解析 Keep 用户运营体系：拉新、变现、留存的关键策略
很多人喜欢下载一款可以记录跑步、健身时相关数据的软件。这群人中，使用Keep软件的用户最多。为什么这么多用户选择使用Keep？本文从新增、变现、留存三个方面分析Keep的用户运营体系。我们一起来看看吧。1、拆除企业
KEEP（北京卡路里科技有限公司）
2. 拆除目标
我想知道Keep如何根据【总体业务目标】设计一套完整的新获客、变现、留存的运营动作。
3. 拆解思路 1. 新环节： 2. 变现环节 3. 留存链接 基于假设的业务目标，Keep 目标用户的关键行为是什么？然后根据这些关键的用户行为，我们可以筛选出哪些用户标签需要关注；假设我们要改善关键用户行为，KEEP可以设计哪些操作动作？根据您设想的操作动作，检查App是否有任何原因导致消息提示？四、拆解流程 1、核心业务目标拆解
(1)分析过程
根据Keep提交的2022年招股说明书，从变现角度来看，Keep的业务目标应该是增加这些主要业务板块的收入，包括自有品牌产品、课程和会员产品、广告和其他服务。
其中，收入贡献最大的是自有健身器材、运动产品等，占收入的55.1%。但从毛利率来看，付费课程+会员产品的收入增长空间很大，且此类产品属于内容产品，可以极大促进健身器材和运动产品的收入。
所以：
拆解GMV收入=健身器材/产品+课程产品+会员产品+广告收入=付费用户数（客单价）×购买频次+总广告收入
广告收入主要依靠App广告：包括开屏广告、首页横幅广告、社区动态广告以及“在健身内容开发过程中与广告主合作”的品牌广告。
但为什么广告不能成为主要收入来源呢？
因为Keep有自己的品牌，所以不会让健身行业的上中游广告商进入。其次，Keep属于垂直领域，很难吸引其他领域的广告主。
为什么Keep除了内容之外还提供电商和会员服务？
因为用户使用Keep的核心目的是变美、健康、减肥、增肌等，在消费内容的同时，会刺激对实物商品、会员计划等的需求。
（二）初步结论
基于上述逻辑，假设Keep 2022年的重点业务目标是提升付费课程和会员产品的GMV。
2.招聘链接
(1) 人群
分析其目标用户画像，包括基本属性和需求属性。
由于网上有大量现成的Keep用户画像分析，我从：人人都是产品经理中找到了一个比较简洁的表格
从基本属性来看：
从需求属性来看：
主要包括这5个层次——
增肌减脂塑身摆脱亚健康/让身体系统管理体型/有计划管理运动习惯
(2) 频道
https://www.bingosale.net/ueditor/php/upload/image/20200612/1591926009246092.gif
站内×免费渠道：弹窗、短信、消息、健身计划推送（日历、推送等形式提醒）、自主开发的CRM系统 站内×付费渠道：Keep的天猫店、淘宝店：通过火车/阿里妈妈（超级钻石展+超级推荐+实时竞价广告）/大促销资源； Keep的抖音商店：抖音竞价广告；其他电商渠道内部支付方式，包括京东商城等场外x免费渠道：公众号&视频号&社区矩阵、公众号消息模板（直播课预约）、Keep线下商城（弹窗）店铺：卡路里百货）、不同内容平台的SCRM（如小红书、抖音系统后端SCRM）站外部×付费渠道：在ADBUG上搜索“卡路里科技”，可以看到Keep投放的渠道有：快手、腾讯视频、优酷视频、新浪新闻、腾讯新闻、今日头条、QQ、WIFI万能钥匙、喜马拉雅、天天快报、UC头条、红包头条、免费小说、快看电影、口袋手环、金山电池医生、东东、中文永久日历、她的社区，其中快手App的上线频率最高。
上述渠道中，可分为工具类（如wifi、金山电池医生）、内容信息类（如新闻、视频、音频、小说）、竞品类（如动动）、人群类（如例如她的社区）。其中，内容渠道的投放频率最高。从ADBUG转换数据来看，视频信息通道的转换率也最好。
此外，还有大量与明星、KOL、品牌的业务合作。这些渠道难以统计，全部算作IP合作付费广告。 - 包括：
2021年春节前，一则斥巨资的TVC广告号召人们去Keep增肥，换取过年的好肉。 2021年2月上线直播课后，Keep与吐槽大会及其旗下艺人进行了不同形式的广告合作。王冕、胡兰、王建国、杨孟恩等都在节目中对Keep的直播课表示认可。 2021年4月12日，Keep在微博正式宣布成为《向往的生活》官方合作伙伴。 2021年8月8日全民健身日，正式宣布易烊千玺成为Keep品牌代言人，并推出全新TVC广告。
初步判断核心渠道为：
支付渠道方面，除了电商付费投放渠道的常规运维外，核心投放渠道是内容平台，主要是视频和新闻内容平台。在免费渠道方面，Keep也更倾向于将微信平台的用户引导至App（如打开后引导下载App的小程序、H5页面），并在App上实现更加多元化的消息推送，比如优惠券、活动弹窗、直播打卡提醒、健身计划提醒等。
为什么选择这些核心渠道：
