生鲜电商困境与新零售机遇：东哥深度解析电商生鲜市场现状与未来趋势

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东哥解读电商

生鲜电商创业不易。一个月前获悉，以生鲜集团业务起家的拼多多已获得数亿美元融资，但生鲜品类占拼多多目前交易额的比例不足20%。

从事生鲜电商的，十个有九个死了。无论是B2C、O2O、C2B模式，还是嫁接跑腿的传统实体店，大多陷入困境或倒闭。就连每日优鲜、美菜网、易果网等获得巨额融资的公司，也仍在探索盈利方式。然而，三年前在上海成立的《美好生活》却宣布整体盈利。

传统的生鲜电商模式已经没有机会了。新零售还有新机会吗？

什么是阿里巴巴的“新零售”？解读可以有多种，但根本原因是电商增长企稳并进入线下市场，而线下是流量入口。阿里巴巴的“盒马鲜生”是最具代表性的产品，但并不是每个人都会有富爸爸。另一家生鲜零售新店“美好生活”或许有更广泛的借鉴！

生鲜电商很难做，因为大部分消费习惯还是线下。在用户体验上，喜欢挑挑拣拣，有视觉冲击力。另外，生鲜离社区很近，线上体验不多。优点。

然而，这波线下生鲜店并不是简单的轮回。仅靠线下商店是远远不够的。除了具备传统零售门店的基本能力外，还具备新技术环境下的客户研究和管理能力、线上平台的推广和运营能力、商品供应链、业务流程的改造和完善能力。再造等等。

相比之下，旧体系很难自我革命，更乐观的是懂零售、有电商经验的人重回线下战场。

除了京东前高管侯毅创立的“盒马鲜生”之外，同样位于上海的连锁生鲜社区店“妙生活”也是其中之一。 2014年3月，腾讯战略投资京东，并将易迅网等打包出售给京东。同年9月，易迅网原创始团队（包括易迅网营销副总裁邹志军、COO林敏、CTO陈勇）先后创办了连锁社区生鲜便利店“美好生活”，志军出任CEO。

妙生活采用自营模式，目前拥有38家门店，覆盖全上海。拥有电商基因和实体店经验。正在探索中不断前行。成立至今已有3年了。本月宣布该公司已完全盈利。

像盒马鲜生一样，“美好生活”创立之初，线下门店和线上自然融合，打造无缝体验。如果说“盒马生鲜”是新零售的一个样本，那么“美好生活”则堪称社区店的“盒马生鲜”。不到3年时间，它就实现了完全盈利。某种程度上，它提前验证了食物的新鲜度。新零售方式。

► 问题一：生鲜新零售如何落地？

无论是电商还是线下实体店，本质仍然是零售，衡量的维度是成本、效率和客户体验。能够嫁接两种模式的优势，重构商业要素，带来更低的成本、更大的效率提升和更好的客户体验，才是生鲜零售的最佳解决方案。

从时间上看，《美好生活》的成立既是偶然，也是必然。 《美好生活》的创始团队来自易迅创始团队。他们比传统零售更了解线上运营和流量的作用。 2014年，易迅网整体出售给京东后，其创始团队进入生鲜便利店领域。

一方面，凭借电商背景，他们有能力利用线上流量增加线下门店的订单量，提高线下门店的面积和人效。此外，在激烈的电商竞争环境中成长起来的人更有信心改善线下门店的入门级竞争格局。

“美好生活”生鲜社区店平均店面面积为50平方米。从外观上看，它和任何街头水果连锁店没有什么不同。但事实上，自开业以来，“美好生活”一直是一家线上（包括自营APP微信和第三方）和线下运营的“新零售”模式生鲜店。

作为“新物种”，《美好生活》有何不同？

首先，可以收集在线订单。通过线上（自营APP、微信和第三方平台）和线下实体店同步引流，可以避免纯电商昂贵的流量成本，提高纯店面的店面效率和人效。

目前，秒知生活60%来自线上订单，其中1/3来自自营App和微信，2/3来自饿了么、美团等第三方平台，线下订单占比40%。如此一来，大多数妙生活店的年销售额都达到了10万+，是普通夫妻店的至少3到5倍。

