2023 年抖音电商生态的结构性变化：从 FACT+模型到全域经营
每年我都会对抖音电商生态系统做一些系统的研究。
2022年6月，我写了一篇研究抖音电商生态的文章。我在文章中写道：
所有业务都“嵌入”特定的生态中。想要实现顺势而为、乘势而上、事半功倍的增长，首先要深入了解自己所处的生态。2022年关键词“嵌入”抖音电商是：FACT+模式。我举了很多案例来讲解如何利用FACT+模型顺势而为，顺势而为，造势，最终在抖音电商生态中赚钱。
2023 年 5 月，我写了一篇新的研究文章。我在文章中写道：
抖音电商生态系统正在经历结构性变革。那就是：一向主攻“内容市场”的抖音开始大力打造“货架市场”。 2023年，“全球运营”将成为抖音电商的关键词。我也分享了很多案例，如何根据全球的理念打造自己的增长引擎、加速器、燃烧加速器，并最终赚钱。
2022 年的关键词：FACT+。 2023 年的关键词：全球运营。
如果您有兴趣，可以点击这两篇文章来详细了解。虽然抖音电商已经发生了巨大的变化，但这两篇文章或许对你了解这个生态是如何演变的有所帮助。
那么，2024 年呢？ 2024年谁能靠抖音电商赚钱？
最近，我查了很多资料。我也花时间采访了很多品牌（感谢：、追米）。感受之一：今年的变化真的很大。是的。今年谁没有太大变化？但如果像2022年、2023年一样，我用一个关键词来概括这一年的抖音电商生态，那一定是：
价格力量。
有什么意义呢？
和往年一样，今天我尝试用一篇文章给大家解释清楚。这篇文章有点长。建议正在做抖音电商，或者打算做抖音电商的同学耐心阅读。
以价换量：用户享受低价，商家享受流量
首先，什么是价格力量？
价格力是指同等质量的实际更便宜的价格。在当今的经济环境下，用户越来越关注“性价比”。我可以买“贵”，但不能买“贵”。如果你没有“价格能力”，如果你“单次操作猛如虎，最后优惠25分”，那我就去别的平台。节省一点是值得的。
随着用户的变化，平台也必须改变。我在一篇文章（链接：）中说过，未来几年，价格力量是一场必须打、必须赢的战争。服务和产品当然很重要。这一直很重要。但今天的前提是，你首先要便宜。
这就是电商行业：价格力之战。一场看不到硝烟，却更惊心动魄的战争。
关键来了。
那么，这场电商行业的“价格战”将如何打？
许多品牌认为，价格战意味着牺牲我们的利益来取悦用户，对吗？所谓“回头客”，就是从我们身上割肉，喂给用户。
如果你这么认为，那你就错了。
当然，取悦用户很重要。然而，平台并不能“直接”取悦用户。因为平台不直接向用户卖东西。是你，向用户卖东西。用户最关心的是产品好不好、服务好不好、价格好不好。只有你可以提供它。所以，只有你才能“直接”取悦用户。所以，你是关键。你必须愿意。
但为什么你会“愿意”取悦用户呢？尤其是在低价的情况下？
用“量”与您交易。
你是卖音箱的成本是80元，你卖100元。每人赚20元。现在平台要你降价到95元。也就是说，每人只赚15元。从赚20块钱到赚15块钱，你肯定不会同意。但平台说，如果你的成交量增加了怎么办？从能卖1件到能卖2件？那么你赚到的钱就变成了（15×2=）30元。你真正赚到的钱从20元变成了30元。此时，你可能愿意了。
这就是“量价”。
那么，2024年抖音电商如何赚钱呢？
并不是一个顽固的高价。这也不是一个不必要的低价格。而是利用策略性的价格力量与平台“交换”更大的销量，获取自己的超额利润。
以价格换取数量。那么，下一个问题就变成了：哪里要改变？如何改变？
如果你仔细研究抖音的电商生态，你会发现它有六个“以价换量”的“核心阵地”。这六个位置就是你的战略地图。
让我一一告诉你。
第一个位置：价值购物
提出问题。你猜今天的抖音电商，更多的商家是在内容领域（短视频/直播）做更多的交易，还是在货架领域（商城/搜索/店铺）做更多的交易？
