疫情三年家电企业生存模式经受考验，结构性改革仍在路上
【零摄氏度】2019年的家电行业你还记得吗？ （一）疫情三年，谁在裸泳？中国国家电网 05-30 刘拓
“疫情这三年，过得挺神奇的。2020年，我们急于应对新冠疫情，以为生活会很艰难。结果，海外订单爆发，一直持续到2021年；2022年，我们以为随着疫情防控常态化，供应链节奏得以恢复，但上海的封城令整个供应链运行雪上加霜，内需低迷，外贸订单萎缩，日子不好过。家电企业来了。”一位来自家电上游供应链的企业主向国家电网记者讲述了自己在疫情期间的经历。多年的经验。
疫情三年来，家电企业的生存模式正在经受严峻考验。
结构性改革仍在路上，品牌马太效应凸显
商务部国际经济贸易问题专家李作东在接受国家电网记者采访时指出，近三年来，疫情对全球经济和中国经济的影响意义重大，但当前中国经济增长面临的问题主要是结构性问题，“也就是说，即使三年没有疫情，中国经济仍然会面临增长困难。”这个结论对于家电行业来说也是如此。
事实上，2019年家电市场的结构性压力已经凸显，虽然中国家电市场大部分品类销量同比呈现正增长，但零售额却同比下降3.82%。这是该行业自2012年以来首次录得销量数据下滑。在现有市场饱和的情况下，家电行业转型升级势在必行。虽然疫情后海外订单激增暂时掩盖了上述问题，但行业根本结构性矛盾尚未解决。这也引起了今年业界的感触。阵阵“寒意”奠定了基础。
上述家电上游供应链企业老板告诉我们，“这两年，我们的生产线都是中长班轮班，现在基本不加班了。其实我正在考虑中层管理干部能不能休息三天、休息两天。不算工资，目前这还是一个想法，以后可能会实施看看是否可行。 “变相降薪”成为不少中小家电企业困难时期的削减成本选择。更糟糕的是，一些中小品牌已经难以为继，甚至开始破产跑路。 “今年，我多次告诫我们的销售人员要特别关注小企业，特别是那些没有自己工厂、主要依靠主机厂的企业。一旦品牌消失，像我们这样的上游供应商将遭受巨大损失。”事实上，该企业负责人提到，公司应收账款中的坏账一直在增加，公司今年1-4月计提的坏账准备大约有1-4月左右。 300万元，对于他们来说是一个很大的负担。
https://pic2.zhimg.com/v2-b530e2f52f54193e235c43be77cc5411_r.jpg
订单的减少也让家电行业更加“放量”。该人士提到，“现在原材料成本不断增加，但家电终端售价却迟迟提不上去。为了扩大生存空间，企业会想尽办法向自己拥有的领域渗透”。利润率方面，美的、海尔、格力等大企业原本对三四线市场重视不够，给小企业在这些领域的生存留下了空白，但现在，这些大企业。除了加大对三四线市场的投入之外，他们的降维努力也‘歼灭’了很多小品牌。”
工业在线家电事业部总监索晓芳对国家电网表示：“当前，我国经济正处于换档期，GDP由高速增长转向中低速增长，这必将给国家电网带来新的机遇。”对家电行业和家电消费的影响 过去，家电行业基本每三到四年就会有一个小周期，但现在，受到股市、房地产政策、疫情等各种不确定因素的影响。疫情防控、大宗原材料价格上涨，这个周期在利润压力下失败了，“丛林法则”下，公司的产品结构、渠道结构、品牌阵列等都必然发生变化。市场的规律，注定是大鱼吃小鱼。
有业内人士指出，“很多小公司主要是抄袭，在市场低迷的时候，他们的研发投入会少一些；但大公司越是困难时期，他们就越不敢减少研发投入。他们会尽量减少研发投入。”用技术创新，提高质量和效率，实现市场颠覆。”事实上，中国家电行业的分化已经越来越明显。以白色家电三大巨头为代表的龙头企业已进入世界领先水平，代表了中国家电行业的先进生产力。但同时，大量低端企业也可以依靠“性价比”获得一定的生存空间，但其抗风险能力却十分脆弱。
“大公司的护城河比较高，尤其是品类多元化的公司，可以东亮西不亮；而小公司在资金流向和市场规模上都较弱，抗风险能力较低。以空调行业为例，我们观察到，那些以前依赖代工的品牌正在大量消失，但拥有自己工厂的重资产企业仍然可以生存，这是市场的自然优胜劣汰。是不是经济转型期的痛苦？我们还要继续用心对待吗？”索晓芳说。
事实上，2022年不仅小企业举步维艰，大型家电企业也同样困难。近期，美的、京东、国美等家电企业及相关渠道平台相继传出裁员消息。未来是否会有更多企业加入这一阵营尚不得而知。经济学家徐小年曾对当前经济形势作出判断。他认为，当前经济已经出现“滞胀”。粮、油、气、燃料等生活必需品消费增长，非生活消费品消费呈现下降趋势；只有当经济复苏期间这种情况才会改变。对于企业来说，他认为当务之急是收缩，保证生存。 “一个公司失败很容易，但建立一个公司至少需要几十年的时间。”特殊时期的业务收缩、裁员等手段更多的是企业的无奈。丢棋子救车之举，只有先活下来，才能在经济复苏迹象出现时迅速“复苏”。
