2023年TikTok全球下载量破纪录，直播带货在欧美遇冷

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2023年，它将成为全球下载次数最多的移动应用程序，App Store和Play Store的下载次数合计达10亿次。 1-10月，用户日均使用时长从1小时增加到1.5小时。越来越多的海外用户的时间被“吃掉”。许多人痴迷于给主播送礼物，争做“榜单上的大哥”。通过出售虚拟货币作为奖励，成为全球首个收入超过100亿美元的非游戏应用。

尽管在内容方面取得了与抖音同样的成功，巨大的流量带来了可观的广告变现，但字节跳动的海外电商业务拓展却一波三折。短短三年时间，经历了独立网站、短视频电商、直播、货架店、全托管模式的多次尝试。

1、“东橙西橙”：直播带货在欧美失败

2022年提出了“无限循环”的购买路径（2022年海外营销白皮书），类似于抖音、小红书的国内内容电商小闭环。但从实际发展来看，这条道路的威力远不及抖音内容电商。欧美、东南亚直播电商的“忽冷忽热”局面也体现了海外市场的复杂性。

（“无限循环”购买路径示意图）

2021年前后，英国网站开始尝试直播，商家平均一次直播收入不足5000英镑。许多英国网站的员工抱怨说，由于大多数欧美本土品牌不愿意接受大幅折扣的营销方式，他们被迫与品牌竞争直播销售，破坏了他们与客户的关系（《金融时报》报道）。在美国，我们曾尝试与沃尔玛等品牌合作，邀请明星直播卖沃尔玛产品，但转化率并不理想。

与国内蓬勃发展的直播行业相比，欧美市场仍是一片难耕的盐碱地。

对于“东橙西橙”直播的解读，市场存在不同看法。有人认为，欧美短视频用户普遍年龄在25岁以下，实际消费能力有限。但这并不能解释为什么收入水平较低的东南亚年轻人拥有强大的网购消费能力；有人认为，在个人主义文化下的欧美消费者在这种潮流的影响下，消费者不愿意跟风消费，对直播带货的“吵闹”、“低俗”感到反感。这些质疑在中国市场也出现过，但并没有阻止直播电商行业的发展趋势。

第一财商学院认为，上述说法是从静态角度来看，证明利息电商无法渗透欧美市场。但事实上，直播在欧美市场仍发展缓慢，但增速无法与国内相比，尚未出现像李佳琦、肖央这样的标杆案例。

在欧美市场成熟的电商生态中，消费者现有的购物习惯具有较强的惯性，很大程度上抑制了直播带货的普及。一位长期在法国运营独立网站的商家告诉第一财经商学院，品牌独立网页购物仍是主流消费方式，且商家开发独立网站和获取搜索流量的成本极低。因此，商家更愿意以短视频、直播作为独立站吸引流量的挂钩，而不是作为直接交易的阵地。

其次，不少直播产品“出海”还处于单纯照搬国内套路的“初级阶段”，欧美消费者显然对夸张讨价还价的“表现形式”不服气。中国品牌出海战略咨询公司创始人兼CEO张卓米观察到，适合北美市场直播的产品要么迎合年轻人的兴趣和时尚潮流，要么适合“耍花招”，要么能解决某些痛点。这需要商家本身对海外社交媒体有很强的内容敏感度，或者能够提供差异化​​的产品。而同质化的低价产品几乎不可能在内容领域直接转化。

2、“北人南下”：直播带货在东南亚快速增长

直播带货在欧美相对冷门，但在人口优势、消费水平较低的东南亚市场却掀起了新的热潮。在越南经营一家直播MCN机构的李大爷告诉第一财经商学院，以电商为代表的内容电商近年来在东南亚的热度、转化率等数据呈指数级增长。

依靠直播电商的快速增长，2023年上半年，Shop以16.3万亿越南盾（约合人民币48亿元）的收入，在越南市场市场份额排名第二，超越。

印尼直播电商业务发展迅速，一度被印尼政府禁止。最终，它与印尼最大的本土电商平台合并，让印尼企业分享了直播红利，并被允许重新营业，证明了直播在东南亚的影响力。

更贴近中国社会文化，线上消费需求尚未得到充分满足，这也是内容电商能够在东南亚成功复制的原因。推动直播电商从0到1发展的力量来自两方——中国背景的本土电商平台和中国直播电商行业的溢出效应。

疫情过后，东南亚和中国两大电商平台管理层看到直播电商在中国市场的快速发展，开始积极尝试直播业务，希望抢占市场份额。发挥平台流量和产品优势，取得先发优势。实施“娱乐消费”战略，在南宁建立首个跨境电商直播基地，双11期间在东南亚组织多语言直播团。

但就像淘宝最先推出直播，却被抖音超越一样，同样的剧本也在东南亚上演，只不过角色换成了和。电商业务在2021年才正式进入东南亚，但确实带动了直播在东南亚的流行。除了内容属性使其拥有更大的用户群体和内容心态外，中国直播MCN机构在东南亚的商业模式输出和本地化运营以及本地原生内容电商生态的培育更为关键因素。