内容领域？因为毕竟大家打开抖音都是为了看内容的？
错误的。下面的数据也许会刷新你的认知。
超过一半的商家在抖音电商“货架市场”成交的GMV已达到56%（数据来源：2023抖音电商生态系统大会），过半。现在可能更多了。也就是说，越来越多的人打开抖音，不再是“刷”买，而是“逛”买，或者“搜”买。你可能没有想到。
那么，去哪里“逛街”购物呢？进入“抖音APP”中的“商城”选项卡。今天抖音商城日常活动颇多。当然，只有在数量大的地方，以价格换取数量才有意义。因此，抖音商城的核心定位是“交易所”。
那么，如何改变呢？看图片。
（抖音APP“商城”页面）
在商城选项卡的顶部，有一个“超值购买”。这个地方是商场里所有注意力的开始处，看到它的几率非常高。低价的产品自然会获得更多用户的关注和转化，就像在瀑布下洗澡一样。这个瀑布是抖音电商公司用价格换取成交量的第一个地方。
那么如何才能在“超值购物”位置享受瀑布般的曝光呢？
由于流量太大，超值购物对参与品牌有一些基本要求。除了价格低（同款低价/全网低价）之外，还要有非常充足的库存，非常完善的客服，能够承受瀑布式的上涨。如果你是大牌正品，又拥有物美价廉的好货，那么在超值购物的第一时间以价换量或许是一个不错的选择。
这就是“购物”。我们说用户正在从“刷卡”向“购物”、“搜索”转变。那么“搜索”呢？
第二个位置：搜索和推送支持。
第二位：搜索和推送支持
继续看图。
（搜索变得越来越重要）
抖音主屏右上方有一个“放大镜”，商城选项卡中间有一个“搜索框”。这些地方就是“搜索”。如果你在搜索框中搜索“护眼灯”（或“蛋白粉”、“明前龙井”、“妆前乳”等），就会出现货架商店、或者视频、内容商店中对应的产品。直播。
2022抖音电商生态大会数据显示，抖音平均每天搜索“电商意向”（产品、品类、品牌）2亿次。到2023年抖音电商生态大会，这个数据已经变成了4亿次。 2024年更多。兴趣是被动激发的，搜索是主观意图。抖音是全球兴趣电商，搜索量也惊人。
那么，在如此巨大的流量位置上，如何以价格换取成交量呢？
我采访的品牌商异口同声地告诉我：使用“豆店”电脑端和移动端的“高价推送”功能。
如何改变？很简单。价格促销员会自动分析您上架的每件商品的价格，并标记三种状态：同款高价、同款低价、全网低价。然后给出“价格变动建议”。
同型号价格高：产品的价格高于其他同型号产品，价格缺乏竞争力。建议尽快优化价格。
款式同价格低：与其他同款式产品相比，产品价格极具竞争力，且价格还有进一步优化的空间。
全网最低价格：与其他同类型产品相比，产品价格极具竞争力。建议继续保持价格优势。
如果你能以更低的价格买到同样的型号，那就太好了。如果您在整个网络上提供低价，那就更好了。但如果你有同款价格高的，我建议你修改一下。如果您愿意修改，您不会遭受任何损失。价格有竞争力的产品更有可能获得曝光支持。
看图片。
（优秀的价格促销员）
这是某商品价格变动后获得的额外搜索支持曝光量为 67,660 次，商城支持曝光量为 11,264 次。这些曝光就是流量。这些流量将为您带来额外的销售额。
这是基于搜索场景的第二个定位，以价换量：搜索和推送支持。
购物、搜索。这是一家货架商店。内容领域呢？
内容领域是抖音的重点流量。大量精彩短视频和优秀专家直播让用户持续“喂食”。因此，如果你想以价格换取数量，你必须知道如何与这些专家进行交换。哪里要改？
对于专家来说是一个非常有价值的团体。
第三位：物超所值的专家组
抖音上有很多真正优秀的专家。什么是“真正的杰出人才”？他是一位懂得利用“粉丝”开启良性循环的专家。
