如何通过感知价值提升商品销量：营销策略与案例分析

aizixun8

感知价值会影响顾客对产品的选择。商家如何才能让顾客感受到价值，促进产品销售？在本文中，笔者结合相关案例对这个问题给出了自己的回答。我们来看一下。

询问营销人员和企业主对他们来说最困难的事情是什么？我想到的无非以下两点：

营销概念不断涌现，我不知道该用哪一种，或者哪一种更有效。从早期的USP理论、品牌形象理论、定位、整合营销传播，到后来今年流行的KOL、KOC、私域流量，难免让人眼花缭乱、不知所措；信息传播渠道和产品销售渠道不断变化，从早期的四大传统媒体和卖场超市终端，到如今的新媒体和社交电商。信息放在哪里更有效，产品放在哪里才能更好卖？这让企业主和营销人员纷纷烦恼。

未来，随着社会的发展，科技的进步，将会出现更多的概念，也会出现更多意想不到的渠道。

我们如何在变革中生存？也许我们应该考虑一些更根本的事情。

人们对舒适生活条件的追求不会改变；人们生存、享受生活、延年益寿的愿望不会改变；人们免于恐惧、痛苦和危险的自由不会改变；……

此外，消费者购买的产品和服务的性质不会改变。

你不妨问问自己，你为什么要买一件东西？只是单纯的喜欢吗？有实用价值吗？放弃？你被骗了吗？ ……

如果用两个词来概括的话，那就是“价值”。更准确地说，是四个字“感知价值”。

让你购买的不是产品本身的价值，而是你在购买时能够感知到的价值。你仔细看包装，别忘了检查产地，询问售后服务，回想一下你是否见过它的广告……，还要考虑一下它要花多少钱，有多复杂。使用，以及我周围的人的想法......

然后你在心里比较一下。如果感知到的好处大于感知到的成本，你就会掏出钱包，爽快地下单，即使广告上说“遥遥领先，更多人使用……”也可能不真实。

很多人买了之后都觉得捡到大便宜了。使用一段时间后，他们发现自己被骗了。这再次表明，当我们购买产品或服务时，我们不是因为它本身的价值而购买它，而是因为它的价值。因为我们可以感知到价值。

那么，什么是感知价值？

顾客感知价值是顾客在感知到产品或服务的好处后，扣除为获得该产品或服务而支付的成本后，对该产品或服务的效用的主观评价。

从上面这句话中，我们可以提取出两个重要的信息：

1）感知价值是对获得的产品或服务效用的综合评价，是感知收益与感知努力之间的权衡。

举个简单的例子，有两家便利店。 A店的一种面包售价8元，距离你家500米。 B店同款面包卖5元，距离你家1000米。

你去A店还是B店买面包不仅仅取决于面包的价格。您还将考虑其他因素，例如距离。最终决定去哪家店取决于你对两家店的综合评价，所以你选择购买哪一家。对您来说感知价值较高的商店。

2）上述价值、效益和成本是指消费者能感知到的，而不是企业主自己认为的。

这就是为什么很多企业花费大量资金进行产品研发，但消费者却不买单的原因。归根结底，是因为消费者没有感知到产品的价值，或者感知到的成本大于感知到的收益。

除了以上两点之外，还有两点我们很容易忽视：

感知价值因人而异，并且是个性化的。你能感知到的价值，别人不一定能感知到。对于上面提到的面包店，有些人会去A店或B店。有些人喜欢在网上购物。 ，还有一些人喜欢去实体店。感知价值是动态的，取决于评估的背景。它不是静态的。同样的东西今天可能会让你感觉很棒，但明天可能会感觉很沮丧。你今天去A店买面包，因为你有点累了。如果你不想走路，也许你想明天省下那三块钱，宁愿多走500米。

15年前，诺基亚绝对是手机行业第一，但看看今天，你身边还有人用诺基亚手机吗？

诺基亚手机本身没有变，但是我们周围的环境变了，我们感知价值的方式也变了。那时我们追求的是手机的品质。现在，我们追求的是快速的操作、漂亮的照片、良好的手感……。

15年后，我们将在什么基础上感知价值？那时的苹果手机会是今天的诺基亚吗？

明白了什么是感知价值之后，我们现在来谈谈如何提高顾客感知价值，以增加被消费者选择的机会。

只有两种方法。

很多人错误地认为客户只感知到产品的好处，因此不断在产品上投入研发成本。尽管产品本身很有价值，但人们却感觉不到好处。小米是如何做到这一点的呢？性能好坏可以通过跑分来判断。如果你在发布会上尝试一下，然后抛出一组数据，客户瞬间就能感受到好处。

