小米 SU7 后，雷军下半年再造爆款！米家口袋照片打印机 1S 为何卖爆了？
作者|李景林来源 |辣椒碎辣（ID：）
继小米SU7之后，雷军下半年将打造又一款爆款产品。
米家袖珍照片打印机1S原本只是与小米MIX Flip折叠屏手机一起销售的周边产品，却出人意料地走红。发布不久，该产品线上线下就断货了。目前，京东、天猫均无货。小米官方旗帜只通过部分渠道商销售。小米商城小程序需要定期预约购买，预约人数超过6万。雷军在7月23日的直播中表示：“这个产品是作为玩具来做的，没想到会卖光。”
让雷军没想到的是米家团队所期待的。米家告诉剁椒：“这个产品是发布会上直接推出的，而且比较新，有自己的流量，本身就有火爆的属性。”
雷军确实可以为小米营销团队解决0-1的问题，但绝不是万能的。流量的生存取决于扎实的渠道布局和内容运营。流量起点高并不意味着可持续时间长。因此，米家新媒体团队通过各种渠道，特别是在小红书上，对袖珍照片打印机的产品特性进行了各种介绍。
小米“拍立得”是很多小红书用户给其产品贴上的标签，但实际上这只是一种自发的UGC举动。米家从未将这款照片打印机与宝丽来进行比较，尽管它不是该品牌的主要卖点。 ，用户点击内容无疑提升了产品的知名度。您可以通过米家App自定义边框和滤镜，并支持AR视频和照片功能。更重要的是，照片有背胶，可以粘贴在任何地方，特别适合口袋场景。米家新媒体团队在做小红书的时候，就利用了这个特点来拓展自己的想法。
“正常逻辑下，我们可能会选择一些科技博主或者拆箱博主。但我们选择的是手册博主，他们比较年轻，目标人群是20岁左右的大学生。” 399元的低价产品非常适合场景。 、审美、色调、非常规的专家选材思路。背后是米家团队精细化的产品运营策略以及对小红书属性的理解。它“比科技博主的开箱视频有更好的流量”。
作为一款天然爆款产品，它持续处于流量高峰期。
在与米家的交流中，我们听到了很多种草的案例，无论是袖珍照片打印机这样的流量产品，净水器这样的高价产品，还是电动螺丝刀、智能手机这样的小众产品。鱼缸里，通过利用小红书KFS模式（KOL引爆+Feeds信息流广告+搜索广告）取得了意想不到的曝光效果。
曝光种草是米家新媒体团队使用小红书的首要诉求，转化效果就是增值。在与米家深入交谈后，剁椒理清了品牌在小红书种草的逻辑和方法论。
毫无疑问，米家是一个知名度很高的品牌，有大公司和明星老板做后盾，拥有强大的供应链和产品研发迭代能力。他背后的“小米生态链”催生了约十家上市公司，其中包括石头科技、九号公司等品牌。米家品牌成立于2016年，至今已走过近十年的历程。
米家的业务痛点不在于产品力，而在于营销。米家每年都会推出数百个新SKU。 “虽然整体传播预算充足，但分配给每个产品的预算并不大。”新品发布密度高，单品预算少。几乎每个产品都需要时间。种族。
纵观小家电这个大市场，竞品品牌产品更加专注，主打宠物用品、智能清洁等。总体来说，上新节奏比米家慢，这意味着有更多的时间和预算来上新。单品传播深入、彻底。在内外部压力下，米家必须找到更高效、更灵活的种草方式。
话题、场景、UGC自发传播，是米家在小红书上植入内容的关键词。利用话题长时间承载多种产品内容，依靠低预算带动大流量；使用基于场景的内容来实现更加“人性化”的用户覆盖；利用UGC自来水产生热点流量。这里我要提一下小红书米家的一个重点话题#米家的一坊。这是一套可以全面扫描米家小红书种草思路的组合拳。
该项目于去年10月启动，截至发稿，话题流量已突破千万。在这个主题下，米家一共推出了十余款产品，包括净水器、桌面饮水机、智能面板、干衣机等，其中大部分都是新品。这是一种两条腿的主题词操作思路。一种方式是联系专家传播KFS，另一种方式是刺激用户创造。 “该项目的初衷是调动UGC内容，让用户自发参与讨论。”
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一位滑雪教练和纯素博主的内容给#米家一坊项目负责人留下了深刻的印象。在活动主推电动螺丝刀的时候，博主贴出了如何用米家螺丝刀组装滑雪板的说明。这完全是博主的自发行为。一个粉丝不到 1000 的素食主义者在没有品牌帮助的情况下获得了 500 多个赞。