家人，我帮你拿到了大品牌前所未有的低价。购买它是一种奖励。粉丝们看了后心想，天哪，这也太便宜了吧。然后疯狂下订单。下订单时，您更加信任专家。因此，接下来的销售会更容易，也会卖出更多。等等。周期结束时，部分专家专场的GMV可突破100万。有的甚至超过1000万。这些优秀专家不断推动良性循环，逐渐成为内容领域独立的“以价换量”的阵地。在这些岗位上，每天都是“双11”。
这些专家努力管理用户。你要做的就是和这些专家“以价换量”，用低价换取这些优秀专家“各自双11”的天价流量。
专家直播可能是大家最熟悉的“以价换量”的立场。但哪些影响者更适合我的品牌？我应该如何改变它？这是一项技术工作。如果你不知道怎么做，平台上有一个名为“专家价值组”的活动。我建议你看一下。参与活动帮助您提高选择专家的准确性。
（广东夫妇朵朵和毛毛姐，马帅回归直播间）
但是，如果我没有那么大的实力，可以和顶级专家以价格换取数量怎么办？
在抖音电商生态中，约有2.5万名单款游戏销量超过100万的顶级高手。但到2023年，所有已售货主播数量将超过900万。抖音上绝大多数主播以蚂蚁兵的形式存在。他们可能只能携带几十件甚至几件物品。然而，它们数量众多。利用低价、集中度和“蚁群”来换取成交量也是一个极好的策略。如何改变？哪里要改？
特色联盟。
第四位：精选联盟
在专家看来，如果想在短视频、直播中带货，就会去“精选联盟”挑选合适的产品。食品专家知道如何选择食物。有知识的人知道如何选择书籍。时尚专家知道如何选择衣服。
如今的抖音电商选品联盟，有一个功能叫做“同款好品低价”。
有什么意义呢？看图片。
您是一位数字博主。您为今晚的直播选择了某品牌的手机。价格4999元，佣金5%，即249.95元。你觉得这样就好。但突然，你发现这个项目下面有一句话：
价格力量较弱，可能会影响曝光度。建议选择其他低价产品。
有什么意义呢？你点击它并看一下。平台向您推荐其他卖家的同款手机。价格便宜了50，仅需4949元。便宜点，还不错。佣金呢？佣金为3%，即148.47元。
虽然148.47元的佣金比249.95元的佣金要少。但毕竟价格便宜，不伤粉丝，更能吸引用户。而且它的价格具有竞争力，因此可能会卖得更多。我们来看看这家店的好评吧。别毁了你的名誉。我发现这款手机每月销售108部。正面评价为100%。您决定交换该物品。
因此，这款实惠的手机（4949元）被选联盟中的大量卖家换来，可能获得了大量的流量。
另外值得注意的是，这款手机上架后，选品广场上会展示出“价格低廉、好卖”的标签。
这个标签是用来做什么的？这个标签可以给专家“低价”的确定性，吸引不同的专家分开销售。我已经帮你比较过价格了。不用担心，价格非常有竞争力。
在内容领域，“精选联盟”是不可忽视的“量价”阵地。
货架市场有两个阵地：价值购物和搜索推荐支持。内容领域有两个职位：专家价值组和精选联盟。四大“量价换量”仓位。还有更多吗？除了。还有两个：营销活动和直播/短视频广告。
让我们从：营销活动开始。
第五阵地、营销活动
如果我的品牌很大的话，抖音上的收入就是几千万甚至上亿。我也想通过以价格换取数量来赢得这场“价格力量”战争。不过，之前的阵地战规模太小了，我根本用不上手脚。我应该怎么办？
如果你的规模足够大，可以尝试在抖音电商生态中报名IP营销活动，获得“爆炸流量”。就是灵活定制“以价换量”方案，整合各阵地流量，做爆发式推广。
在抖音电商生态中，“爆流量”定制方案主要有以下三种。即“1+n+n”营销活动。他们是：
超级品牌日。超级品牌日可帮助行业领先品牌打造年度营销活动。
为各个行业营销IP。例如，服装商户的“心衣柜”帮助商户改善货架运营。比如针对快速消费品商家的“大品牌惊喜日”，主打不涨价的增量，打造高价爆款。例如，抗消费商家的“新日”可以帮助新产品快速进入爆发期，获得市场份额。比如，面向中小行业商家的“宝新品牌”，帮助新品牌、新商家在抖音上爆发。
