看长·2021中国新消费品牌增长峰会：董明珠等揭秘背后故事
近几年，越来越多新消费品牌借着互联网直播兴起的风口，迅速发展壮大，又借着国潮兴起的风口，迅速发展壮大，它们用三五年时间，走完了传统品牌几十年的路程。这一切，在不同代际的创业者看来，该如何理解和应对？在不同代际的商业观察者看来，又该如何理解和应对？7月6日，在第一财经联合举办的看长·2021中国新消费品牌增长峰会上，格力电器董事长兼总裁董明珠进行了一场谈话，他所在的格力电器有30年历史，人文财经观察家秦朔也参与了这场谈话，他采访过从20后到90后企业家，谦寻控股联合创始人CEO奥利同样参与其中，奥利是95后出生的，此外还有总裁王洋也参与了这场谈话 。
在对谈中，董明珠揭开了自己直播带货真实想法的面纱，秦朔谈到新生代创业者扭转中国造品相的坚决态度，奥利透露了与薇娅一同重新定义主播的雄心壮志。
总裁王洋
以下为圆桌论坛实录精彩节选。
董明珠为什么要亲自下场做直播？
王洋说要给大家播报一个数据，董总去年亲自参与了13场直播，一共带货476.2亿，还提出这是什么概念的疑问，称其相当于10部《流浪地球》的总票房，并且提到今年3月武汉那场直播创下单场11.4亿的记录，最后表示特别想问一下董总，其亲自下场做直播的感受怎样，当初为何会选择这样的方式？这只是一种尝鲜，还是未来会成为常态化的新渠道？
董明珠表示，这是一种体验。在互联网数字化时代，过去守在店里的做法无法实现发展与生存。这对格力而言是第二次革命。
我们过去创造了许多新的模式，这些模式常常被别人模仿。倘若你像井底之蛙一般，觉得天下都是自己的，然而当我们跳出来看，会发现世界如此广阔。这其实就是一个时代的变化。你必须适应这个时代的变化，进而去创新 。
第二，要敢于革命。我认为革自己的命最难。我们曾痛苦过。我们的模式很好，过去被所有行业、企业效仿都无法成功。为何这个时代此模式就行不通了呢？我们和经销商共同成长超20年。我的这个模式是1997年组合形成的。20多年过去，如果我们不创新，还自我欣赏，那就是没落的开端。所以我就思考如何能让几万个专卖店重新认识自身，怎样去改变自己的营销模式，这便是我尝试直播的原因之一 。
第三，我认为流量的产生是基于别人对你的尊重，正因如此你才拥有流量，故而你不应去消耗这个流量 。靠欺骗他人获取的流量只是短暂的 ，怎样维持这样的流量需要你去思索 。怎样使这个流量留存下来 ，使其愿意来到你的店铺 ，愿意观看你的直播 ，我觉得在这些方面是大有可为的 。
我们实体经济对于流量的理解是，不要去故弄玄虚地创造流量 。很多企业在线上做不下去的原因是什么呢 ？是因为本身没有技术含量 ，靠低价是支撑不了的 。
我会一直进行直播，接下来也会有直播，不过不会像去年那样频繁了。
王洋表示，在今天这样一个场合，当把董总和秦总请来时，自己第一时间就想到需要一个新生代的代表，并且想请上另外一位老板 。
这一位有很多标签，他是增长力大调查的评审，他是一位90后，甚至可以说是泛95后，他公司旗下有头部电商主播薇娅、明星主播林依伦等50多位主播，他本身是新消费赛道的观察者和新消费品牌的培育者，他就是我们今天的另一位老板——谦寻控股的联合创始人CEO奥利 。
在你看来，董总带货的战绩应该算是顶流主播了吧？
奥利Alves表示，必须是这样，董老师直播时他看了两场，一场是第一场，另一场是中间的某一场。他认为董老师整个团队，包括董老师本人在直播中的表现都极为老练。后来他和他们还进行了复盘，他觉得或许是因为董老师的团队销售力确实很强，只是将线下的销售经验搬到了线上而已。
谦寻控股联合创始人CEO奥利
直播不只是销售渠道
秦朔表示，前年他遇到了80多岁的营销大师飞利浦·科特勒，便向其请教了一个问题，他问科特勒，现在认为营销最大的挑战是什么，科特勒称没人看广告，还说自己都不看，秦朔又问如何解决这个问题，科特勒回答最好是让在某个领域里对产品和服务有品鉴力的专业人士更多地去推荐 。从某种意义来讲，他所讲的正是我们中国当下一些处于头部位置的带货达人 。然而这种情况的强度究竟到了何种程度呢 ？难道离开了这些处于头部的带货达人 ，就绝对无法成为新消费品牌中的头部了吗 ？
