从货架电商到直播电商，电商行业探索回归现实与本质
20年来，从货架电商到内容电商、直播电商，电商巨头逐渐登场。自从拼多多、抖音从巨头的夹缝中脱颖而出，成为新的巨头以来，没有人敢说电商的大局已定。 20年来，从货架电商到内容电商、直播电商，电商巨头逐渐登场。当抖音电商GMV达到近3万亿，拼多多市值超越淘田时，几乎所有的感性故事和理性逻辑都被颠倒了。然而，一些过往看似成功的故事，在2024年的618上却呈现出另一种趋势：超级主播几乎消失、“嚎叫直播”遭遇广泛投诉、要求低价的商家联名拒绝……所有的变化无一例外地揭示了一个不容忽视的事实：电商行业也在探索回归现实和本质。商家、主播和用户在电商世界中并不希望以“一个流量”的形式存在，而是以“一个人”的形式出现。与此同时，用户需求和消费习惯的变化从未得到充分满足。 6月12日，在小红书电商举办的媒体沟通会上，当媒体询问流量问题时，小红书电商运营负责人尹石表示，“用户、买家、商家不应该被视为交通。手术。如果你待人接物，人就很简单。如果你对待流量，它是例行公事且基于工具的。这就是商家和买家在小红书所做的事情。 “一种与用户联系的方式。”同样是在本次沟通会上，小红书电商公布的618阶段数据显示，截至6月10日，小红书电商直播间618期间订单量是去年同期的5.4倍。店播GMV是去年同期的5倍。
另一个被称为两支“电商新势力”的微信视频号，不久前也发生了重要变化。视频号电商并入微信开放平台。相关媒体报道提到，“他（张小龙）最近提到产品就是内容，希望微信可以让产品以新的方式流通。”报道援引该人士的话说，如果沿着这个方向走，一个现实的可能性可能是创新内容载体+商品交易的转型路径。 2023年底，“小红书和视频号是2024年最值得投资的两个平台”的说法已经在电商圈流传。原因并不是这两个平台拥有大量用户。更大的区别在于，他们似乎都想从“人”的角度讲述一个不同的电商故事。毕竟，这些本质的差异，而不是照搬头部，更能塑造“电商新势力”的故事。电商20年：流量追逐与迁移史大多数时候在互联网上，现有的东西都是通过不同的方式转移到互联网上的。世纪之交，国内电子商务仍处于起步阶段。电子商务的基础依赖于简单的网上货架布局，交易方式仅限于电子邮件和原始网页。直到2003年，淘宝、京东诞生并进入电子商务赛道，国内电子商务市场迎来了第一次大规模增长。国内电商基于B2C、C2C模式，大大降低了消费者的购物成本，提高了购物便利性。这也预示着一种新的消费模式的兴起——任何时候，无论身在何处，只需通过手中的设备连接到电商平台，人们就可以像身临其境一样浏览各种各样的产品。实体店，体验货架电商从选品到购买的完整流程。
这就是国内电商的开始故事。正如沃尔玛的实体货架一样，货架电商作为电商行业的经典符号，也分化了国内电商的第一波浪潮。此后的几年里，淘宝、京东等玩家屡次在双十一、618等时间节点交出亮眼的GMV答卷，不断刷新行业记录。这是整个20年的前15年的故事。然而，随着互联网的发展和消费者需求的多元化，单一的货架电商逐渐无法满足所有用户的需求。即使通过消费者行为分析和个性化推荐算法实现定制化的购物体验，基于“人找货”逻辑的货架电商对技术创新的反应始终无法适应消费文化的演变。变化是从清平末年开始的。 2016年，淘宝直播上线。今年以来，在一些重要商家和TP（淘宝代理商）参加的会议上，时任阿里巴巴集团CEO的逍遥子不断鼓励他们加入直播，“说这是下一个时代的机会”。一位参与者对一位商人的回忆。当时，随着4G网络的全面普及以及智能手机性能的显着提升，一批直播平台如雨后春笋般涌现。在此背景下，淘宝直播的推出真正标志着直播电商崛起的开始。 2016年也被称为直播元年。两年后，抖音和快手的加入，为这一模式注入了更多动力。至此，直播电商如潮水般席卷整个市场，以势不可挡的趋势迅速蔓延，重构电商消费文化。一方面，直播电商通过实时互动直播的方式让用户和商家之间的互动成为可能，从而大大提高了购物的沉浸感和体验感，有效弥补了传统货架电商所缺乏的感知联系。已经过去了。缺点，重新定义消费者与产品之间的关系。
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另一方面，在电商赛道经受货架电商多年洗礼之际，直播电商的到来恰逢其时。那时，我们正处于“商品爆炸”的时代。每一种产品可能有上千种相似的款式，在外观、质量、功效和价格上都有细微的差别。同质化严重、信息过载的情况无疑增加了过滤信息的时间成本，也加剧了用户购买商品时的决策压力。直播电商选品、讲解等核心环节打造的“找货找人”逻辑，恰是一剂良药。值得一提的是，直播电商模式的一大特点是通过高频内容输出捕获用户注意力，并通过精准的算法推荐瞄准目标受众，提高营销效率。而这让短视频播放器在这方面展现出了巨大的潜力。毕竟，短视频平台本质上是一个流量生产中心。许多用户不断创作内容，形成了不断涌动的流量池。平台不需要外包大量流量。它只需要操纵和分配流量以匹配其价值。正因为如此，随着直播电商逻辑的不断演化，短视频平台逐渐成为其强有力的支撑。 2020年8月，抖音与淘宝正式分手。一年多后，抖音GMV突破1万亿。电商战国，等待新变数 纵观近两年的电商叙事，从阿里巴巴发力淘特、京东百亿补贴，到抖音、快手进军货架电商，到拼多多和京东的发力 在短视频中，各家巨头竞相侵入对方的腹地寻求增长，或者针对对手的节奏发起防守反击。