品类营销活动。是平台根据消费趋势推出的一项活动。比如前段时间推出的“一秒时尚夏日”活动，重点推广中国夏季消费新趋势。
如果你的规模足够大，打算低价与平台换取成交量，就不要自行考虑，记得联系抖音电商平台。
这一立场将不再进一步讨论。
再说说最后一个定位：直播/短视频+招商广告。
第六位：直播/短视频+招商广告
最后一个位置是你的私人领地。
品牌制作的短视频和自营直播间无论在哪个平台都至关重要。因为你的粉丝和用户是你的私人领域。
什么是私有域？这就是您所拥有的，可以免费重复接触用户的接触点。公共领域，就像自来水一样。买水要付钱，谁付的钱高谁就得到。私人领域就像井水。水井很贵，水是免费的。因此，你可以通过这个“接触点”持续免费触达用户并产生重复购买。
那么，如何增加私域用户规模呢？
“私人”公共领域用户。用普通话来说，就是通过广告来触达公共领域的新用户，并将其转化为私有领域的用户，并收取一定的费用。然后，通过回购，我们可以逐渐赚回投资成本和广告成本。
这是大多数品牌的常见做法。这里我们是否也可以“以价换量”呢？
是的。价格换成交量有一个“隐藏”的入口。也就是说，如果你的产品被平台判定为“千川高价产品”或者你的直播间被判定为“千川高价直播间”，那么当你宣传自己的短视频或直播时，直播间，您将可以获得高达10万元的千川红包。这部分钱就是你低价的奖励。您可以使用这部分退款来购买更多流量。
超值购买。搜索和支持，对专家来说是一个非常有价值的团体。特色联盟。营销活动。直播/短视频+招商广告。
OK 六大立场已经讨论过了。
休息一下。
下面我将举三个例子来看看如何综合运用它们。
这三个例子分别来自服装行业、快消品行业、消费品行业。
我们先从服装行业开始。
：本赛季新车手
看图片。
左图是今年4月份某运动服饰品牌推出的新款“季节款式”，粉色T恤。与王俊凯联合设计。右图是他们多年来畅销的“常青”车型。这件蓝色夹克几乎定义了该品牌的 DNA。
现在提问。
您认为对于服装品牌来说，左边的“季节性款”对总销售额的贡献更大，还是右边的“常青款”贡献更大？
电商总监向宇告诉我：“季节性款”（即新品）的贡献远远大于“常青款”。 “季节性商品”的销售可占年收入的70%左右。
啊，那么高，为什么呢？
因为服装并不是快速消费品，“永恒的款式”才真正定义了品牌，并为品牌赢得了大量的忠实用户。但同类型的衣服不能经常重复购买。用户越忠诚，越需要高频的“季节性单品”来刺激持续复购。
因此，在服装营销中，“当季款式”是重中之重。 “长青”排在第二位。若因各种原因有库存，我们会以“特价”的方式尽快发货。
那么，如何推广这个组合策略中的重中之重“季节风格”呢？
作为国际品牌，选择“营销活动”第五位，报名参加“超级品牌日”。给予王俊凯在抖音上自己经营的直播间专属登录直播间的权利。而在粉丝福利15折的情况下，上图粉色联名款也首次上架。果然，直播间被引爆了。近3000件联名单品5秒内全部售空。整个7天的超级产品日得到了平台千川投六的支持。最终支付总额突破5000万，爆炸系数达到536%。
那么“常青模型”呢？
就像那件经典的蓝色夹克。选择第三个位置“专家价值组”，与顶级高手合作。比如李浩的直播间。原价349。但是李浩的直播间价格便宜了299。50。利用成本效益与专家进行数量交易。
李浩本人就非常喜欢这件蓝色外套。那场直播，卖出了5000多件。
那么“特别优惠”呢？
利用25折的超低折扣和99元的闪购，把它当福利金放在直播间吸引流量。因此获得了大量的平台匹配流量。
这就是服装行业“季节性款+常青款+特价款”的组合策略。服装营销是新的季节性驱动力。其按量定价策略，用图片表示如下。
（服装行业的“以价换量”阵地战策略）
