小红书广告投放效果衡量及基础知识全解析
关于小红书广告，如何衡量广告效果，如何做？官方和机构有什么区别？在小红书上服务了近百个品牌后，今天整理了7个关于广告的基础知识。1、什么是小红书广告？
小红书广告分为品牌和效果两类。本文重点讨论效果广告。品牌是指开屏、火焰话题、GD投放、商业话题等需要预约资源购买的资源。品牌广告简介。效果广告以竞价方式运营，主要分为信息流广告和搜索广告。
图1：小红书竞价促销产品介绍
信息流出现在小红书的发现页面界面上。商家在投放广告时，可以通过性别、年龄、地域、兴趣等标签来定位用户。广告出现在“发现页面”位置的第6、16、26等6+10n个位置。
有“赞助”和广告标志。两者的区别在于，赞助标识主要在小红书网站，而广告标识则跳转到品牌官网。
图2：小红书信息流广告简介
搜索广告需要设置关键词，可以理解为类似于淘宝速递。后台选择关键词，然后针对人群，出现搜索页第3、13、23等3+10n个位置。
图3：小红书搜索广告简介
2、如何投放广告？
(1) 广告投放方式有以下三种：
首先是在PC后台开启广告资格审核，然后充值投放广告；
二是联系官方合作伙伴，对接配送代理；
第三种选择是联系小红书代理商进行安置。
下面简单说一下三者的优点。自营适合有广告经验的客户，有些数据必须掌握在自己手里；官方对接适合没有广告经验的人，可以报名参加官方活动；代理广告，也有行业代理，也可以聊聊政策。
(2)启动五步：
1.设置账户每日预算
登录小红书聚光灯平台，设置每日预算，防止超出每日预算。
图 4：设置账户每日预算
2. 创建新的交付计划
小红书的广告投放主要包括产品种植、赛道抢占、产品销售、客户招商四种类型。产品种植即向潜在高点击客户推送备注，适合品牌前期种植；抢占赛道更适合细分品类阶段；产品销售是指直接投放产品，实现转化购买；收集客户信息以吸引目标提交表格或私信，例如装修、婚庆、教育等客户；
图5：小红书广告的四大目的
3. 选择供货范围
信息流适合前期品牌种植，搜索适合拦截意向用户需求。对于电商客户来说，前期可以通过信息流打造热门笔记，后期通过搜索拦截用户需求。在建设方式上，官方也有节约心力投入、标准交付的要求。节省脑力投入意味着平台上的智能投放。两者之间的成本可以在前期进行测试。
图6：小红书广告范围
从竞价方式来看，有自动竞价和人工竞价。人工竞价是为了控制更多的竞价权并及时运作。
图7：小红书广告竞价方式
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4.选择发表笔记
选择要放置的注释。广告费一方面可以用来放置公司账户笔记，另一方面也可以用来放置专家的笔记。如果要搜索，需要过滤相关关键词进行投放。
图8：为小红书添加注释和关键词
5. 设置人群定位
定位仅针对性别、年龄、地区、平台和兴趣标签。消费量大的客户还可以上传DMP文字包。目前，后台也已经升级，可以看到预计的受众规模。设置并出价后，单击完成审核即可开始交付。
图9：小红书上的定向广告
图10：小红书广告公告栏
3、如何衡量投放效果？
具体来说，在审核阶段，通过互动指标、销售指标和阶段指标进行审核。
(1)互动指标
当你投放市场时，会有点击率和互动成本（点赞、评论、关闭）。通过前三天的放置，可以有效的看到笔记的放置情况。比如，当点击率>5%，交互成本<5元，并且评论下方有如何购买的问题，说明笔记投放非常有效，可以继续发表;收到私信的客户，也可在送达3天后计算私信费用。成本远低于其他平台。
如果上线3天后，点击率比较低（如<2%）、互动成本（>15元）、私信成本（>40元），则说明上线需要调整得很快。如果点击率低，检查封面图和封面，判断是否能立即吸引用户注意力，交互成本高，检查是否是正文，评论区的互动情况，增加会话性与客户互动的技巧。
（二）销售指标
广告种植的核心是转化。对于非电商品类来说，顾客就是今天花了多少钱，加了多少微信，转化了多少用户。因此，在投放广告时，及时以表格形式记录，并计算私信费用和微信费用。还有转换成本，及时进行调整。如果品类不适合平台，及时止损。
图11：私信客户表单审核
电商客户可以衡量投资金额、场内购买转化+场外数据变化，观察自己的电商店铺数据，不断进行漏斗测试，提高各个层面的转化效率。
图12：电商配送效果表
（三）阶段性审查
官方文件还从数量、ROI、线索等方面提供了新客户的审核计划。您可以根据项目情况进行详细审核。
图13：不同阶段的审查计划
体量型：分为内容探索期和体量增长期。在内容探索阶段，重点关注点击成本CPC和CTR、互动成本CPE、热议率。量增长期间，重点关注搜索回报率（市场为2%）和搜索成本。 ，同时关注入住情况和SOV情况。
