杭州平价餐厅之都：二十年风云变幻，谁能笑到最后？
杭州素有“平价餐饮之城”之称。 20世纪90年代末以来，这里诞生了一批消费者熟悉、在全国有较大影响力的大品牌，如奶奶家、绿茶等。由于性价比高、环境优美，这类餐厅也被称为“快时尚餐厅”。二十年过去了，餐饮市场继续遵循优胜劣汰的自然法则。新品牌不断进入市场，一些老品牌不堪重负，不得不黯然退出。
那些幸存下来的品牌有何独特的生存法则？
《鸿博高端访谈》周刊
栏目策划/主持人：陈洪波（红餐网创始人）
张华伟不善言辞，性格谨慎低调。房地产出身的他对大环境的经济走势极为敏感。 20世纪90年代，是大型餐饮蓬勃发展的时代。他开了一家商务宴请酒楼，生意一时红火。但因为不喜欢社交，也不喜欢交际，他就萌生了转型的念头。
当时杭州的社会餐饮分化十分明显。一边是商务聚会的高档餐厅，一边是廉价实惠的路边摊。中端餐厅严重缺乏。当时，吴国平首先试水，在杭州电视台旁边开了第一家奶奶餐厅，获得了巨大成功。一炮而红后，类似奶奶家的平价餐厅在杭州如雨后春笋般涌现。
张华伟谈新发现进展及优势（点击链接观看视频）
在创办新发现之前，张华伟已经从事大众餐饮多年。考虑到大众餐饮的空间和现有基础，张华伟决定创建一个快时尚餐厅品牌——新发现。自2000年起，新发现陆续开设了26家直营店，并于2007年成立集团，共有6个品牌。
当被问及自己的品牌优势时，张华伟表示，新发现的优势首先是杭州快时尚餐厅的基本优势，就是性价比高。
01 高性价比，永不过时
“高性价比”是杭州新老平价餐厅吸引顾客的共同基础：
>>>选址：均位于人流集中区域，且几乎全部位于商业综合体。地方很好找，停车也方便。
>>>环境：总体来说设计不错，小资艺术感比较强，装修也很漂亮。
>>>服务：很多餐厅都要等桌，等候区会配备小吃、饮料和wifi，比较舒服。上菜速度一般都很快，清洁也很及时。
>>>价格：原料比较新鲜，菜品较多，味道还不错，价格也实惠，人均价格大多在40至60元之间（略有上涨）过去两年）。
我奶奶做的3元钱的麻婆豆腐至今仍然是一道热销菜。在杭州，每天都能吃到同样的特色菜。当地餐饮业者笑称“杭州人很幸福”。
除了“性价比高”这一共同优势外，张华伟认为，新发现的核心优势还在于“更强的价值感”。
新发现的客户订单一直维持在55至65元左右。对于相同的客户订单，产品和服务的溢价会更强。这除了公司内部实力建设外，还包括外部市场选择的结果。
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新发现入驻的商圈是杭州的新兴商圈，主要位于新城区。杭州14家门店中有11家集中在下沙、临平、余杭。上海的门店分布在宝山、松江、徐汇等地，这种避开一线商圈的单独做法，让信发仅在租金方面就节省了不少成本。
张华伟主要把节省成本放在了他的产品上。宁波梭子蟹28元一份，糖醋里脊19元一份。在快餐价格上涨到20多元的平价餐饮市场，如此实惠的价格给消费者留下了“强烈的价值感”印象，成为获取和留住顾客的有力手段。
02 如何区分？
杭州快时尚餐饮品牌众多，同质化也严重。信发不可避免地面临这个问题。为此，他选择了一条和而不同的道路。
1 多次自我迭代并集成到具有成本效益的环境中
以奶奶家、新白鹭为代表，杭州早期的一些快时尚餐饮品牌性价比很高。他们从一开始就为杭州平价餐厅树立了标杆，因此后来进入市场的品牌通过标准相对较高。 ，让杭州餐饮业刮目相看，提升了杭州餐饮品牌在全国的影响力。
新发现也在这样的大环境下，慢慢迭代自己，从一开始的7-800㎡的临街店，到5-600㎡的购物中心店，再到现在3-400㎡的新店型；风格从一开始流行的怀旧工业风调整为时尚清新风格；产品也从最初的100多条削减到50、60条。
2.不要做广告，找到你的客户群之间的差异
经过启动期和稳定期后，每个公司的不同之处就会显现出来。
首先，商家的迭代始终遵循顾客的需求。张华伟认为，New 与其他快时尚餐厅最大的区别在于各自拥有自己的消费群体。他的客户群是注重性价比的郊区年轻人和家庭消费者。
同时，随着商业综合体的增多和城市化进程的加快，消费者的选择增多，排队就餐的容忍度降低。过去在市中心排队四五个小时才能吃饭的日子已经一去不复返了。用餐体验的重要性正在慢慢上升。如果你的产品和服务好，消费者更愿意选择离家近、可以缩短等待时间的地方。时间的烙印。这是一个新发现的优势。
