奶器、猫薄荷……
事实证明，用户心智一旦开始转移，便彻底无法回头，传统电商被暗中取代的可能性也日益增大，拼多多凭借低价使购物的试错成本大幅降低，抖音把直播间打造成一个个商品丰富的货架，美团闪购凭借极致的时效性和便利性重新进入市场，不能适应变化的平台会越来越被动。
战略定位大师艾·里斯觉得，心智是商业竞争的最终战场，在信息过剩的社会环境中，聚焦于核心业务的枝干来开展扩张，这才是最为合理的举措，艾·里斯还在他的书中引用过中国哲学家孔子的话：「逐二兔，不得一兔」 。
这从某个意外角度解读了美团闪购的神来之笔，若外卖是团购的第二曲线，那么闪购就是外卖的第三曲线，每一节助推器都充分利用了上一节制造出的动力，从“小快灵”的仓配经验，到可共用的配送网络，再到什么都能送的心智，这些都是美团闪购积累出来而非靠喊形成的。
这场战争的最终结局，也许会朝着一个出人意料的方向发展，这就如同MOBA游戏里最具戏剧性的进展，肯定会是“偷家” 。
当美团闪购开始配送带有国家补贴的新款商品时，恍惚间让人回忆起当年拼多多依靠百亿补贴争夺数码3C领域市场份额，至今让京东难以企及。这些年来，无论是服务还是商品，都从“人找货”的模式转变为“货追人”的模式 。
未来的消费情景中，或许会出现更多魔幻现实主义素材，比如骑手小哥背着显卡穿越晚高峰，闪电仓里SK-II和螺蛳粉相邻摆放，无人机挂着奶茶在写字楼间进行特技飞行 。
那只曾经模样憨态可掬的袋鼠，现在爪子里握着的已不是餐盒，而是整个零售业的体验实现了升级，所说的用户体验，从本质上来说，就是对「人类耐心余额」进行精准收割 。
毕竟在如今这个时代，短视频都要以二倍速播放，能让你等待一小时的情况，除去堵在路上的网约车，就只有爱情了。
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