椰饮品牌椰不二创始人解读：初创品牌如何走出差异化之路？
短短几年时间，茶饮料行业已从“蓝海”、“潮流”转变为“红海”。“红海”之下，“内卷化”开始，同质化竞争成为茶行业的关键词。在茶行业，推广新产品有一条流行的“潜规则”。顶级品牌竞相追逐，打造流行元素；腰部品牌复制流行元素并添加“微”创新；底层品牌抄袭流行产品，抄袭流行的东西。
“差异化”成为茶饮料行业的痛点和难点。在此背景下，初创品牌如何才能找到差异化的出路？应该用什么来制造差异化壁垒？椰子饮料品牌椰布尔创始人徐毅给出了这样的解读。
第一次创业
2017年饮茶趋势中的“猪”
野芙儿是团队的第二个创业项目，成立于2020年。
第一个创业项目成立于2017年，做果茶。当时有一个很重要的背景，就是喜茶、奈雪茶等领导品牌把果茶风潮推到了风口浪尖。第一个创业项目是“猪”，2017年掀起果茶风潮。
第一个项目启动时，在宁波开了一家10平米的小店。当时的主要产品线是手工芋圆和果茶的结合。孵化品牌最简单的方式就是利用时差复制并在宁波本地孵化。第一个项目将利用这一红利。就这样，第一个项目实现了10平米店面日均3万元的产出。
不过，这一成绩离不开一个客观因素——喜茶、奈雪的茶等大品牌尚未进入宁波市场，当地果茶市场完全空白。
从这家10平米的店面开始，第一个项目从0家店发展到50家店。在此过程中，品牌还形成了以少女粉丝为基础的差异化视觉系统，以吸引女性用户。该品牌曾打造了一家3000平米的快闪概念店，主入口处有限量版饮品和一些周边销售。整个快闪场馆被改造成了独立的主题打卡场景。快闪店主要以门票收入的形式产生收入，仅门票收入就达到了70万。
从2017年到2019年，第一个项目是一路摸索做出来的。无论是研发还是供应链，都是团队慢慢摸索的。
第二次创业
疫情成为创业拐点
2020年，疫情突然爆发，给一期项目的50家直营店带来了巨大的压力。
但后来，当我们回顾第一个项目的创业历程时，我们会发现压力不仅仅来自于疫情，还有市场的变化。查百刀、谷名等连锁品牌进入二线市场后，凭借品牌潜力对本土品牌产生了强烈冲击。
疫情只是加速了茶饮料行业的洗牌。 2020年后，巨头林立，茶饮料行业竞争激烈。成功不再是仅仅依靠感情和激情就能取得的。
疫情迫使茶饮者重新思考市场：
1. 我“应该”是谁？
从四个大维度思考品类和品牌定位问题：市场趋势、市场差距、用户想要什么、我有什么。
https://wx4.sinaimg.cn/orj360/c3bc196dly1ho6nv9t2flj20u013zjvf.jpg
· 市场动态
消费升级越来越快，元气森林、泡泡玛特等具有新消费特征的品牌脱颖而出，给了消费者更丰富的想象空间。
· 区域需求
每个地区的需求点不同。中国是一个大国，各个地区面临的情况不同。但线上链接让消费者有了更广泛的认知，实体消费场景和好产品存在着巨大的市场需求。
· 疫情环境
在当前的疫情环境下，很多人已经很久没有出国了，但国内消费者对国外食品的追求却没有减弱。泰国菜、韩国菜在中国仍然有很大的消费群体，这些无非就是替代洋菜而已。一定的消费场景已经搬到了中国。这意味着，受跨境、跨区域旅游消费的制约，对美食和新娱乐的追求更加深入人心。
· 类别新星
在选择品类的时候，应该选择新兴的品类。椰子富士锁定椰子饮料市场，迎合植物性原料的流行趋势。早在两年前，当我做第一个项目时，我就感受到了这一点。很多老人带孩子到店消费时，都会选择鲜榨果汁等带有健康标签的饮料。椰子饮料健康、天然的特性使其可以适应包括儿童在内的更广泛的消费群体。
通过“浓缩”以上观点，我们可以得出结论，在大环境下，茶产业的机会在于差异化、细分化、健康化。
2、用户需要什么？