：爆品主要推动者
快消品的营销逻辑与服装完全不同。看图片。
图为头部防晒品牌的产品线。形式多样，受众多样。其中最著名的是“小金瓶”。这款产品是的“大单品”。
安瑞莎品牌总监徐告诉我，快消品之所以是快消品，是因为用户一旦喜欢，就会快速消费，持续回购。因此，快消品企业虽然也有“潮流产品”，比如与IP联名的特殊产品（美白防晒二合一的小光管），也有“常规产品”，比如针对儿童（蓝色）以补充人口结构。水瓶座），但最核心的产品始终是管家这个“大件”。对于安蕾莎来说，最大的单品就是“小金瓶”。小金瓶的销量可以占到安热莎品牌销量的大部分。
因此，在快消品营销中，“大单品”任何时候都是重中之重。其次是“流行风格”和“常规风格”。因为一个大单品能否经久耐用、不断更新是成败的关键。
那么，如何推广这一组合策略的重中之重“大单品”呢？
先给出性价比。小金瓶零售价为298元/60ml。在原价30%以上折扣的基础上，提供买60毫升送60毫升的超级机制。非常具有“价格竞争力”。然后，尽可能改变音量。例如第一位置（超值购买）、第三位置（超值专家组）、第四位置（精选联盟）、第五位置（营销活动）。
让我举一个第三个位置的例子。与专家合作。
安热莎抖音频道负责人蔡伊娃表示，在抖音电商团队的帮助下，他们找到了150多名合适的专家。其中，与超级明星贾乃亮的户外直播合作创下了单场GMV破千万的纪录。再加上数百位中小达人的短视频和直播合作，累计获得了超过2100万的GMV。
也因为与众多专家的合作，受到了巨大的积极关注，其搜索曝光度较日常增加了244.3%。峰值达到每天600万次。总计高达3400万次。这些搜索额外带来了 400 万元的交易。
这就是快消品行业的“潮流产品+大单品+常规产品”的组合策略。快消品营销是爆品的主要驱动力。其按量定价策略，用图片表示如下。
（快消品行业的“以价换量”阵地战策略）
柴米：生命周期驱动
消费品的营销与服装、快速消费品的营销不同。
继续看图。
（追米扫地机：S10PU、X30、X40PU）
图中所示的三款产品就是智能清洁家电公司追捧的三款扫地机：老产品S10PU、目前的旗舰产品X30、以及刚刚推出的新品X40PU。
如果我们把目前的主力产品X30称为N代产品，那么老款的S10PU就是N-1，而即将推出的新款X40PU就是N+1。
请告诉我，这三种产品中，哪一种对吹米最重要？ N-1、N 还是 N+1？
一切都很重要。
这就是耐用消费品、服装、快消品的区别。消费品中不存在能卖几年甚至几十年的“大单品”。也不可能每周发布新品并利用“季节性款式”来拉动销量。随着技术的革新，消费品每年、或者每隔几年都会经历一次或几次大的迭代。这时候，曾经的N+1就会变成N；曾经的 N 将变成 N-1。消费品的寿命将从N+1变为N-1，直至生命周期结束。等等。
但有趣的是，消费品“一屋三代”的逻辑，根据价格接受程度将消费者分为三个梯度，分别用来接受高价新客户、主流群体客户、价格敏感客户。一个产品一代的生命周期恰好在这三类人群中循环。这三代人都很重要。因为它满足了不同的人群。
因此，消费品的“价格力”策略（价格+服务、会员权益、奖金、产品升级）在三代产品中有着完全不同的做法。
N+1代产品的核心逻辑是“爆”。比如第三个位置，与专家合作。
2月23日，X40PU将开启预售。追米科技中国CEO郭仁杰告诉记者，他们决定与抖音领军剧专家@最美空姐江胖胖等多位专家合作，发布大量视频。
啊？最美空姐蒋胖胖？我非常喜欢她。我忍不住找到视频又看了一遍。真的。这是姜胖胖。触动心灵的文案。
是的。郭仁杰告诉我，仅这个视频的总曝光量就达到了620万。除了曝光之外，还引发了2530次观看后搜索，为该品牌带来了63.2万名A3人（“问”人），直接转化为31.5万元的销售额。