当然，今年6月，小红书推出了在线直播工具“口碑通”，与“薯条”不同，“薯条”是指粉丝数低于1000的纯素食者的点击内容，由品牌方投放。该功能的推出或许可以让品牌有更多机会利用UGC内容，不断放大适合自己的优质内容量。
显而易见，#米家一坊的规划是“无品牌”的，这正是小红书一直强调的“人情味”。当品牌广告的影响力下降时，消费者在面对产品时不太关心品牌所说的内容，而更倾向于关注其他人的评价和体验。第三方信息的重要性凸显，营销生态被彻底颠覆。渐渐地，话题词中出现了大量非米家产品的体验笔记。米家团队一开始还有些担心，但现在已经不再纠结了。从另一个角度思考，就是该话题成功的一个例子。
要对主题词进行“人情味”的操作，就需要将产品嵌入到场景中。米家合作团队告诉砍脚：小红书是场景化种植内容的最佳选择，抖音更适合热门单身人士。
在推广净水器时，米家选专家的策略是找美食博主。米家合作团队表示，“使用净水器的行为一定会发生在厨房，在做饭场景更是必然。随便找个博主，没有强烈需求谁会看？米家针对的博主叫“爱面包的泰迪熊”，目前拥有21.5万粉丝，被米家定义为高潜力博主，不算人头。合作价格也不高。
但效果却非常好。第一篇合作文章获得了6000个赞，紧接着第二篇合作文章获得了10000多个赞。该博主的大多数视频都有三位数的点赞。在合作中，由于是3000元以上客单价较高的产品，甲方选题的想法是制作高端美食，比如蛋糕，以刺激用户兴趣。更具审美眼光。总结一下这次合作。米家及其合作团队告诉砍脚，小红书有固定的人才投放套路，比如金字塔模型、橄榄型人才组合等。但在实际操作过程中选择合适的账户非常重要，需要对产品有深入的了解。 “如果要做到曝光度强的内容，能够扩大产品圈子的博主比垂直博主更适合。”
针对单品预算不足的痛点，米家打造小红书主题词，很好地满足了需求，形成合力。如果推广单一产品并创造新话题，不仅项目预算会增加，而且总曝光量也很难加起来。显然，在众多米家产品中寻找共性来聚合流量是更高效的商业运营逻辑。
广告在任何平台上都是一个极其复杂的“数学问题”，必须充分权衡品牌的目标和效果。小红书的CPM（千次展示广告费用）高是共识。一开始，米家一坊项目的负责人也面临着内部的挑战，因为CPM值太高。但在了解小红书平台特点、加入多个数据维度对比、动态调整投放逻辑后，米家新媒体部找到了适合小红书的节奏。如果效果不好，就及时止损，如果效果好，就加大投入。
“从大项目来看，我们整体的CPM和CPE（互动成本）控制得很好。”
“我们意识到，小红书今年开始将更多流量转向搜索。”米家观察了小红书的新动向，并为此做了详细的布局。尼尔森研究数据显示，小红书用户带着被种草的心态来到这里。每个月有超过1.2亿用户使用小红书寻求购买建议。小红书日均搜索渗透率达到70%，88%的小红书用户主动搜索寻找答案。
搜索是用户使用小红书的核心行为，也是品牌KFS传播的重要组成部分。借助广告放大优质种草笔记的流量，不仅是提高流量精准度的有效途径，更重要的是，在小红书的“反漏斗”思路下，品牌可以实现成本控制。据小红书今年上半年业务数据后台显示，通过KFS，品牌笔记平均CPC（点击成本）下降81%，CPE（互动成本）下降75%，阅读量增加872 %。
米家很明白小红书的逻辑。 “从覆盖核心人群到覆盖普通人群，这与用洪水淹没市场是不同的。我们通过更精准、更小型的广告内容模型进行测试。如果发现效果好，我们会继续增加量。” ”
在Q1000即热净水器主推阶段，米家发布了10余条针对性笔记，其中一条曾登上搜索词并霸占榜单。其他笔记基本都是小米生态链品牌产品。相关贸易商进一步向剁椒解释：“小红书的搜索词有很多类别，包括品牌词、品类词、场景词或人物词（如孕妈、职场等）。这次我们主要关注类别词。比如净水器评测、净水器十大品牌等，匹配内容比较干，主要作用是拦截用户，从利他的角度辅助用户做出消费决策。 ”
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这只是第一步。为了更详细地搜索词放置，必须区分“上游词”和“下游词”。
