德尔惠停业欠债6.36亿 品牌主体去年已变更
作者|刘公昌2018年初，福建日报一则债务资产包处置公告引起业界关注。公告显示，福建体育品牌德惠等4户不良资产包总额为93675.47万元，其中债务4笔，涉及本金86876.95万元，利息6327.46万元。
早在2017年底，上述《福建日报》上的资产处置广告就已经透露了德尔惠的最终“结局”：德尔惠（中国）有限公司和德尔惠股份有限公司合计欠下6.36亿元，其中德尔惠工厂。土地、仓库全部抵押，公司目前已停业。
▲东方资产管理股份有限公司福建分公司公告
德尔惠网店工作人员表示，虽然德尔惠公司已经停止运营，但品牌商已于去年变更为凯天体育用品有限公司。凯天体育员工刘金龙告诉每日经济新闻，“整个运动品牌都在走下坡路，别人都在慢慢溜走，我们却一下子就走下坡路了。”鼎盛时期，德惠在全国拥有4000多家门店。现在，刘金龙说这个数字还不到一千。这份资产处置公告，揭示了这家曾经辉煌的公司令人震惊的结局。
德尔惠的命运其实是今天晋江大地的真实写照。晋江与深圳有着同样的传奇。它已从福建沿海的一个小渔村转变为“中国鞋都”。这里涌现了数百个体育用品品牌。但海浪冲走了沙子，如今很多曾经炙手可热的品牌几乎消失了。安踏董事长兼首席执行官丁世忠2017年7月10日在安踏上市十周年庆典上表示：“十年前不存在的（未知）公司现在很大。十年前很多非常大的公司现在都很大了。”不存在的。”
除德尔惠外，2009年在纳斯达克借壳上市、股价高达13.69美元的喜得龙于2016年5月9日宣布破产； 2010年和2011年，年营业额超过300亿。拥有4000家门店、价值1亿元的金湖，亏损严重，门店数量不足1000家。这是晋江三个曾经名噪一时的运动品牌目前的结局。
自1990年德尔惠成立以来，晋江鞋企也开始效仿。从繁荣、发展到衰落乃至消亡，几乎整整三十年。阿迪达斯和耐克分别已经度过了70岁和110岁的岁月，如今正值巅峰。也许其中的原因很难用一句话来形容，但我们先从德尔惠说起。
德尔惠取得开门红
1983年，丁明亮用前一年的时间与人合作开了一个包装袋作坊，以节省所谓的150元钱。他和两个弟弟创办了一家鞋厂，据说第一天就生产了6双鞋。当时的中国正处于商品经济的前夜，物质资源丰富，商品却紧缺。可谓是完全的买方市场。这几乎就是出售一件物品的问题。门槛低，钱来得快。大家都冲了进去。361°的丁建通用种地、打鱼、打工筹集的2000元，在自家客厅里建了一个日产5双皮鞋的家庭作坊；皮克特的徐景南用拉车特步攒下的钱继续做运动鞋生意。 丁水波和结拜兄弟各出资500元，在村边河边搭了一个窝棚，制作拖鞋。有趣的是，这些人除了匹克的许景南，包括后来成名的安踏丁世忠，都姓丁。晋江鞋企可以称为丁氏鞋企。
目前还没有消息证实丁明亮开鞋厂后几年的经营状况如何。公开看到的是，20世纪90年代元年，丁明亮正式注册“德尔惠”，这意味着德尔惠企业作为品牌正式开始运营。
关于其后续运营情况，目前尚无相应公开信息。人们看到的是，小小的晋江，似乎一夜之间涌现出许多厂家。到2000年左右，已经有上百家了，大多数只做一件事，做鞋、卖鞋。而且基本上都是做运动鞋，德尔惠也不例外。
因为我们是做运动鞋的，所以我们聘请的代言人自然是运动员。当时中国足球正处于鼎盛时期，德尔惠还聘请了山东队前锋宿茂臻。
但当时，中国队刚刚进入世界杯，俱乐部却爆出了令整个足坛尴尬的丑闻。为此，曾作为中国足球赞助商的百事可乐也退出了。因此，宿茂臻虽然刚刚当选中国足球先生，但由于足球整体在公众心目中的形象如此糟糕，无法对购买商品的欲望带来积极的示范效应。这使得德尔惠的品牌形象始终处于不温不火的状态，德尔惠亟待改变。