人文财经观察家秦朔
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奥利Alves表示，这个问题很难让人认同，电商主播或者一些新的流量渠道代表，只是加速了品牌宣传向消费者普及的过程，并非绝对性因素。他一直认为，一个品牌若想成为代表性品牌，必须具备强硬的产品力，还要有强大的服务团队和稳固的渠道。现在电商直播是极为迅速的进程，在这个渠道中需验证的是，品牌的各项能力都要极为出色，不过这并非意味着，若品牌没涉足这个赛道就不能成为优秀的品牌。并且我们还发现一个道理，在近期的新消费品牌里，两年时间我们合作的或许不到1%，除此以外，仍有99%的品牌表现良好。实际上我们也期望能有更多合作。
奥利认为，如今我们的直播电商，以及各方面的新流量、新货架，不应是品牌唯一的依赖。在与诸多品牌团队交流时，大家都觉得自身应多样化构建品牌阵营。直播只是品牌的渠道或货架之一，不过从电商渠道看，品牌确实是转化较好的新兴形态。不过有人提出挑战，直播这件事真的能帮助品牌沉淀品牌力吗，它甚至还能打造和塑造品牌力？直播究竟能不能赋能品牌？
奥利Alves表示，他于2016年开始从事直播工作，当时电商直播才刚刚兴起，在他看来，多数情况下，包括他们这些从业者在内，都觉得直播是一种销售渠道。直至如今，或者说在2020年之后，他们在思考什么呢？是在思考直播或许不只是一种销售渠道。董老师做了许多直播，或许会有这样的感受，直播不只是一个销售途径，如今它成了极为重要的沟通渠道，不管是品牌与消费者之间，还是主播与品牌之间 。
所以我觉得未来若想通过直播赋能品牌，就得做一件事，即不把它当成单一的销售渠道，而是当作沟通渠道。主播身为超级KOL，我们戏称其为超级消费者，他有自身观点，也有作为消费者的观点，这些同样能提供给品牌方，促使产品做出新的修改，如此便能更快推动研发，生产出更契合当代消费者的产品。所以我认为要重新认识直播。
网红要对得起中国红
王洋：董总，您愿意被别人称之为网红吗？
董明珠表示，她觉得有时候别人的称呼不由自己愿不愿意决定。她认为直播是一个新产业，且不能消费流量。直播与线上消费给消费者带来了全新便利。要是在她店里买过东西，那彼此就很熟了。当有线上购物机会时，若半夜突然急需某样东西，就有了一个通道，直接点击，店仿佛就在旁边，东西马上就能送过来 。寻找的是如何提高我们的品质生活，这样它或许就会有生命力。别人说是不是网红，我并不在意。我现在邀请你们到董明珠的店里来，因为我们拥有世界上最好的产品，并且进行了现场直播。然而我要有东西来支撑它，不能只说好，还得把产品介绍清楚。
我们最近推出了一款产品，是风不扰人的空调，这项技术目前没有任何一家能够做到，技术专利全是我们研发所得。仅仅风不扰人这一点技术，就研发了三年。我们现在使用空调时，坐在风口会感觉不舒服，时间一长就可能生病，颈椎也会出现问题。我们的这项技术有所改变，风根本不会吹到你那里，而是在天空盘旋以实现降温 。这在我的直播店里推广，很多人是愿意下单的。
第二个问题，买回去是否真有那样的感受？回去使用效果好，这自然就成了你的流量，自然还会有人到你店里来。所以我们自己开店时更注重每个产品的质量。
奥利Alves称，他要分享一个自己的小故事，这个故事薇娅从未讲过，薇娅不太喜欢被别人称作做直播的。当时他们定下一个目标，要让大众重新定义主播。为何这样说呢？因为在2016年以前，所有主播都是娱乐主播，大家提到主播，第一反应就是唱歌和跳舞。当时他们给自己的定义是，要让大众重新认识直播和主播。
刚刚董老师提到网红，我脑海中忽然浮现前年看到的一篇报道，那是我们的官媒在点评网红，其中有句话格外打动我，直至今日仍记忆犹新。那句话是，网红作为网络时代受年轻人追捧的群体，期望他们的走红能无愧于中国的红。其含义是，他们应发挥榜样力量，去影响更多年轻人，使其变得更优秀 。
