2023 年婴幼儿配方奶粉市场销售额下滑，超高端有机奶粉品类或成新机遇
作者丨内辰君编辑|橙子
纵观近年来婴幼儿配方食品市场，受出生率下降、母婴消费加速迭代等因素影响，行业竞争日趋激烈。
尼尔森IQ数据显示，2023年中国婴幼儿配方奶粉全渠道销量下降13.9%。存量竞争时代，越来越多的乳企竞相突破竞争，探索新的业绩增长点，持续提升业绩。向婴幼儿配方奶粉领域创新升级。
但随之而来的是，行业的不确定性给品牌带来了巨大的发展机会，比如超高端有机奶粉品类。
据百健策略（）研究统计，2023年全球有机婴幼儿配方奶粉市场销售额将达到271.1亿元，预计2030年将达到625.5亿元，2023年至2023年复合增长率（CAGR）为12.69%。此外，有业内人士公开表示，2030年，中国是全球最大的婴幼儿奶粉市场，国内有机婴幼儿配方奶粉品类整体市场规模将突破100亿。
随着旗下超高端有机奶粉品牌“幽兰”的更新升级，海普诺凯再次展现了洞察市场发展趋势、适应消费者需求、占领增长趋势的品牌特色。也“以领先的态度打破行业混乱”，为同行树立了良好的榜样。
幽兰焕然一新升级，
领军道路上的又一次胜利
近日，海普诺凯正式宣布推出幽兰焕新，在成为全球有机奶粉领先品牌的道路上又向前迈进了一步。
新一代消费者有更高的育儿标准。他们在选择奶粉时，对品牌、品质、配方、含量等各方面都有更高的要求，尤其看重品质和功能。
过去几年，“有机”一直是有机奶粉的最大卖点。有机奶牛、有机牧场、有机流程、有机溯源、有机认证……意味着更天然、更健康、更安全、更高品质，让我印象深刻。新一代的母婴家庭。
但随着用户需求的变化，更多的品牌进入市场，以及研发的深入和行业的成熟，有机奶粉也必须找到更多的价值点。尤其是新国标和二级配方注册，对公司上游资源、研发、生产等方面提出了更多要求。无论是奶粉、羊奶粉，还是有机奶粉，都必然进入配方升级竞争，“有机+优质配方”的双重优势将成为企业发展的方向。
据了解，在有机产品的基础上，依托品牌对高营养、高品质、高标准的极致追求，友兰新国标产品也通过三大特色更好地呈现其“全面营养+差异化优势”。
首先是更好的奶源，带来难得的力量。
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作为荷兰高端有机奶粉首批进入国内市场的代表之一，幽兰是新国标中唯一获得中国、荷兰、欧盟三重有机认证的产品。该产品甚至是荷兰最稀有的有机牧场奶源的万分之一。 ，坚持世界顶级有机标准，实现100%荷兰原罐进口，实现整个有机生态系统可追溯。
其次，配方突飞猛进升级，打造更强的营养和保护。
其中，基于对宝宝全面营养是每个家长的期盼的洞察，友兰提供13种高端营养素全覆盖，全面支持成长，满足更多新生代妈妈的优质喂养需求——和婴儿家庭。
同时，幽兰还对“保护力”进行了针对性强化，创新添加天然乳铁蛋白、活性蛋白OPN~、有机母性低聚糖组合、5种核苷酸，激发宝宝强大的保护力。
值得一提的是，与羊奶粉市场“一超多强”的格局不同，有机奶粉中谁是真正的“品类领导者”目前还不能说。不过，目前有机奶粉市场的领头羊仍然是大型综合乳业企业。各大品牌都在产品改进、品牌建设、渠道布局、用户教育等方面发力，但仍要面临不少“门槛”。
这背后，一方面，有机奶粉市场展现出的增长潜力，让各大品牌加速布局有机奶粉细分领域；另一方面，有机奶粉的高准入门槛+史上“最严”的新国标政策，也给想要入局、抓住增长机会的品牌设置了很高的壁垒。
作为优兰的荣誉生产商，荷兰许普诺凯集团于1938年开始生产第一罐婴儿奶粉，在婴儿奶粉及乳制品行业拥有丰富的生产经验，是享誉全球的百年荷兰乳业企业。作为集团的一员，幽兰已成为荷兰家喻户晓的名字。