也有很多人误认为顾客感知到的成本只是货币成本，所以不断降价。即使他们确实赚了大钱，但万元产品的“10%折扣”和“1000元折扣”都在折扣金额之内。虽然价格上没有差别，但人们只是觉得“千元优惠”更给力。

要提高客户感知价值，我们必须清楚地知道感知的好处是什么？感知成本是多少？进行全面分析，提高客户感知价值。

事实上，“感知收益”和“感知成本”包括很多方面，如下图所示：

所以我们可以看到，产品效益的共同提升和货币成本的降低只是提高顾客感知价值的众多方式之一，而忽略了“感知利益”和“感知成本”的其他方面。

1. 案例

下面我们通过一些案例来看看如何通过增加“感知收益”或降低“感知成本”来提升客户感知价值。

1、增加“形象效益”

很多时候消费者不购买你的产品，可能并不是因为产品本身不好，而是因为它没有帮助消费者树立自己想要的形象。这是因为有时候，相比于产品质量，消费者更看重产品是否能够脱颖而出。你想要的图像。

例如，在节日期间送礼时，消费者更喜欢包装看起来高档或能在其他方面体现昂贵的产品，因为这样可以凸显自己“愿意、堂堂正正”的形象。

我们来看看DR钻戒。它围绕“男人一生只能定制一枚”的理念，以此来提升消费者在钻戒接受者心目中的形象。如果我送DR钻戒，就代表我只爱你。

我们来分析一下 DR 如何提高感知图像效益。

订婚或结婚时赠送钻戒是很正常的事情。 “一颗钻石恒久远，一颗钻石恒久远”的口号让钻石不仅仅是钻石，更是“天长地久的爱情”的象征。如何在众多珠宝品牌中找到自己的出路？您想将自己的珠宝宣传为比其他品牌珠宝更长久爱情的象征吗？更稀缺？

方向没有错，但如何让消费者更容易、更大程度地让消费者知道长期的、稀缺的好处呢？

“一个男人只能定制一枚，承诺一生只爱一个人”这句话，融化了很多收到DR钻戒的女孩的心。想象一下，有一天，您的王子骑着白马，手捧 DR 钻戒来到您身边。旁...

2、降低“形象成本”

很多时候消费者并不是想买你的东西，他们确实很想买，但碍于周围一些人的意见，只能想想，没有勇气掏出钱包和地方一个订单。

我自己也曾经是“淘宝客”。我可以把它理解为一个普通用户可以领取淘宝优惠券的平台。主要目的是“省钱”。不过，也有人担心收到优惠券再下单会被视为“省钱”。便宜货或其他负面意见。所以，尽管他心里很想这么做，但他还是拒绝领取优惠券并下单。

我们来看看台湾全联超市如何降低形象成本。

来全联不会让你变得时尚，但是你省下来的钱可以让你变得时尚。

我8块钱就能买到，为什么要花10块钱呢？

长得漂亮是资本，花钱漂亮是技巧。

看完这些海报，你是不是觉得省钱是一件特别酷的事情呢？

3、增加“心理效益”

如何让人感觉刷牙后牙齿更干净？ ——在牙膏中加一点薄荷味。

如何让人们觉得瓶装果汁更有趣？ ——包装上印着几个又大又新鲜的水果。

如何让人们感知到洗衣粉强大的去污能力？ ——多一点泡沫或者添加一些有色颗粒。

如何让人们认知牛奶的营养价值更高？ ——让牛奶更浓稠。

……

4、降低“决策成本”

很多商家认为产品越多越好，但事实上并非如此，因为“做决策”真的是一件很痛苦的事情。想象一下，你现在去一家餐馆吃饭，拿起菜单，发现有上百种菜品，然后你就一头雾水，不知道选哪一个。

如果菜单上有标有“店长推荐”或“最受欢迎”的菜品，当你不知道该选什么时，你很可能会选择上述产品，因为它们降低了你的“决策成本”。

我们来看一个有趣的心理实验：实验者向两组受试者展示商店里的果酱。第一组展示了 6 种果酱，第二组展示了 24 种果酱。

实验结果发现，第一组购买果酱的人数是第二组的10倍。从数据来看，消费者的选择更多了，但正因为选择多了，消费者不知道如何选择。他们想买这个，也想买那个，所以我们看看另一个。忘了它。不买。