2000年，丁明亮聘请李宁公司策划专家何库担任德尔惠品牌副总裁兼总裁特别助理。为什么他发现其他厂家都聘请体育明星做代言人，而同样模式的德尔惠却没有优势，所以他决定另辟蹊径。他先是斥资超过100万聘请吴奇隆作为代言人，同时将广告定位从老一辈体育迷比较关注的CCTV-5为主，拓展到了年轻人喜欢的湖南卫视。多加注意。它还赞助了一些当地年轻人喜欢观看的娱乐节目。从此，德尔惠从纯粹的体育用品走向休闲运动。
但如果你想在这条路线上牢固地树立自己的标志性人物，就必须有这个行业的标志性人物来带头。 20世纪90年代初随小虎队成名的吴奇隆无疑有些落伍了。要实现这一目标，就必须关注具有巨大号召力的当红明星，而凭借歌曲《双截棍》红遍两岸三地的周杰伦无疑是最佳人选。在与同城竞争对手安踏的激烈竞争中，德尔惠花费了大量资金，最终赢得了周杰伦的代言权。
“德尔惠”，这句由周杰伦亲口说出的朗朗上口的广告语，走红全国各大媒体，成为80后甚至90年代初人们的挥之不去的记忆。德尔惠尚未公布周杰伦代言的具体价格，但有一点可以肯定，正是周杰伦的代言，将德尔惠推上了巅峰，成为当时年轻人中的潮流品牌。
在为泉州运动品牌进行一系列广告宣传后，德尔惠邀请李光斗将品牌英文名从“DEER-WAY”改为“DEER-WAY”，广告口号从“My ”改为“ONTHE WAY”。同时聘请凤凰卫视主持人徐歌辉担任公益文化大使，体操冠军肖钦担任代言人，弥补了周杰伦运动基因的短板。
自2003年起，周杰伦代言的德尔惠销售额连续两年增长50%以上。是周杰伦将这个品牌推向了影响力的顶峰。从制鞋业的历史来看，德尔惠开创了体育娱乐的先河。从此，晋江鞋业开始从纯运动产品走向运动休闲系列。
德尔惠的成功开了一个好头。原本主打运动系列的晋江鞋企纷纷转身，蜂拥进军运动休闲领域。安踏抢走了萧亚轩、林俊杰，361°签下了郭富城，特步一举拿下潘玮柏。 、蔡依林、SHE，明星还不够多。两代人的青春偶像几乎已经耗尽。
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2002年，德尔惠销售额突破3.5亿元； 2004年，喜得龙年销售额达到6.2亿元。同年，安踏销售额也达到3.11亿元。晋江鞋企已进入鼎盛时期。随后，像德尔惠这样的晋江本土品牌开始全力发力，一夜之间突然崛起。 2005年，特步出价800万成为南京全运会赞助商。没想到，美津浓半路就出来了1000万。刚刚离开南京的丁水波立即回来，并将价格提高到1500万。同年，匹克以400万美元成为姚明的公司。 NBA 休斯敦火箭队主场丰田中心的赞助商。 2006年德国世界杯期间，CCTV5的广告中有25%来自锦江品牌，被嘲笑为“锦江频道”。
与失踪和损失作斗争
2005年，当以鞋业为主的德尔惠产销两旺时，有报道称其区域销售部向丁明亮提出在各大城市开设旗舰店，将服装等产品加入鞋业。 。由于涉及巨额费用而被拒绝，失去了最好的盈利机会。
后来，当德惠意识到需要扩建门店扩大规模，但资金又不够时，李宁率先进入资本市场。它带来的巨大资本流量，让不断争夺品牌代言人、电视广告时间、渠道运营商等的晋江鞋企怀着嫉妒之心，开始投入到上市的热潮中。
2007年，安踏成为晋江第一家上市体育用品股。其他鞋业公司似乎也服用了吗啡。 2009年前后，包括特步、匹克、361°等在内的众多晋江品牌齐聚资本市场。今年开创娱乐休闲产业先河的德尔惠已基本准备就绪。一直与安踏竞争的德尔惠也计划在港股上市。
然而，上市前夕，假账户丑闻却突然曝光。传闻德惠财务总监因做假账跳楼。虽然德惠事后继续解释事件真相，称做财务整合的公司因资质不够而被警方调查，而且过程中还有员工。他在逃跑时不慎摔倒，但随之而来的是铺天盖地的负面报道。德尔惠找不到办法澄清自己，财务总监的频繁露面也无济于事。
无奈之下，丁明亮和何库赶赴香港，终止了IPO程序。德尔惠首次IPO最终失败。