ROI类型：核心关注的是销售转化。在预注测试期间，重点关注 CPC 点击次数和 CTR。在详细测试期间，重点关注产品访问和结构成本。最后，在收获期间，重点关注总 RGMV。
线索型：针对线索型客户，测试期重点关注素材测试期，心智占领期重点关注私信打开数和形态优化成本，成本优化期重点关注形态成本。市场。
4. 我的类别适合放置吗？
至于品类是否适合投放，可以从三个方面来考虑。
（一）商业模式
考虑一下你自己产品的利润率和你能承受的成本。如果流量引流到私域，微信的成本是30元，微信的具体转化成本将是200甚至更高。假设你的单价低于500，就没有足够的利润空间。 、私信投放更适合客单价高的运营；同样，对于投资回报率较高、将流量引流到站外平台的客户，您需要在投放后衡量您的 UV 成本。如果UV成本甚至高于标价，则投放将难以维持。
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（二）抓住品类
如果品类整理期或平台上没有品牌，可以通过广告快速抢占市场。排序期的核心是抓住用户的心智，即用户搜索类别词时，能够想到你。内衣品类分为无码、大码、小码等类型；当平台没有品牌时，通过广告快速打造爆款，通过爆款抢占搜索流量。
(3) 正式月报
以母婴行业为例。官方数据显示，一些需求低、竞争高的品类，如孕妇包、孕妇护理用品等，已经成为竞争的红海。然而，婴幼儿服饰和婴幼儿营养品的搜索量较高，但推出的品牌数量较少，处于竞争蓝海。你可以尝试一下处于竞争蓝海的品类。
图14：3月份小红书母婴大赛
5.什么时候开始投资？消费不好怎么办？
第一个原则是放置高质量的笔记。高质量笔记是指点赞、收藏、评论高（>50（48小时内））。如果笔记的自然流量不好，不要急于投放。至于什么时候开始投放，笔记会在48小时内上线。届时将会出现一个小流量高峰。随着时间越来越少，广告可以延长笔记的生命周期，带动自然的流量分配。
图15：小红书笔记的生命周期
广告消耗低取决于几个方面。首先是笔记的质量。如果运行一定量后点击量低于3%，则说明封面和标题需要优化。整体点击率为3%-5%。如果仍然无法访问账号，请检查账号设置情况、出价是否设置过低、人群定位是否太窄、搜索广告中添加的关键词是否太窄等，并排除以解决问题。
6、不同阶段的投放策略是什么？
具体来说，如何设定投放预算、把握每个阶段的重点、如何配比搜索和信息流。以双11整体投放节奏为例，分为四大时期：蓄水期、冲刺期、爆发期、回归期（维稳）。步步。
图16：双十一发货节奏——营销要早
(1)蓄水期：抛光材料，提高转化率
蓄水期间，对核心产品卖点进行测试，用多种素材测试信息流，看看哪些场景和卖点更容易被用户点击，点击率高的笔记可以用于后期笔记创建。
在预算方面，蓄水期预算占整个比例的25%。从蓄水期到冲刺期的调整包括是否寻找品牌爆款文章方向、继续复制爆款文章类型。在广告方面，我们主要利用薯条和信息流。薯条有好的音符，然后利用信息流给音符加热，获得更多曝光。
（2）冲刺期：积累素材、拓展知识
蓄水期结束后，前期已经积累了基本的现场曝光和优质笔记素材。这一阶段的核心是扩大品牌认知成果，继续贴上互动良好的笔记，观察其对小红书商城和淘宝业务的影响。此阶段需要制定精细化的交付产出表。
对于质量相对较高的笔记，可以添加站内购买链接，计算其额外购买成本以及每日站内投放产出比例。同时，需要增加搜索的比例，70%放在信息流上，30%放在搜索上。
在关键词设置上，品牌词+产品词锁定核心消费者，行业词+类别词+功能词+组成词锁定询问消费者，场景词、人群词、热点词锁定潜在消费者。现阶段，锁定核心消费者的话和询价型消费者就可以了。
图17：如何合理布局关键词
（3）爆发期：搜索量增加，拦截需求
爆发期是拦截用户需求的关键时期。现阶段信息流与搜索比例提升至1:1，搜索比例扩大，搜索拦截用户需求词+品牌词和场景词，锁定更多品牌溢出机会。通过关键词，拦截用户直接搜索关键词。
（4）回报期：收获潜在客户和品牌曝光
回报期的核心目的是收获转化，快速收获潜在用户。投放预算、搜索和信息的比例仍然约为1:1。现阶段可以稍微增加搜索预算，拦截用户更精准的需求。
7、如何查看竞品的广告投放情况？
你看不到竞品的广告强度。你只能通过千瓜查看是否有广告，然后进行估算。目前单次交互成本约为5-10元。如果用专家号或者企业号举报笔记，如果该笔记的点赞数和评论数在1万左右，估计投放笔记的成本在5万-10万元左右。 PS：查看竞品的纸条发送报告时，应注意48小时后的变化。如果笔记流量突然增加，也可以判断它使用了广告。以上是小红书广告指南2.0版。如果您想了解更多关于信息流投放的信息，可以联系江河营销。
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