其背后的逻辑是，随着互联网红利逐渐消退、电商行业成熟度提升，赛道上竞争日趋激烈，行业自然走向优胜劣汰的加速阶段。这不仅对玩家提出了更加严格的要求，也挤压了大量商家的生存空间。以今年的618为例。无论是传统货架电商还是直播电商，“全网最低价”和红包补贴仍然是争夺用户和流量的核心策略。但在这种激烈竞争的环境下，价格战的成本往往被玩家转嫁到平台商家身上，迫使商家放弃利润。 “只退款”逻辑的流行也与之不谋而合。这意味着，尽管电商平台渗透率和GMV仍在上升，但并非所有参与者都能从中受益。相反，竞争环境的过度卷入，将各电商平台挤入一条不断加速却难以突破的狭窄轨道，大批陷入其中的腰部商家难以承受。压力。原因在于，在货架电商阶段，电商平台仅充当商品的展示窗口，核心在于商品本身；在不断兴起的短视频电商中，人们依然被视为流量的一部分——电商巨头们在这场流量游戏中，你追我赶，最终通过刺激和诱导将流量转化为GMV。但对于进入游戏的玩家和电商平台来说，短视频固然可以抓住用户的注意力，但真正的内容生态还需要“培育”。通过购买流量来强行导入内容基因，无疑过于鲁莽。这就导致内容生态过于脆弱。
抢上车是电商玩家对流量枯竭恐慌的体现。不断深入对方腹地，会让玩家承受拉长战线、分散兵力的压力。另一方面，在没有任何业绩记录的背景下，传统的电商营销方式也逐渐显露出疲态。越来越多的用户已经厌倦了惯用的低价吸引流量、喊叫促销的方式来应对。甚至还有阻力——就连顶级主播目前也面临着销售数据下滑的压力。电商行业急需新变量，而不是新流量力量。回归电商本质，服务人们的真实需求或许才是解决之道。这不仅是商业逻辑的改变，更是对现有消费文化的反思和重塑——不再基于短期的冲动诱导来实现转型，而是捕捉每个人独特的需求和偏好，以一种让他们能够真正理解并接受满足实际需求的方式。顺着这个逻辑，苦战海内外的阿里巴巴最终喊出了“回归淘宝”，重塑用户心智，试图稳住基本盘；小红书和视频号试图重新定义内容与电商的关系。它为不断变化的行业提供了另一种可能性。新势力的想象对于电商新玩家来说，仅仅顺应行业趋势，活到红海变蓝是不现实的。因此，在“全网最低价”和传统叫卖式直播被市场广泛采用的背景下，小红书和视频号另辟蹊径，走出了一条独特的发展道路。作为腾讯的“全村希望”，视频号不同于其他电商平台在低价领域的竞争逻辑。更注重提升自身素质，维护电商生态系统的健康。通过限制低价分流和低价评级产品的策略来规范它们。比如，限制价值5元以下的产品进入优选联盟，查处“低价高邮费”的野蛮引流手段。
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私域带来的诱惑，也吸引了盈利能力有限的中小企业和大量品牌入驻。对此，视频号并没有选择全部应收款催收。相反，它提高了品牌商家的进入门槛，并减少了平台上的新品牌和白牌数量，以强化平台的品牌力——快速增长的视频号似乎不愿成为下一个。快速摇晃。小红书的电商飞轮也在加速。 2023年，随着董洁、张小慧的直播出圈，小红书凭借买手的特点冲破了红海。过去一年，小红书不断弥补电商基础设施短板的同时，买家生态也逐渐完善。据悉，618期间，小红书电商单场购买人数突破百万，是去年同期的三倍。以时尚买手@合合达为例。变身小红书买家后不到一个月，他就实现单场销售额430万元，而618期间，单场销售额达到1300万元。除了数据的增长，小红书买家的生态也变得越来越多元化——在全网享有盛誉的创作者如今正在一一成为小红书买家；很多普通用户也通过自己的努力获得了属于自己的小红书份额。你自己的蛋糕。不过，买家似乎并不是小红书的终点。在通过买家直播培养电商敏锐度后，小红书现在正尝试着力门店直播，试图通过“买家直播+门店直播”实现电商进化。据悉，618期间，小红书店播出的GMV达到去年同期的5倍。以七屋家居为例。作为一个成立不到三年的设计师家居品牌，入驻小红书已经一年多了，依托小红书的内容通过买家直播、卖场直播迅速成长。 618期间，店播销量突破百万。
智物家居告诉光子星球，小红书店直播与其他平台完全不同。不追求低价竞争，也不追求过度促销。而是详细解释了产品的设计理念、使用材料、开发过程等。对于直播场景的呈现，将配备专业摄影师和专业摄像机来代替手机，以保证高清图像和更好的视觉体验。一定程度上，相比于豆快上流行的喊卖店和货架电商的“超市”，小红书店的直播风格更像是“商场购物”——用户不再只关注商品本身。价格绝对优势。 ，而是开始关注品牌选择、体验差异化、渠道调性等多维度因素，更愿意为产品背后的价值和文化买单。因此，虽然内部逻辑不同，但小红书也解决了困扰电商多年的复购率、退货率和客单价问题。让“人”的需求得到其他人（商家、主播/买家）的认可和满足，让产品成为内容并融入社区，用原生方法解决电商命题，正在成为小红书电商的方向。商业。 。归根结底，电商赛道没有固定唯一的解决方案。
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