原本确定的上市进程突然被切断，对德惠的影响是致命的。本就矛盾的特工突然向德惠施压，23名特工中有17人叛变。安抚下来后，只剩下6名代理商的德尔惠开始搭建直销体系。其销售体系可谓与亲人疏远。那些原本给予他经济支持的亲友们看到上市无望，上市后发财的期望也难以实现，于是很多人开始与丁明亮划清界限。 。
最大的问题来自主要贷款银行要求的账户。他们原本希望德惠能够上市，有融资渠道偿还债务。现在看来上市不成功，偿债可能面临风险，于是他们开始加大追债力度。
为了尽快还清贷款，德惠无奈走上了他们最不愿意走的路——大力升职。大促销确实很快把钱赢了回来，避免了银行追债引发的债务危机。但由于促销降价，德惠斥巨资聘请周杰伦代言在消费者心目中形成的高端时尚形象正在逐渐消失。这无疑给德惠的长远品质建设造成了致命的拖延。
为了加快还款速度，除了促销、降价外，德惠的产品质量也暴露出不少问题：2008年7月，温州工商局公示的连帽运动衫被查出质量不合格，不合格项目为“标志”。 “标识、染色牢度、纤维含量”；2012年1月，广东省质监局通报“德尔惠”圆领运动衫不合格； 2012年7月，安徽省工商行政管理局抽查结果显示，德惠生产的一款德惠轻型跑鞋不合格项目为“外观、耐折度”。和耐磨性。”
当周杰伦的代言奖金即将到期时，德尔惠的品牌却未能深入人心。相反，其品牌形象却因各种质量问题而受到极大损害。可以说，德尔惠选择周杰伦作为代言人是一个非常明智的决定，但最终却忽略了公司的根基——产品质量，得不偿失。事实上，德尔惠在成立和发展之初的产品质量也非常好。德尔惠董事长丁明亮曾公开表示，产品质量是他的生命，他会密切关注产品细节。 （与周杰伦签约10年，如今负债6亿宣布破产。德尔惠惨败及其对体育产业生态的影响18-01-1214:39）
然而，面对严峻的还款压力，为了尽快偿还贷款，德惠不得不加快生产速度，自然也放弃了产品质量。德尔惠虽然熬过了眼前的危机，但却彻底失去了消费者心目中一点一滴建立起来的时尚高端品牌。产品形象。可以说，德尔惠彻底失去了未来。
从此，原本走运动休闲路线、在消费者心目中相对高端时尚的德尔惠品牌开始慢慢失去光彩，直至与街边摊无异。
德尔惠被绞死
德尔惠的上市尚未完成，但晋江其他鞋企的脚步却没有停止。继2005年鸿星尔克在新加坡成功上市后，安踏于2007年在香港上市。2008年6月3日，特步在香港联合上市。证券交易所成功挂牌上市。一年后，2009年6月30日，361°在香港联交所主板成功上市。匹克于2009年在香港上市，最新的贵人鸟也于2014年1月24日上市。
此时，上市不仅成为融资渠道，甚至成为这些晋江鞋企相互竞争、展示成功的重要标签。通过上市筹集资金的晋江鞋企已经开始扩张。据港股财报显示，2008年6月，361度授权零售店数量为4,632家，2011年中达到7,681家，增长66%； 2011年，特步也从不足3000家门店增至7596家； 2009年达到顶峰，从2016年6000家门店的基础上，用了两年时间达到近8000家门店。
“当时大家都在比谁能开更多店，每年新开上千家店，政府也支持，当时有一个官方的竞争排名，看谁能打败谁。每个人都感到自豪。”它。”晋江一位鞋企老板回忆，多建工厂、多开店是晋江老板的惯性思维。 （德惠为何转眼就没钱了？德惠失败原因一览2018-01-10《大全商业·海峡都市报闽南版》）
德惠加紧二次上市筹备工作。德尔惠推出了一系列变革。经过两年的调整，2011年也迎来了架构和人员最齐全的一年，订单额达到35亿元以上。在冲刺的关键时刻，德尔惠创始人丁明亮因病倒下。 2011年6月28日因癌症去世，弟弟丁明禄接管公司。