过去几年，以李叔为代表的中国直播电商企业将国内成熟的商业模式带到了东南亚这片“处女地”，以寻找新的蓝海市场。最初，这些MCN机构的工作人员几乎全部来自中国，他们逐渐摸清了当地消费者喜欢的内容形式。为了消除文化障碍，强化直播间的“本土感”，中国机构将招募本土主播，像师傅带徒弟一样传授直播技能，发现并培养东南亚第一批本土直播从业者。

中国机构靠输出模型赚到第一桶金，也逃不开“教徒、饿死师傅”的规律。以越南为例，2023年以来，当地MCN机构纷纷成立，凭借对国内消费者的了解，业务规模迅速赶上甚至超越部分中国机构，倒逼中国MCN进一步提升精细化水平。运营能力。由此，越南直播电商产业形成了“投入-整合-追赶-精细”的良性发展循环。

无疑是东南亚直播电商行业发展的最大受益者。 2022年，东南亚GMV月均复合增长率将达到近90%（钛媒体）。 2023年GMV预计为150亿美元，是上年GMV 44亿美元的3.75倍。提出2024年全年GMV达到500亿美元的目标。

目前，东南亚直播电商市场的参与者既有疯狂增长的中国机构和本土机构，也有“出海东南亚”的中国直播龙头企业。自2024年1月起，东方精选在其招聘软件上发布了海外门店运营等多个职位。 “疯狂杨哥”所在公司三羊网络也完成了海外MCN组织“三羊”的组建。首次与新加坡本土达人@合作直播，在新加坡销售GMV排行榜上位列Top 1。目前三阳IP在东南亚的粉丝数量已达200万。

目前，经营粗放、专业化程度低仍然是东南亚直播行业发展的最大瓶颈，小型机构没有足够的资金实力吸引国内人才南下。因此，在李叔看来，中国领先机构的加入对行业来说是一个福音。不仅会增加投资机构对东南亚直播行业的关注，还会带来更多的资金和人才资源。

然而，“过江之龙再牛，也不能小视本地虎”。李叔告诉第一财经商学院，中国领先的机构实力雄厚，但对当地市场缺乏了解，在本土化过程中很容易踩坑。为了少走弯路，我们可以与涉足多年的本土小企业建立合作，形成优势互补，共同面对本土力量的竞争。

3.快速部署货架电商，托管不是业务重点

抖音在内容电商取得一定发展后，推出货架业务，形成“双轮驱动”闭环。不过，速度显然更快了。在探索直播电商的同时，他马不停蹄地推出了“货架电商”店铺。

2021年2月，Shop首先在印度尼西亚上线，随后陆续进入马来西亚、泰国、越南、菲律宾和新加坡。 2022年9月，经过两个月的投入和准备，Shop美国站即将上线。为了保证物流时效，控制跨境业务带来的地缘风险，Shop North 网站设置了极高的准入门槛——商家需要在当地注册公司，并拥有当地的邮箱地址、手机号码或司机号码。执照。货物从中国发货后，必须先运至美国当地仓库，确保从大陆3天内送达。由于不少商户无法满足开店条件，美国小店账户的转售价格一度达到万元人民币。

在有能力开店的跨境商家中，不少是整理货品的亚马逊商家。他们利用亚马逊的FBA多渠道配送服务——商家将商品存放在亚马逊位于美国的国内仓库中，然后根据订单配送到商店等其他电商渠道。完整的表现。他们灵活地利用了老电商平台和新玩家的优势：亚马逊提供物流基础设施，短视频或直播产品测试方式比亚马逊成本更低，反馈周期更短。

在看到特木和速卖通推出全托管模式、商户规模和整体订单量快速增长后，Shop再也坐不住了。 2023年上半年，将在沙特、英国、美国推出全托管模式——在货物方面，商户只需在Shop国内仓库准备货物，仓储、配送、以及售后服务由平台托管；在商店内，商家可以选择自行运营或代平台运营；定价方面，商家提供供货价格，商品的售价由平台确定。

（不同店铺的商业模式比较）

店铺数据显示，双日促销期间（2023年12月13日-25日），美国市场全托管业务支付GMV增长111%，订单量增长117%，#Shop Deals#关键词曝光流量达到7亿，同时产品点击转化率也达到115%。

虽然全托管模式在一定程度上是有效的，但对于我们来说，全托管只是电商业务的补充。由于本质上是一个以短视频和直播为主的娱乐内容平台，虚拟商品和广告收入仍然是主要收入来源。

有商家发现，Shop更愿意把好的展示空间留给本土品牌商家。 2024年1月，调整全额托管政策，开始收取保证金，取消大额促销等补贴政策，并将每笔交易佣金从2%提高到8%。显然，这并不是工厂型白电品牌快速成长的土壤。更适合有产品和运营能力的品牌商家。他们可以利用短视频和专家直播为小店引流，实现内部商业闭环，获得更大的成功。利润率。