由于单店订单足够密集，可以聘请自营配送人员。现在，妙生活每单订单的配送成本可达5.5元，第三方配送费用为7-8元。自营物流优势凸显，客户体验更好。

二是连锁经营。为夫妻店带来大规模采购效益。成本和售价更低，质量更好。

第三，全渠道模式符合新一代消费者的消费习惯。要么网上购买，要么就近消费。很容易形成消费粘性。

最后，电商全渠道模式积累的客户数据可以帮助客户画像、分析消费者，提供更精准的促销和促销。目前，“美好生活”开业几年来已服务了100万上海市民。他们可以识别每个客户的标签特征，从而提供精准的服务和促销。这些也是科技为新零售带来的能力。

► 问题二：“美好生活”和“盒马鲜生”有什么区别？

都是“新零售”，但“美好生活”和“盒马生鲜”还是有很大区别。我和两位创始人都谈过。一是注重方便；另一个侧重于现场体验和场景化零售。它们是两种不同规模的生鲜新零售，也满足不同的需求。

盒马鲜生面积较大且平坦，会凸显现场体验。装修明亮时尚，现场产品新鲜。可以边买、边吃、边逛。同时，超市商品升级，满足年轻一代中高端消费需求。此外，增加餐饮/盒饭外卖将大幅减少损失。盒马鲜生的面积效率是普通生鲜店的两倍以上。盒马鲜生对于传统商场来说非常有吸引力。最根本的原因是可以提高商场的人气。

当然，问题也很明显。选择地点很困难。一个区域内的门店数量还比较有限，因此能够覆盖的用户也比较有限。另外，单店软硬件投入较高，短期仍处于投资阶段。因此，阿里巴巴不会选择全部自建店铺，而是通过授权加盟模式在全国范围内开设店铺。

根据我对身边朋友生活方式的观察，我觉得便捷和良好的体验是消费升级的两个重要特征。新一代年轻消费者对便捷性和体验性有要求。

“美好生活”位于小区旁边，面积约50平方米。因此，现场体验无法与盒马相比，但便利性却强得多。无论是网上下单还是线下购买，都非常方便，不需要花费更多的时间。 300 个 SKU 类别简化了购买选择并满足大多数需求。

这让人想起德国最大的零售商“阿尔迪”，它通过以低廉的价格提供高质量的产品并贴近用户来击败包括沃尔玛在内的竞争对手。美好生活离用户更近，工作日会经常访问； “盒马生鲜”代表了对更高品质体验的需求。你可以买、吃、逛，但同时，你也会花时间。因此，两者满足不同的市场需求。

在满足消费者日常需求方面，“美好生活”和“盒马生鲜”的定位可以说是“小盒马”和“大盒马”，各有各的价值。

但就创业和投资而言。 “美好生活”本身就是传统线下菜市场和夫妻店的品质升级，符合消费升级的趋势。其单店规模小、投资小、选址容易、易于复制。调整时，也是“船小，调头容易”。

相比之下，“盒马鲜生”单店成本数千万，规模大，为顾客提供丰富的体验。但在商业上，硬币的另一面涉及投资大、操作复杂、压力大、难以复制。无论品类多元化、人员培训、供应链，还是扩张速度，都是通过精细化运营来管理。如果需要调整的话，速度也会变慢。等待如此规模的投资和运营取得成果，只有阿里巴巴这样的富爸爸才能坚持下去。

问题三：没有线下门店的生鲜电商会没有未来吗？

《不会消失的商店》是美国沃顿商学院市场营销学教授大卫·贝尔的新书。在书中，他提到了他和几位学者所做的一个研究成果——当电商拓展线下门店时会发生什么？出现了三种有趣的效果。