虽然未能上市，但被迫上市的德惠自然也不能示弱。每个人都开店，我无法阻止他们。当其他鞋企的门店逼近7000家、8000家时，德尔惠咬牙在全国开设了3000多家门店。对于没有股市融资的德尔惠来说，这已经是他能力的极限了。想要跟上同行的步伐，就必须打通融资渠道，而除了上市，没有别的办法。
香港上市受挫的德尔惠开始寻求内地上市。 2012年，提交上市申请后，招股书中未提及2007年“风波”，导致重大事项遗漏。德惠无奈只能更换经纪人。但与此同时，随着排队IPO的企业数量剧增、证监会的审核日益严格，德惠只能在队列中苦苦等待。
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为了寻求上市，德尔惠甚至不惜改变多年来花费大量资金和心血积累的运动时尚理念，选择放弃运动风格，直接转型为“快时尚”品牌。 2013年7月，他将品牌标志改为蓝色的“ ”，甚至请来了快消行业的供应链经理。但这一切并没有让证监会心软。德惠已经用尽了所有招数，上市之路还很遥远。
不知道是德尔惠被相关的财务成本压垮了，还是德尔惠彻底失去了上市的信心。 2014年7月，在IPO漫长道路上度过了两年多的德尔惠终于按捺不住，向证监会提交了暂停审核的申请，国内资本市场停摆。当时发表的声明是希望再次赴港上市。然而，厦门观音山大厦作为IPO投资项目，在IPO终止后已被出售。
眼见德尔惠上市无望，本来就疏远的代理商们更加嚣张了。他们越来越慢的收款就像绞索一样，一点一点勒紧德尔惠的喉咙，最终在沉默和绝望中耗尽了最后一口气。 。
但倒下的不仅仅是德惠。 2016年财报显示，361度净利润已降至4亿元，不到上市时的一半；特步国际净利润5亿元恢复上市时水平；匹克体育2016年从港股退市；艰难挤进A股市场后，第一年业绩就发生变化，营收和净利润较上市前同比下降20%和26%。
重新审视晋江鞋企
德惠的易主、喜得隆的破产、金湖的消失都令人震惊。消费者的衣柜、鞋柜趋于饱和，在产品选择上会更加理性和挑剔。有货就卖的时代早已过去了。 ，过度向往市场的美好，自我陶醉自然会导致行业灾难。 （曾经的鞋服行业龙头如今处境艰难，为谁敲响了警钟？2018-01-31 来源：中国服装网 作者：钟萌）
无论是2017年的百丽，还是2018年的德尔惠、喜得龙、金莱克，都在说鞋服行业低迷，但归根结底总是与定位不清、保守、错过发展密不可分。机会、盲目扩张等等。关键是我希望这些“失败”能够给后来者一些警示。 （德尔惠公司倒闭！用周杰伦代言10年红遍大江南北，如今负债超6亿！……首席品牌官2018-1-10）
现在让我们回顾一下德尔惠和晋江鞋企走过的路。或许用“一群蜜蜂”来概括最贴切。看到做鞋尤其是运动鞋门槛低、来钱快，大家都争先恐后地做鞋；让运动鞋出名最快的方法就是在电视台做广告，于是大家都涌向电视台，尤其是CCTV5，最后成了我看的“晋江频道”；看到运动休闲鞋卖得好，大家都争先恐后地争夺娱乐明星；我看到谁在摆摊卖，店大了，只要开着就有卖，所以大家都争先恐后地开店；上市后看谁摆地摊的钱多，于是大家都抢着去赶集，大家换衣服挤在一起打假。取下来后几乎没有什么区别。我不知道我是谁，也不知道我想做什么。我只是看到别人这样做，所以我也必须这样做。当当网李国庆表示：“业务规模并不等于竞争优势和竞争门槛。想要成为市场领先者，首先要有特色和独特优势，同时必须建立产业链。” （《澜雄体育》（ID：）《晋江30年惨败调查：你还记得德惠、喜得龙、金莱这三个名字吗》（作者：吴晨飘）
在他们身上，基本上很难看到现代企业应有的清晰战略、完整规范的运营管理体系和有效的执行团队，更看不到其背后的科技含量。我们看到的更多的是一个大牌明星，一句朗朗上口的口号，然后是大大小小的媒体日夜不停的疲劳轰炸。这就是德尔惠人正在走的锦江鞋之路。