围绕“更强的价值感”，新发现始终注重产品和性价比，几乎不做任何广告，依靠客户口碑拥有自己的流量。
如果杭州的平价餐厅好的话，大家的第一反应可能是价格比较实惠，但其实支撑价格实惠的是质量、管理和制度。这些都是区分品牌竞争力的关键。
餐饮市场总是在变化。从事餐饮行业20年，张华伟发现，近年来顾客对价格的敏感度逐渐减弱。以前，每人50元还是60元是人们非常关心的问题，但现在这种敏感度减弱了。这种减弱的敏感度已经转移到对品质和价值的要求上，消费者愿意为更好的餐饮买单。
同时，顾客对餐饮元素的需求是附加的，而不是替代的。新发现也在逐步转型。在现有优势的基础上，更加注重品质，打造了升级品牌——蝴蝶轩，一家更精致、更时尚的高品质手工粤式点心餐厅。
3 控制成本，更好地控制质量和价值
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近两年，绿茶、奶奶店的门店扩张速度非常快，同类型的新品牌也在抢占市场。是否有做出新发现的压力？
张华伟笑着说，他并不担心，“因为我们的价格非常划算，我们有很大的空间来应对消费升级带来的机会。这对我们来说也是一个竞争壁垒，因为价格我们为消费者提供的报价普遍高于新进入者。”餐饮的目标确实很难达到，但我们的低价格并不意味着一味的降低利润或者向供应链索要利润，而是来自各方面的支持，包括产品研发、餐厅动作设计等各个方面。整体运作。流程，这些都是障碍。”
首先，张卫华认为菜品研发是最重要的。简单来说，就是产品要卖得好，原料成本要低。研发时要刻意避开复购率低、成本高的成分。否则，原材料成本再低，产品没有销量也是没有用的。
其次，在新产品方面，张华伟并没有过多关注。重点还是在于招牌菜的稳定性。每个季度都会添加一些新产品。季节性产品约占5%至6%。销量不好的菜品将会添加。讨论并调整或消除。
整个餐厅的动线设计、店型的打造、整个流程的组织都体现了公司的管理和效率，而管理和效率是长期影响公司成本的核心因素。
03 标准化和继承并不矛盾
2014年，新发现开设了一家中央工厂，但两三年后就放弃了产品预制。
张华伟觉得，对于连锁餐厅来说，预制化虽然可以提高效率，但会失去一些中餐应有的风味，于是他调整了工作重点，转向产品标准化，制定了一系列标准化规范、管理手册和相关流程。 。
面对“连锁餐厅标准化不利于杭帮美食传承”的话题，张华伟持有不同的看法。他认为标准化和继承并不矛盾。
“首先，标准化和工业化是有区别的。做菜的时候，我们认为最好的经验应该提炼成一个流程，这叫标准。标准化可以让劳动力更加标准化，而预处理在中央厨房需要更多的是劳动力部分，传统餐饮的人才培养周期比较长，可能5到10年很难培养出来，但连锁餐厅则不同。多年来建立流程标准的经验。让你身后的人可以少走弯路，学得更快。”
张华伟介绍，新发现的标准化主要是针对操作流程标准，固定了每个产品的操作步骤和标准流程。例如，一道菜的每种原料的比重精确到克，切割尺寸精确到厘米。部分原材料的加工由机器代替，加工的尺寸、厚度均匀。
新发现目前菜品的标准化程度，张华伟自己给了80分。他认为，餐饮人应该更多地关注中餐的特色，如何衬托出特色，发挥最大效率。这是需要思考和改进的事情。传统餐饮和连锁餐饮各有优势，大家都在用自己的方式推动杭州餐饮的发展。
结论
采访结束后，张华伟给人最深的感受是“稳”，这与他对公司的定位是一致的：按照自己的节奏生活，不追求大，只追求实力。
下一个20年怎么走？对于新发现来说，产品和客户体验是基础，店铺建设和人才体系培训是重点。 “我们将重点先做好内部工作，稳步走出去。”张华伟说道。
目前，信发已在宁波、绍兴、上海、苏州开设门店，明年还将在南京开设门店，始终聚焦华东地区。
新发现是杭州快时尚餐饮的一个缩影。它经历了杭州平价餐厅的蓬勃发展时代，也面临着日益加剧的市场竞争。如今，吸引餐饮顾客的门槛越来越高。让时间来检验未来平价餐厅的发展吧。我们拭目以待。
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