我觉得，如同他们所阐释的那般，我们这类人仅仅是在互联网上施展特长，分享自身的生活、观点以及所喜爱的事物，并且期望更多的年轻人也能够进行分享或者交流。
讲回产品，我认为优秀的网红产品不应只充当噱头，真正的网红产品应当成为这个渠道中的引领者，在营销方面如此，在服务方面如此，在产品本身方面亦是如此。
秦朔表示，他认为这个时代必然会出现网红。中国有14亿人口，其中70%的人上网，平均每天使用手机的时长为6小时，且40%的时间用于观看视频。也就是说，他和董总当年很多时间是在逛马路、逛商店，买完东西还得自己抱回家。而现在，一切都在手机上进行，并且有了5G，直播成为了极为平常的场景，随时随地都能发生 。这个时候你不利用这个地方发力就违背整个基本趋势了。
后浪推前浪，永远是这样
王洋：对于年轻人构建沟通桥梁这件事，如今是更应该主张年轻化呢，还是更应该主张价值呢？
这一点在品牌方面的思考理应更加成熟，据我观察，品牌方们都极为重视年轻消费群体，不论处于何种阶段的品牌方皆是如此。我昨天才与百雀羚的几位同事交流，像百雀羚这样的品牌也在探讨年轻群体，其公关部领导称刚签下一位代言人，此人在年轻人当中颇受欢迎。百雀羚作为将近百年历史的品牌也在思索年轻化的问题。我们与互联网品牌交流，或与刚创业的品牌交谈，他们也在讲述年轻人拥有怎样的消费习惯与行为，年轻人对什么事物感兴趣，大家都在谈论B站、游戏以及电竞。这些均是每个品牌都会思索的问题。
我们最近在进行尝试，将一些受年轻人喜爱的事物置于一场直播之中，举例来说，我们很快会与B站联合开展一场直播，把B站的IP与薇娅直播间相融合，在这段时期，我们会投放所有年轻人颇为喜欢的产品，这些产品比较偏向潮流，当然，我们也会满足更多消费者的日常需求。
秦朔表示，自己接触过两个新消费品牌，这给他带来了一定震撼。其中一个品牌称，其认为老创业者存在原罪。秦朔询问有何原罪，该品牌回应称，老创业者过去把中国品牌做得很低端，而作为新品牌，要让中国新消费品牌崛起。还表示如果扩张、上市会影响初心，需要牺牲一些东西，那宁可企业不做 。”我认为这些品牌能够真正将来做成一个长红的品牌。
董明珠表示，现在强调关注年轻人，她觉得这意味着一个时代的转变，原因在于当下消费模式正在发生改变。90后的成长背景与她们那一代全然不同，他们对生活的理解以及生活方式都具有颠覆性。所以，他们如今所从事的直播和消费行为，是顺应了这个时代群体的需求而出现的。我们这个年龄与上一辈不存在隔代之感，消费模式是沿袭下来的，生活方式也是沿袭下来的，所以冲击力并不大，而现在冲击力具有颠覆性 。
回头说说我的空调，这么多年来大家都觉得空调风越大越好，突然我告诉你空调没风才好。当这个观念转变时，市场在哪里呢？我相信没有哪个傻瓜会愿意买吹得自己难受的空调。
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年轻与否是依据这个时代来判断的，我的年龄很快就要迈向70岁了，我属于老人的范畴，然而我的心态十分年轻 。
两代创业者、企业家坐在一起，你们互相问一个彼此感兴趣的问题？
奥利表示自己有诸多问题，在大学期间看过不少格力的报道，从中学习到了许多知识。他询问格力今年已成立30年，作为一家电器品牌，能存活如此之久的并不多见。他称自己老家是安徽合肥，当地曾有不少厉害的品牌，如今却没了声响。他还提出若有企业想再往后存活30年，需要注意些什么？如今消费渠道变化速度极快，在最近这五年间，先是从互联网线上发展到手机，接着又从文字、短视频演变到直播。身为一个企业，最为关注的究竟应该是哪一点呢？
董明珠表示，她认为企业文化建设十分重要。人们常常提及习惯，习惯有着至关重要的作用。如今提出十年免费包修，这是一项巨大的挑战。在内部，对此争论颇为激烈，空调坏了都给予包修。做出这个决定后，向社会公布是为了推动行业的进步。这也是在为难自己。所以，一个优秀的企业一定要具备为难自己的力量，不要在意别人的言论 。你最要在乎的是自己在做什么。