不得不说，在他们相继出现的时代，这样做是没有问题的。在货源紧缺的买方市场下，他们不需要考虑其他任何事情，只要建成了，人们就会想要。一旦这个时代过去，他们的人口红利逐渐消失，而随着国外运动品牌阿迪达斯、耐克、快消品牌Zara、H&M等的涌入，他们能做的就是降价！降价！又降价了！当降价不能解决问题时，他们只能崩溃，在一二线卖不出去，然后转移到三四线城市，在三四线卖不出去，然后退到小城镇和小城镇。农村，到最后没人关心。
“对于曾经疯狂成长的晋江鞋企来说，最辉煌的时期早已过去。能够生存下来的必须有自己的特色和卓越。这可以理解为他们的产业调整和转型，但洗牌仍将继续。”该消除的就注定要被消除。这很正常。”对于晋江鞋企的未来，知情人士向腾讯《棱镜》做出这样的评价。
阿迪达斯告诉我们
就制鞋行业而言，由于门槛相对较低，可以说是全球竞争最激烈的行业。即使是阿迪达斯、耐克等实力雄厚的公司，也遇到了很大的问题和严重的质疑。
以阿迪达斯为例。 2015年3月5日，阿迪达斯发布了2014年年度报告，结果让人大吃一惊。阿迪达斯集团净利润下降27%，从2013年的7.73亿欧元下降至2014年的5.64亿欧元。
由于前一年是2014年世界杯，阿迪达斯在巴西世界杯上投入巨资，人们想象今年会是阿迪达斯的丰收年。谁也没想到，财报会是这样。艾迪财务业绩的惊人下滑间接导致了赫伯特·海纳 ( ) 担任了 14 年的首席执行官。要知道正是在他的带领下，阿迪达斯引领了自2002年以来一直延续至今的运动休闲潮流，并开始了长达10年的稳步发展期。而在他手中，他推广了阿迪达斯与化工巨头巴斯夫合作的Boost技术。 2012年，阿迪达斯开始将Boost技术应用到跑鞋领域。据官方披露的数据，2014年，阿迪达斯在全球销售了650万至700万双采用Boost技术的跑鞋。采用Boost技术的阿迪达斯NMD已经成为过去几年最受欢迎的运动鞋，仅2016年3月17日就售出40万双，引发涨价热潮。
业绩遭受严重挫折的阿迪达斯于2015年3月26日推出了新的五年计划“立新”——()全球战略框架，重点是大幅提升品牌吸引力，从而实现强劲的销售增长并强化盈利能力。在此基础上，他的继任者罗斯特德进一步确定了五大重点：企业文化、数字化、阿迪达斯、北美市场和品牌组合。
他在接受中国《财经周刊》专访时表示：“对于我们的‘创新’战略，有两件事我特别关心：数字问题和人才问题。”对于数字化，他认为关键是方便消费者，满足他们的个性化需求。 。同时，通过与消费者的直接互动，了解他们的喜好，阿迪达斯可以更好地把握发展趋势和趋势。
阿基表示，阿迪达斯企业文化中有一个3C原则，即（创造力）、（协作）和（信心）。基于3C原则，人力资源部在三年前根据销售和品牌部门的需求推出了一项计划，号召来自世界各地的员工提名自己，并从中选拔20人到公司工作。总部每年18个月。 （阿迪达斯的自我救赎《财经周刊》周昌贤2017-8-15）
对于鞋业的竞争，从来没有一个最终的统一解决方案。这是阿迪达斯示例的详细列表。我只是想给德尔惠周边的晋江鞋企以及他们背后的中国鞋企提供一些可能值得思考的东西。归根结底，鞋子的成功取决于品牌的吸引力，而品牌之所以有吸引力，远比明星、广告和降价更重要。
阿迪达斯告诉我们，在始终捕捉流行趋势的基础上，以技术为基础，实现了趋势与技术的完美结合，从而构筑了一条相对稳定的护城河。一个高效、不断更新、时刻保持进步的管理体系，可以防止决策层面的失误，最大程度地保持财务健康。正是在此基础上，逐渐形成了对消费者和品牌本身坚不可摧的企业文化。随着时间的推移，它越来越深入消费者的心中。虽然代言明星随着时代的变迁而不断演变，但产品的品质并没有一代代保持。信任依然存在。
作者|刘公昌
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