上游和下游是一组相对动态的概念，是基于用户思维游移和决策过程的一系列传递动作。例如，在分析新房装修期间想要购买净水器的用户行为时，第一步可能会搜索“新房装修”作为关键词，然后再搜索“净水器” ”以形成对该类别的理解。了解后，我最终把注意力集中在品牌上，搜索“小米净水器”。三步行动中，“新房装修”是“净水器”的上游词，以此类推。
组合行为往往更加复杂，就像数学中的排列和组合问题一样。它需要品牌和贸易商深入洞察用户需求和行为。 “上下游的话可以帮助我们了解用户在平台上的决策路径。理想的状态应该保证用户搜索时无论品牌注释如何都可以搜索到上游和下游词。 “当然，在实践中，很难保证每一个词都达到理想状态。”我们需要通过分析上下游词，结合产品定位，综合判断哪些词能够占据用户。搜索行为。”
此外，搜索词的放置遵循出价逻辑。品牌必须在正确的时间以合理的价格占领关键词。放置关键词的数量和时间是完全动态的。一个典型的例子是，在某个阶段搜索“小米米家”等品牌词时，弹出的第一个注释可能根本不是米家产品。为了抢占时间，品牌也可能会投资“竞争关键词”。
米家的搜索词投放传达了小红书流量分布的新趋势：更多流量向搜索页面倾斜。米家告诉剁椒，在触达更广泛的人群时，我们会重点放在发现页投放，但搜索页投放是针对更精准或者有更真实需求的用户。 “在KFS模式下，搜索的比例不断增加，这印证了平台发展的方向和人心的流动。”
对于米家来说，在搜索页面投入更多的预算和精力是必然的。首先，米家产品属于3C品类，强调功能性和实用性。用户对于相关产品的决策环节比较长，需要通过搜索进行比较和判断。其次，米家是一个成熟的品牌，市场认知度较强，其投资搜索市场相对来说会有更直接的转化效率。
事实上，从上述复杂的投放逻辑可以看出，平台倾向和策略相对固定，但实际操作却始终在变化，品牌应根据营销需求灵活运用。米家合作团队告诉剁椒，如果是全新品牌的全新产品，我们会建议先在发现页进行投资。 “当品牌没有用户认知时，直接使用搜索很难说服用户。当产品成熟后，只有重新搜索，才能拦截用户的精准需求。”
当品牌精准触达用户后，下一步自然就是“转化”。米家小红书的核心诉求是曝光和互动。如果有转化，将被视为额外收益。当询问米家一坊项目负责人的考核标准时，她说：“改造不是主要考核项目，但还有更好的。”
起初，米家在小红书上主要使用CID功能进行转换，但今年8月平台下线了CID跳转功能——很明显，小红书想要做一个自我闭环。
米家目前更多依靠异地转化，利用小红星（阿里巴巴）和小红梦（京东）实时监控种草内容的交易数据，以确定转化效果。在实际操作过程中，两种监控工具不能同时使用，专家的内容只能在两种监控工具之间进行选择。监控工具和平台的具体选择取决于产品属性。比如上面提到的袖珍照片打印机就比较适合淘宝。如果消费群体是男性，他们会选择京东。在这个过程中，米家也会计算ROI，逻辑还是先从小规模测试开始，效果好再放大。
尽管该贸易商告诉砍脚，小红星和蒲公英已经能够实现100%的数据回报，但很明显，监测到的数据只是体现了“相关性”，而不是直接换算。此前剁椒在接触其他品牌时也获得了相关信息。资料显示，“网站上的数据来源非常单一，甚至大部分小红书用户在看到草根内容时，仍然保持着站外搜索、购买的习惯，存在大量的溢出效应，所以不可能实现数据闭环。”
米家对小红书目前的现场转化效果基本满意。米家相关负责人提到了一位名叫魏志新的专家，他是一名米粉，拥有2.2万小红书粉丝。他有一个专题叫“小米什么值得买”，有些视频会有链接。 2023年11月，达人发布了有关小米智能面板的视频并链接。截至目前，销量仅800余件，相关产品在京东已售出5000多件，评论超过2000条。
小红书要想闭环，真正打造品牌的运营和销售阵地，就必须增强数据追踪、监控、归因的能力。
从米家的角度来看，品牌的价值在小红书平台上已经实现了。小红书已经成为米家新品发布和种植的主要场所。在当前电商营销运作多元复杂、“全球运营”概念被反复提及的环境下，品牌找准平台特色、进行针对性布局的重要性日益凸显。
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