5.降低“行动成本”

我们先来看《营销按钮》中提到的一个案例：

乔治布什洲际机场是美国休斯顿三大机场之一。几年前，乘客经常抱怨领取行李的等待时间过长。为了减少等待时间，机场增派了行李搬运工，将旅客的等待时间大幅缩短至8分钟。

然而，出乎意料的是，乘客的抱怨并没有减少。这让他们非常惊讶和不解。他们多次开会、共同研究，但都无法讲清楚原因，也无法提出解决问题的办法。后来，管理者们无奈，只好向美国著名管理学者罗宾斯寻求帮助。

罗宾斯经过调查分析，旅客领取行李的等待时间主要由两部分组成——一是步行到行李柜台的时间，二是领取行李的时间。前者大约需要1分钟，后者大约需要7分钟。

罗宾斯提出了一个解决方案：增加出口与行李区之间的距离，然后通过另一条特定路线将乘客的行李袋送到行李区。

也就是说，乘客的等待时间仍然是8分钟，但要多步行5分钟。这样，旅客走到行李出口后，只需等待2分钟即可领取行李。

如果这个计划的想法和真相被公开，我相信大多数人都会感到被愚弄了。然而事实却令人瞠目结舌：新办法立竿见影，很少有旅客抱怨领取行李的等待时间过长。

对于乘客来说，他们享受到的服务并没有提高，这意味着实际的出行成本并没有下降。他们仍然需要等待8分钟，但6分钟的步行时间加上2分钟的等待时间比1分钟的步行时间加7分钟还多。如果再等几分钟，乘客的感受就会好很多。

如何让人们更愿意参与积分兑换。如果本来需要5分才能兑换一杯饮料，那么最好先给消费者5分，让他积累10分再兑换。

虽然都是5分，但是第一种情况需要从0到5，而第二种情况是已经有5分了。消费者会认为多积累 5 点积分会更容易。 （当然，你也不想把已有的5点浪费在消费上）

2. 分析概念和事物

我们首先看到了这里的情况。现在，我们用感知价值来简单分析一些概念和事物。

1.网约车和传统出租车

在线叫车的最大好处是什么？无非就是方便又实惠。

刚出来的时候正值补贴大战，打车才几块钱。与传统出租车的价格相比，并不算便宜。

另一句是“以前你等车，现在车在等你”。想象一下，在一个下雨的夜晚，你即将下班，于是你打开网约车平台，叫车。当你还在的时候，还没下楼，车就已经在楼下等你了。

让我们再看看传统出租车。假设您没有司机的联系方式，无法提前预约。你下了楼，一手撑着伞，另一只手挥舞着，示意你要打车。一个接一个的经过，你都被雨淋湿了，但还是没有打到出租车。 。

如果您经历过上述两种场景，您就可以想象感知价值的差异。

现在看一些地方，网约车的价格有所上涨。有时叫车比打出租车贵，有时还得等很长时间。更令人担忧的是，有时定位不够准确。师傅说：“你在哪里？我就在你给我定位的地方。”乘客说道。 “我就在我定位的地方，但没有看到你。”

上述情况我已经经历过好几次了，可能是运气不好。

如果消费者感觉不到价值，他们就会离开。即使他们以前爱过你，那也是因为他们以前认识到了你的价值。

2、私域流量

私域流量是一个相对于公域流量的概念。简单来说，就是指无需付费即可在任何时间、任何频率直接触达用户的渠道，如自媒体、用户群、微信ID等，是KOC（关键意见消费者）可以辐射的圈子。这是社交电商领域的一个概念。

我们以个人账户为例来谈谈感知价值。使用个人账号进行私域流量一般需要以下步骤：

我想每个决定做私域流量的人都不想看到自己的客户主动传播和分享。如何从最初的招募到后续的主动传播和分享是一条漫长的路，而中间的每一步，只有当消费者感知到价值时，才能完成最终的传播和分享。

很多人花一定的钱吸引新粉丝，然后继续在朋友圈做广告，没有考虑用户的感知价值。被删、被屏蔽、被屏蔽是难免的。

之前在微商朋友圈看到过这样的活动：输入菜名，猜对了就送我6.8元的红包。