最后，这款X40PU在新品发布阶段售出约3500台。总GMV接近2000万。
这就是N+1一代。 N代呢？
郭仁杰说，我给你举个洗地机的例子。随着助力版洗地机的推出，从N+1代产品转变为N代产品。
所以我们决定用这款（N代）产品加入第一线的战争。第一个位置是价值购物。
我问郭仁杰效果如何。他说，这款洗地机平时每天能卖出150台。加入超值购买后，我们每天可以销售200台左右。价格打了5%的折扣，销量却增长了30%以上。不仅销售额增加了，利润也增加了。这种以价换量的做法非常成功。
我继续问。 N-1代产品怎么样？
郭仁杰说，我给你举个吹风机的例子。随着新价799元，599元的G20成为N代产品，对应的399元的G10成为N-1代产品。因此，我们决定与该产品的第三个职位上的一些价格敏感专家合作。例如，直播房间“ Qier”更喜欢女性用户。我们给齐尔的价格是369元。 Qi'er在一场演出中出售了2,000-3,000台。
这是消费品行业的“ N+1＆n＆n -1”组合策略。消费品的营销是生命周期驱动的。在图片中表达，如下所示。
（耐消费者行业的“价格为价格”的位置战策略）
谁能在2024年在电子商务上赚钱？
如果Price Power War是一场必须在2024年进行的战争，那么可以赚钱的品牌将是使用战略性低价格与超额销售平台“交换”的品牌。这个品牌将在这六个职位上战斗。
在哪里打架？在这六个职位上：位置1：购买价值购买；位置2：搜索和推动支持；位置3：价值货币组；职位4：选定的联盟；职位5：营销活动；位置6：直播/短视频。 +投资和广告。
（在电子商务生态系统中，六个主要职位以价格交换）
怎么打？让我以三个行业为例（服装，快速消费品和消费品）来帮助您总结。
（服装，快速消费品和消费品行业的职位策略）
希望它能激发您。
几天前，我正式宣布了2024年“进化的力量·年度演讲”。我在这里说，今年我们演讲的结构将从“趋势 +潜在机会”的结构变为“问题 +解决问题的想法”。
为什么？
因为在2024年，许多企业家将遇到前所未有的问题。一个特别重要的问题是：
整个互联网都在谈论低价。无处可逃。利润和纸一样薄，我该怎么办？
该怎么办？该怎么办？
这项对电子商务生态学的研究是试图回答这个“做什么”问题的尝试。
电子商务是一个非常重要甚至越来越重要的业务状况。在经济“增长融合”的背景下，电子商务的交易量表仍在增长。因此，在本生态系统中学习“数量交换价格”对于在困难情况下寻找增长至关重要。
此外，可以归功于和Zhumi的同学。您的无私分享给了我巨大的灵感。
最后，我以今年年度演讲的主题为主题：“总会有鲜花盛开”，这是结束近10,000个单词的长篇文章的祝福。
世界充满了问题。你有。我有。每个人都有。每年的商业环境是上帝赠送给您的论文。打开纸张时，您肯定会遇到一些您从未见过的问题。只是在几年内，有很多问题。
该怎么办？
有些人选择睡在桌子上。有些人选择交给空白纸，离开检查室。有些人选择继续寻找解决问题的想法。
问题不只是测试您。麻烦不只是为你而来。每个难题都是一块冷冻土地。但是，在一些冷冻的土地中，花朵比其他地方早开花。这些花是解决欢迎春季的问题的解决方案。
希望您能找到解决问题的解决方案。
我希望你能永远开花。
PS本文很长。为了方便阅读，我已经专门准备了PDF版本供您在计算机上阅读。您可以添加初级姐妹的公司微信帐户，回复“ 电子商务”，然后接收PDF文件。回复“ 电子商务集合”，以收到“ Liu Run”公共帐户，这是近年来有关电子商务生态学的文章的集合。
*个人意见，仅供参考。
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