王洋表示，对于您所说的企业文化，自己的理解一方面源于企业自身的内部治理，然而内部治理存在外部效应，就如同您一直强调格力拥有自身的精神与文化，而沉淀下来的是更为扎实的实力，所以才有胆量与勇气推出空调十年包修和包换，这种价值确实具备外部性。
请董总问今天新生代的企业家，您最想问他什么问题？
董明珠表示，她觉得没什么问题需要问的，她只想讲，后浪推前浪这种情况永远都是如此。
王洋表示，这等于是更大的鼓励与鞭策，其意思是，奥利，你去做吧，看看你究竟能做到何种程度 。
奥利·阿尔维斯表示，我们整个电商直播正处于发展进程中，新媒体也处于发展进程中，当下大家所看到的只是小小的成绩，这与成功相比差距甚远，我认为我们要做的事情还有很多 。
王洋：秦总如何看待这两代企业家之间的特质，他们有什么差别？
秦朔表示，很多人常常询问不同代际企业家的区别，若以调侃的方式来说就是年龄，当然这与不同时代的技术背景有很大关联。所以张近东所处的时代、刘强东所处的时代，对零售渠道的理解是不一样的，这是时代所带来的变化。
我最早采访的是20后，主要是40后、50后、60后、70后、80后的企业家，我感觉优秀企业家有很多共性，他们都有一股较劲的精神，是自己跟自己较劲，会把自己逼到极致，他们还不断地创新，其底层逻辑是诚信、良知，会善待利益相关方，我觉得真正做得好的企业，从长期来看共性会大于区别。
王洋表示，他认为这应当是几代中国企业家沉淀下来的精神。如今虽说董总和奥利代表着当下的网红，他觉得奥利有一句话说得非常好，年轻一代不只是网红，而应该真正能够宣扬的是中国红。
看长中国未来消费趋势
王洋表示，今天发布的白皮书，从中概括出了整个中国未来消费趋势的十大趋势，邀请三位老板挑选出各自心目当中接下来最有可能成为趋势的点 。
人口结构调整激发了细分消费市场的活力，这挺有意思，我们一直说中国市场没有小市场，任何小市场都是大市场，最近人口结构调整，很多我们原本认为的小市场里有非常多机会，这一点非常重要。
董明珠表示，10个项目里她最为重视第八个和第九个。为何说大家还认同苹果呢？这是由于还没有能替代它的东西出现，一旦有可替代的东西问世，苹果便会消失。我们消失的东西实在太多了，故而她觉得第八个很重要。
秦朔表示，第三个是很重要的趋势，原因在于中国制造业产能极大，中国制造业的增加值在全球占比达28%，而GDP在全球仅占17%。也就是说，中国的制造能力超过了整个经济在全球的占比，这种能力必须对外输出，过去对外输出的方式基本是出口和代工。
今天来看，新的品牌商和制造商懂得中国互联网流量存在很多玩法与打法，中国在这方面比世界先进，所以将需求端的流量与中国的供应链相结合，有可能很有效地在全球覆盖中国的很多产能。全球总体上有一个趋势，即对性价比的要求越来越高 。很多国家收入的中位数处于下降状态，从总体上来说，对性价比的要求更高了，中国的优势极为突出。
去年亚马逊找我做过调研，我查看了亚马逊开放给中国卖家的16个站点，其中差不多一半以上品类的前几名几乎都是中国的。我们或许不知道这些品牌的名字，但我相信品牌出海是非常大的趋势。中国由几个寡头控制着绝大部分流量，不过全球独立站还有很大空间，这会进一步助力品牌出海。
王洋表示，刚才三位在最后的选择当中，都不约而同地传递了我们今天的价值主张 。
如今，有越来越多的品牌选择出海，从最开始的产能输出，到未来的品牌输出，实际上这是软实力的输出。我觉得这也是今天我们作为企业这样的组织单元的成长力所能折射出的内容，它能折射出这一代年轻人的成长历程，能折射出几代年轻人的成长历程，能折射出这个社会的变迁，能折射出这个国家的变迁，能折射出我们在今天这场峰会上所想呈现的价值主张，也就是我们所说的看长，即可持续增长和长期主义。
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