一是整体销量增长。实体店的存在赋予了品牌知名度和可信度，更多的人会在网上购买。这也是盒马鲜生创始人侯毅目前的经历。

其次，线下门店看得见、摸得着，提高了购买转化率，激发了消费动力。这对于生鲜食品类别尤其重要。作为典型的场景消费产品，色彩缤纷的新鲜果蔬很容易刺激购买。

最后，在线下商店附近，许多潜在消费者会在线上访问。所以，在以体验为主的生鲜品类中，在新的商业模式，也就是我们提到的新零售中，线上和线下的运营会以各种独特的方式相互支撑。

► 问题四：零售本质不变，盈利模式不就是羊毛出自猪身上吗？

过去，生鲜电商创业者被所谓的互联网思维所迷惑，存在着羊毛出在猪身上盈利的错觉。相信利用高额补贴带来流量和客户，会带来其他盈利机会。但在《美好生活》中，生鲜便利店的本质是零售，他们通过提高零售本身的效率来赚钱。

据“美好生活”测算，算上物流配送成本，其运营成本约占总销售额的30%，而类似便利店的普通便利店运营成本为40%。即与百果园等同行相比，“美好生活”的品类从水果拓展到了牛奶、鲜花等品类，盈利点更多。外卖费用需另加运费。秒生活60%的订单来自线上，物流成本占运营成本的近一半。在美好的生活模式中很容易获得更多的利润。只要加上运费，净利润率就能多10个点。

同区域的百果园日销售额在6000元左右。相比之下，由于线上订单的带动优势，目前《美好生活》单店销量每天约10000+，且仍有增长趋势。

此外，由于供应链的优化，妙生活品以传统大型超市的价格为居民提供便利店的便捷服务，更容易赢得顾客的重复购买和粘性。

► 问题五：生鲜电商是伪命题吗？有哪些大陷阱？

这是一个古老的话题，但值得重新讨论。

首先，前置暗仓模式并不可靠。这种模式的目的是满足速度和便利性的需求。但由于是电商模式，单纯依靠线上吸引新客户，因此需要持续投入流量成本。在目前在线流量居高不下的情况下，难怪这样的企业高兴极了。为了提高订单密度，就得补贴流量。交通停了，订单密度不够，我们陷入了一个奇怪的循环。前端仓模式最先由喵生活实践，随后众多生鲜电商开始模仿和借鉴。然而，这条路并不可行。

创业初期，“美好生活”是商圈店（秘密仓）和社区线下店的结合体。经过几年的实践，他们确定在未来三个月内取消商店（隐藏仓库）方式。原因是缺乏线下门店的配合，订单密度应该不足以支撑。由此看来，目前的“每日生鲜”电商模式将过不去。

二是推动地方推广。不考虑目标群体和定位，盲目吸引新客户的所谓后果就是浪费。根据《美好生活》前几年的数据，这类新人的6个月留存率极低。大量O2O企业上线后，订单迅速下降也就不足为奇了。

再次，优惠券促销。这应该算是生鲜电商的一个痛。如果您发送优惠券，则不会有订单。如果不这样做，就不会有订单。到最后，剩下的顾客都是一些讨价还价的无价值顾客。不断调整价格，会伤害老顾客。纯电商生鲜店基本上都有这个痛点。事实上，大部分优惠券促销活动都被网络黑帮窃取了。

► 问题六：传统生鲜店和生鲜电商有融合的潜力吗？

新零售的主题是“复购”，业务要素和流程一定与现在不同。不仅仅是线下店变成互联网+，也不仅仅是生鲜电商开线下店。所谓全渠道整合，需要改变固有的流程和文化，甚至打破过去的利益分配，才有机会重构新的、更高效的模式。

盒马鲜生创始人侯毅拥有传统线下超市的从业经历，也有多年在京东物流的工作经历。丰富的经验让他清楚地了解两种零售模式、文化和运营风格之间的差异。因此，他并不惧怕传统线下实体店的反击。

之前我也和快闪店购物的创始人谷贵聊过。他提到，很多传统零售商感到害怕，对新零售缺乏了解，无法改变自己。因为改变自己是最难的，尤其是要动自己的既得利益。新模式的创新往往来自外部野蛮人。

当然，少数想要根本改变、彻底转型的实体零售行业并非没有机会，但单纯改造传统门店是远远不够的。