中国家电企业的阵痛还将持续一段时间。
企业生存的N面创新突破
事实上，中国家电行业经历了数次转型期。据报道，2012年至2014年，海尔裁员超过16,000人；同期，美的也进行了战略收缩。方洪波后来回忆，如果没有当年的调整，美的不可能达到现在3000亿元以上的营收规模。
https://i1.hdslb.com/bfs/archive/dbc53ccf79a9fef9f31a6aa37d9c0c427dd47c8f.jpg
上一波改革，中国家电企业打开高端供给侧大门；在这一轮改革中，家电企业开始思考除了高端C端产品之外的“第二跑道”。
以近期美的在投资者交流会上披露的信息为例。 2022年，美的将有序收缩非核心业务，暂停非经营性投资，多措并举，巩固增长潜力，提升2022年经营业绩。他们提到，对于toC业务，要持续转型升级，优化结构，加强海外布局；对于toB业务，要坚定转型信心，持续加大投入。美的这里所说的toB业务包括“四大业务”，即机器人及工业自动化、楼宇科技、新能源汽车零部件、储能；以及“四小企业”，即万东医疗、安得连接、美云智树、美智光电。至于海尔、海信、创维、TCL、格力等其他传统综合家电企业，其产业升级路径与美的基本相同，即toC和toB两条腿走路。 toC端加大高端、品质升级投入，toB端加大高端、品质升级投入。进军新能源、汽车、光伏、智能交通、智慧医疗等新兴产业。
疫情以来，厨电行业也受到了较大冲击。虽然从2018年、2019年左右开始，厨电行业的增长趋势一直在放缓，但疫情的到来，让行业错失了可以在可用时间内解决的“软着陆”，变成了真正的“硬着陆”。 ”。面对疫后业绩复苏的压力，曾经“一切稳定”的厨电企业也加快了多元化步伐。比如，几家龙头企业同样跨界集成灶，广泛推出子品牌，并积极开展下一步工作。沉阳市场布局等方面都凸显了这种紧迫性。 2022年，老板电器将推出厨房冰箱，方太旗下米博品牌将推出洗地机。这绝对是2019年大家意想不到的，因为之前的厨电品牌一直以“专业”着称。在米博免滚轮洗地机发布会现场，方太表示，作为一个走出厨房、以更丰富、更多元化的产品拥抱家庭、促进家庭幸福的高端厨电品牌，米博不仅将清洁器具领域的领导者。参与者也将成为新的先锋。同时，米博也将成为方太集团迈向千亿目标的重要支点。事实上，近年来，曾经主打“专业化”的企业已经悄然“失信”，比如格力、九阳、科沃斯等。当企业发展到一定规模时，多元化发展显然成为必须，尤其是在企业营收和利润承受较大压力的特殊时期。
除了传统家电企业外，随着数字经济、平台经济的兴起而兴起的一批新型家电企业也给行业带来了新思维。石头科技、天客、小熊、墨飞、优伴是典型代表。
Yoban品牌总监董晶晶表示：“Yoban作为一家初创公司成立于2019年，我们是全球最大空气炸锅ODM公司嘉乐智能的子公司。”三年疫情期间的宅经济，让空气炸锅大受欢迎。这个品类，但对于优伴来说，在经历了最初的快速增长之后，他们也面临着增长的困惑。 “除了宅经济，真正帮助优伴发展的是电商直播。依靠直播单一渠道，我们增加了销量，但最终发现利润亏损。这是几乎所有新兴小家电企业都会遇到的共同问题。直播低价出售，亏本出售。现在，我们开始做一些调整，比如品牌和渠道的投入。总之，我们又走了传统家电企业走过的老路。我想说的是，有时候我们可以抓住一些机会，在一定时间内表现出不错的成绩，但最终一个企业要想走得长远，还是需要在品牌建设上花时间和投入，改善公司的护城河。”
董晶晶提到，“我们非常佩服九阳，他们把豆浆机作为一个品类才做到了今天的规模。现在九阳也在多元化，但核心产品一直是豆浆机，约班希望把空气炸锅品类做大做强”并将其纳入我们的核心产品。”包括生产集成灶的浙江美达、生产清洁电器的科沃斯，目前都处于类似的境地，在强化核心后开始多元化发展。不过，他也提到，现在很多家电企业也在纠结多元化是否是一个好的选择。 “当一个企业达到一定规模的时候，这几乎是我们必须面对的一个不可避免的问题，我们内部也曾挣扎过。多元化发展有优点也有缺点。优点是打开了品牌的局限性，创造了有更大的成长空间，但缺点是一旦什么都做了，就很容易什么都做好。”
随着行业寒冬期的到来，不同类型的中国家电企业必须有更加清晰的思维和耐心去竞争。
页:
[1]