因此，主要的支付渠道是视频平台。无论是站内还是站外渠道，核心都是引导用户到App上。
（三）权益
①产品：公众号-限时免费试听课程或会员、免费购物车清仓抽奖（双11）
② 价格
③ 优惠券
④其他：独家线下活动
吸引新兴趣的设计原则是否合理？主要以课程、会员、实物商品等商品权益为主，符合刚性需求/高频特征。基本上也是一种随意、无门槛等活动。很容易理解，设计也相当合理。 。
3. 变现链接
从Keep的用户基数来看，目前的收入水平并不高。根据ARPU（每用户平均收入）值计算，Keep 2021年前三季度的ARPU值为每人每月3.56元。
(1)用户消费决策心理分析
从我个人的购买记录来看，我连续几个月支付了包月会员和各种专属培训计划。主要吸引我的是购买会员和培训计划可以促使我坚持下去。 （内心心理：这些付费产品帮助我制定健身计划和习惯）
在价值主张上，我们也可以看到，无论是在付费课程、会员产品，甚至是在介绍页面，Keep都特别注重计划的粒度、可执行程度、与个人的匹配度。电子商务产品。家庭练习场景的适应性，例如每周3次练习、每日饮食计划等，可以强化购买动机——即用户付费养成日常健身习惯。
对于一些“伪健身”人群来说，消费KEEP产品的原因更多是为了获得心理上的安慰感。比如我今天练习了10分钟的伸展运动，买了一根跳绳。买一些没有负担。如果您偶尔练习该产品，您会感觉很棒并且有一种如释重负的感觉。
(2) 课程落地页转化策略
拿【Keep×专属训练】课程的登陆页面，用【LIFT模型】单独拆解——
① 如何强化价值主张
通过强调短时间内冲刺、一键添加日历、提供日常锻炼提醒等方式，强调“养成日常健身习惯”的价值主张，激发购买动机。
② 如何放大相关性
强调Keep内容团队服务的人数、关注人数、打磨的课程数量，以及课程KOL的粉丝和播放次数等一系列数据，抓住吸引目标用户的关注并增加他们的信任。
③ 如何增加紧迫感
通过推出新课程和限时折扣等方式进行促销（会员价格的特别提醒也有助于会员产品的转化）。
④ 如何提高清晰度
https://www.yubaibai.com.cn/uploads/allimg/190225/23313350B-6.png
通过前后对比案例+数据，直观展示效果。
⑤ 如何减少分心
每个页面使用不超过3个图标或3个核心数据亮点作为【焦点】，让您快速捕捉到您想要的信息；同时，一屏核心信息只有主标题+副标题+1-2句小词，层次清晰，简单易懂。
⑥ 如何降低焦虑程度
通过每周、每天明确说明训练时间，并在训练计划中加入运动提示，包括训练前的准备、禁忌人群、反馈渠道、运动风险提示等，消除客户的顾虑。
4.保留链接
（1）Keep可能使用的用户标签包括以下四类：
① 按培训目的——可分为课程类型标签+培训部分标签
如塑身训练、有氧运动、热身放松、心肺训练、瑜伽、Hiit训练等；还如全身、腹部、腿部、腰部、背部、胸部等。
② 根据训练场景，可分为训练难度+训练器材/装备+训练时长+训练场地+训练要求标签
零基础、初级、进阶、强化、挑战；没有器械、弹力带、哑铃、泡沫轴、杠铃；手环、自行车、跑步机、走步机专属机芯；少于5分钟、6-10分钟、11-15分钟；小场地、全程站立、床上训练、零噪音场地、低噪音场地；禁止跳跃、不伤膝盖、不伤腰、不伤手腕、不做俯卧撑、不做波比跳、不做深蹲等。
③ 根据购买商品类型，可分为实物商品+课程商品标签
如家用设备、运动手环、运动器材、健康食品、女装等。
再比如：会员课程、新增课程、官方课程、大师课程。
④ 根据用户画像分类，可分为：基本属性标签+动态属性标签
基本属性：月收入、房产、年龄、性别、职业、城市
动态属性：每月Keep花费金额、总运动时间、消耗卡路里数、跑步里程、社区分享内容字数、每周运动次数、平均每次运动时长、App内搜索关键词、习惯运动时间（如早上XX点），运动型
（分类依据来自《2019全民体育生活奖》）
（2）基于假设的业务目标，在运营层面拆分Keep重点关注的关键用户行为
假设我们需要用户购买更多的付费课程（而Keep的付费课程大部分都是会员专属课程）、体验会员培训计划、购买会员产品，那么关键在于如何提高【用户对会员权益的兴趣】兴趣]降低门槛（这包括认知门槛、心理门槛、实践门槛。简单来说就是让用户感觉坚持锻炼并没有那么难；而如果你想消除用户的兴趣）认知门槛（为了满足知识、心理和操作门槛，需要在会员产品介绍页面添加一些提示）。
那么参考Keep的会员权限图，我们会想要用户产生的【关键行为】，主要包括以下几类——
尝试训练计划、体验免费课程、体验免费直播、进行饮食分析、浏览商城产品
（3）用户关键行为关键影响因素分析
如果想增加用户对上述关键行为的数据，可以参考Fogg模型（行为=动机+能力+触发），将关键影响因素细分如下——
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