第一个项目有会员系统，15万名本地会员在这个系统中积累了大量的数据。例如，早上点餐时，在全糖、半糖、少糖的选择中，57%的用户选择了半糖。如今的消费者更喜欢更健康、更天然、更差异化、能够实现自我价值的产品。
更健康，意味着低，无或少添加添加剂；更自然，意味着原始且较少加工；差异化，即个性、独特；自我价值，综合了外观、品质、签到属性等，通过产品的价值感和社交属性帮助消费者展现自我价值。
3.我的机会在哪里？
野富士的机会在哪里？
在确立椰富士椰子饮料的定位时，我们从七分甜的成功中看到了灵感。在巨头林立的红海中，想要分一杯羹，就需要从大品类中缩小个别品类，通过错位竞争寻找新赛道。叶甫尔的“错位”在于独立的椰子赛道。
我们之所以选择椰子饮料细分赛道，是基于以下考虑：
·真实需求
如今，90后、95后主流消费群体对天然健康饮品的需求越来越大。
· 大赛道
茶叶是千亿级产业，需求量大，复购率极高。
· 切口小
通过品类细分和大品牌的小单品，聚焦、突破，可以相对避免激烈的竞争环境。
· 高附加值
椰子本身就是一种高价值的水果，特别是对于内陆地区来说。
https://pic2.zhimg.com/v2-6e90980bd5e5ea3327af3db43c788e31_r.jpg
椰子富士是第一个以椰子为原料的产品
主题植物饮料品牌
很多人说在山姆超市等很多地方都可以买到椰子。叶富士出售新鲜椰子。差异化的重点是什么？
1、细分定位，深化椰子饮料发展
事实上，椰子是一个需要很高门槛才能拓展品类的品类。我们选择的椰子是泰国香椰子，和海南椰子不同。由于光照、土壤等客观环境的影响，泰国香椰的甜度更高，椰香更浓。
椰子富士使用的泰国香椰子从在泰国采摘到商店的周转周期为20天。经过半年的反复研究，我们发现这样的时间更能衬托出椰子的甜味。如果放置时间较长，甜度就会降低，肉质会变薄，味道也会变差。因此，椰子品类对仓储物流的要求非常高。这也是叶富士至今没有采取扩张措施的原因之一。截至今年，野芙儿门店刚刚突破100家，团队更加注重布局供应链。
2.强化“健康植物饮料”产品标签
艾媒咨询数据显示，2020年中国消费者购买新茶饮料的主要考虑因素是饮品的口感和质量安全，占比分别为61%和44%。越来越多的年轻人开始考虑饮料除了口味之外的健康和安全。
椰子的保健功效不用多说，它可以降低血脂和血压。如今，很多体育明星在运动后都会选择椰子水。健康、天然，已成为椰子强有力的产品标签。
3、人气网红吸引流量
也夫尔将产品分为引流产品、爆款产品、盈利产品等几大类。
椰子蛋是椰子最好的排水产品。它把椰子里面的果肉取出来，先喝椰奶，然后吃果肉。由于整个流程需要现场演示，因此这款产品经常被合作伙伴调侃为赚的是“表演费”而不是椰子钱。此类产品具有自己的通信属性。
椰冻是叶布尔的热门产品，百店复购率特别高。
清补凉是海南的一种甜点。这也是受到七分天的启发。甜点变成了饮料。本品采用海南的清补粮制成杯饮。
野芙尔还会根据不同的季节推出一些季节性的产品。针对当前的草莓季节，叶芙儿即将推出新款草莓椰子果冻。
4、渠道整合
由于产品限价为每位顾客20至25元，叶富士目前没有街边店，但所有店都在商场内。叶富士目前打造的单店盈利模式也是为购物中心而设计的。
在晋升方面，叶富士也做出了一些改变。 2017年，大家重点关注大众点评、公众号等推广渠道。这两年，行业的玩法越来越多，也越来越多元化。比如从公众号到抖音、小红书，从公域到私域，营销方式正在发生变化。
今年，叶富士的主要工作重点仍然是整合供应链。将持续整合泰国供应链资源，为泰国北部和中部地区的供应链奠定坚实的基础。明年，叶甫尔的计划是从东部起步，开拓中西部和北部市场；同时，叶夫尔希望一边做大一边聚焦区域，把好的区域做精做强。
欢迎在评论区留言与我们互动！
页:
[1]