近年来，海普诺卡也陆续在有机奶粉领域发力。据统计，2016年7月，海普诺凯发布幽兰有机奶粉，正式进军中国有机奶粉市场； 2019年，第二届中国国际进口博览会上，品牌推出米菲包装荷兰版幽兰有机奶粉； 2020年，友兰升级全新品牌理念，推出荷兰国宝级卡通人物米菲的新包装和升级配方。
此次幽兰全新升级的推出，被认为是许普诺凯进一步深化优质营养、深度探索高端奶粉市场的体现，也是其引领高端有机赛道实力的彰显。 。
携手京东、非遗，
营销创新赢得高端
近年来，随着越来越多的品牌进入有机奶粉市场，竞争也日趋激烈。许多品牌开始在奶粉配方上发力，希望开发出差异化产品。但母婴行业，尤其是奶粉行业，是一个对品质依赖度较高的领域。奶粉品牌的市场增长很大程度上取决于品质实力。
这也导致，真正能够在有机奶粉市场长期发展的品牌屈指可数。
值得注意的是，此次幽兰光芒出圈，成为业界焦点。除了自身过硬的产品实力外，还得益于与京东的深度合作、与非物质文化遗产苏绣的联动等创新的营销理念。
京东是国内领先的母婴用品线上线下零售平台，也是海普诺凯的重要渠道合作伙伴。双方在品牌营销、内容共建、数据应用等方面均取得了显著成果。
海普诺凯凭借硬核的产品品质和良好的市场口碑，荣获2023年京东母婴奶粉品类品牌增速TOP1、京东母婴新兴品牌TOP1、京东最具潜力品牌2023年荣获京东平台第一品牌、2024年京东平台增速最佳品牌等荣誉，并成为京东母婴产品官方主推的高端有机产品。这彰显了海普诺卡在母婴行业的领先地位，也是京东和市场对品牌的双重认可的证明。
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随着幽兰的更新升级，双方的合作将进一步深化。
据京东有机品类买家和卖家程龙跃介绍，去年双11期间京东有机奶粉全天交易量同比增长137%。这一显着的增长数据充分展现了有机奶粉市场的强劲势头，也表明京东平台对有机奶粉品类的重视程度提升到了新的高度。未来，京东还将携手友兰共同开拓有机奶粉消费市场。
海普诺凯生物科技总经理刘永强认为，“与京东的合作是我们未来‘深耕存量、发展增量’战略的一部分，孵化新品类，布局全渠道，坚持用品牌”拉近消费者、打动消费者的力、产品力、渠道力。”作者的一次有益的尝试。”
具体来说，他表示，友兰从品牌、产品、渠道三端着手，坚持赋能渠道和回馈消费者并举。利用线上京东平台赋能并结合线下渠道店开展多元化营销活动。高端有机产品为消费者带来更高品质的喂养体验，增加渠道竞争力，充分赋能销售增长，进一步提升品牌美誉度和市场销量。
值得注意的是，国家级非物质文化遗产项目（苏绣）传承人姚建平也分享了与幽兰的这次跨界合作。
她表示，希望通过这次跨界合作，千年非遗苏绣与百年景研能够碰撞、激活新能量，为用户带来更高品质的体验，引领高端审美体验。幽兰携手非物质文化遗产苏绣，将品质与工艺深度融合，旨在传达高端有机产品背后的工匠精神和高清品质。
业内观点认为，多年来，凭借对中国市场和中国消费者的深刻理解，海普诺凯持续为更多宝宝和家庭带来科学创新、高品质的营养解决方案。
通过这次更新升级，海普诺卡对品质的追求不仅给京东和非基因人士留下了深刻的印象，也给消费者、渠道和行业带来了有力的答案。作为母婴行业的领先品牌，海普诺卡将继续展现其前瞻性和领导能力，散发出恒久可持续的生命力。
笔记：
~OPN 指骨桥蛋白
&是指模拟母乳低聚糖功能的低聚半乳糖和低聚果糖，文献Acta Suppl. 2003 年 9 月；91(441)：64-7。
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