2006中国经济高峰会：体育事件成就品牌升级与传播价值探讨

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中央电视台广告部副主任何海明演讲实录

2006年6月1日 17:38 新浪财经

由北京科技博览会组委会、21世纪经济报道主办、中国经济咨询中心独家承办的2006中国经济峰会于2006年5月23日至24日在钓鱼台国宾馆和北京国际饭店举行。峰会的主题是：和谐增长——未来五年的中国经济。新浪财经对会议进行了图文直播。以下为中央电视台广告部副主任何海明演讲实录：

何海明：

女士们、先生们，早上好。感谢组委会给我这个机会向大家介绍央视体育赛事、体育转播和品牌成就的案例。

体育赛事可以实现品牌升级，具有传播价值。可口可乐有句名言，如果它是静止的，就把它染成红色，如果它在运行，就赞助它。体育运动是全人类共同的话题。它超越国籍、宗教和地区。比如，奥运会是和平的，是年轻人的聚会，是人类体能的突破，超越国家、民族等因素。因此，体育赛事具有强大的事半功倍的效益。借助体育赛事，企业可以稳定现有客户群，增强潜在客户的认可度。体育赛事有两个特点。一是他们拥有广泛的受众。品牌可以利用体育赛事来达到沉默的效果。现代汽车是足球的营销赞助商，三星电子走奥运路线，国内的海尔也是赞助商。现代汽车如何识别体育赛事？他认为汽车是一种体育用品，与足球有很多相似之处。汽车厂商赞助足球比赛，更能凸显两者在精彩、激情方面的特点。汽车制造商采取了一系列活动，例如2006年世界杯。在中国，他们拥有北京足球队的冠名权，并邀请皇马等国际知名球队来京演出。世界杯央视广告投放量达到3000万，中国体育专门投放的广告量更多。 2006年我们即将举办世界杯，我们再次与世界杯合作。我们有一个项目“王牌对王牌”，因为它有两辆车，通过与观众的互动，在赛场上选出每场比赛中最耀眼的明星。通过赞助足球和世界杯，凸显了其充满激情、斗志昂扬的企业形象，并通过央视进入消费者的视野。现在汽车销量逐渐增加，北京现代、东风悦达都取得了不错的成绩。

现代汽车集团中国区总裁表示，如果不能在中国市场取得成功，现代汽车成为世界五强汽车之一的目标就无法实现。三星电子的目标消费群体是25岁至34岁之间。品牌定义是活力、新颖、时尚。短短十几年的时间，三星电子奇迹般地实现了从廉价到高贵、从本土到全球的巨大转变，并通过奥运会打造了国际品牌。品牌方面，三星作为国家赞助商亮相韩国奥运会。 1997年投资奥运赞助计划，一直走奥运路线。赞助奥运会后，三星通信的销售额从1998年的39亿美元增长到1999年的52亿美元。近年来，它每年投入4亿美元用于赞助奥运会和地区运动员。三星还利用体育营销塑造中国本地化数字领导者的形象，包括赞助2008年奥运会、北京马拉松和奥运会训练项目。 2002年韩国和日本世界杯，三星制作了世界杯金牌榜，以拉近消费者与三星的距离。三星连续第二年成为全球最大的存储芯片、平板显示器和彩电制造商，以及第三大手机制造商。通过赞助奥运会，三星将自己的品牌与高水平运动员结合起来，让热爱运动、崇尚时尚的人们最大限度地了解三星，这对于提升品牌形象有很大帮助。海尔注重抓住全球营销机会。作为国际化的民族品牌，海尔找到了品牌与中国奥运的连接点。 2003年北京申奥时，海尔多次与我们沟通，共同策划了“申奥直播”。全球海尔人热烈庆祝北京申奥成功，让消费者与海尔的热情深度交流。他们投资了500万，收到了5000。回报数千。海尔还利用多项体育赛事来放大传播效果。 2002年世界杯期间，海尔延续申办奥运会的做法，开发了LOGO切换的形式，效果非常明显。雅典奥运会与我们合作设计了奥运会倒计时。直至比赛开始，海尔与中国观众共度过了117天的等待。 2005年，海尔获得北京奥组委的赞助权。海尔为中央电视台演播室提供了触摸屏电视。

对于任何一个有理想、有抱负的企业来说，入选企业不仅意味着商机，更是荣誉。中央电视台在体育赛事中发挥着不可替代的作用，收视率高、报道面广、影响力和公信力强。我们购买了大量国际赛事的转播权，这些赛事非常受观众欢迎，属于独家资源。我们拥有丰富的转播经验和实力，是2006年德国世界杯的独家转播机构。在广告运营方面，我们有很多国外体育赛事的成功经验。我们在2002年和2006年设计了很多特殊的广告形式。2008年我们开始设计营销方案。将于今年六月底推出。年底将进一步丰富。我们将珍惜2008年奥运会的机会。 2006年世界杯是我们体育营销的前奏。 2008年，我相信将进入一个黄金时代。有战略眼光的企业必须抓住这个机遇。我们希望与中国企业一起走向世界。谢谢大家！