社交媒体数据挖掘趋势：从浅层舆情分析转向深度情报分析

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如今，社交媒体数据挖掘领域有一个发展趋势，即客户需求逐渐从追求数据规模、浅层描述统计的舆情分析转向追求数据质量、深度挖掘信息价值的情报分析。

对于当前的舆情监测系统来说，数据的抓取和清洗并不是什么难题。困难在于如何从现有数据中获取有价值的业务洞察，然后用它们来指导实践，而不仅仅是停留在各种简单的统计图表上。

因为，作为大数据最早的场景之一，舆情分析已经发展了20多年，其核心技术和分析框架并没有发生质的变化。传统舆情分析主要存在以下三类弊端：

传统舆情产品一般基于关键词匹配信息，但基于细粒度词汇很难捕捉检索意图，会产生大量干扰信息。比如你要搜索演员“张震”，结果就会有讲鬼故事的张震、配音演员张震、某某大学教授张震等，搜索结果有几千万条，但大部分信息都是不相关的。与此同时，传统舆情产品注重数据采集，追求所谓“数据量全”，片面追求数据采集规模，导致采集到的数据质量“夹杂沙子”。泥”，加剧了噪音和干扰。

俗话说“垃圾进来，垃圾出去”，数据源质量差会直接影响后续的挖掘和分析。各种高端词云、趋势分析图都成了“假”，没有商业价值。

传统舆情产品受限于技术路径依赖和成本考虑，采用的分析方法也比较传统，主要基于规则（如关键词的“与”、“或”、“非”组合）进行过滤和分类数据，造成查全率和查准率的“双低”，大大降低了后续分析结果的可信度。

传统舆情产品对数据的分析一般基于统计描述性分析，如关键词云、量趋势、来源比例等，大多是宏观层面的趋势分析，不深入，难以深入分析。与业务结合时获得。可以指导业务实践的分析结果。

针对以上三种传统舆情产品/分析的缺点，作者介绍了商业洞察社交媒体的重要手段——社交聆听（）。

另外，笔者将在下一篇文章中用一个来自汽车行业的实际案例来讲述如何利用社交聆听来挖掘社交媒体大数据。业内读者也可以借鉴这种分析思维和方法，帮助自己实现产品设计/运营、竞争情报分析和市场研究等方面的目标。

最后，笔者将介绍社交聆听的产品化解决方案。本部分将以大观数据的客户意见洞察平台为例。以下是本文的脉络，最后两部分将在下一篇文章中进行讲解。

本文的背景

1. 使用社交聆听获取社交媒体上的重要信息 1.1 什么是社交聆听？

在社交网络时代，每一个帖子、每一个评论、每一个转发、每一个点赞，都反映了我们的习惯、喜好、消费习惯。通过社交媒体倾听目标消费者的需求和意见已经成为当今品牌经营者的必备技能。企业通过捕捉互联网上与品牌/产品/营销事件相关的关键词来监控消费者对品牌/产品/营销事件的态度和反应，这被称为社交聆听。

再者，社交聆听是指利用各种技术手段（信息收集、数据分析/挖掘等），聆听目标消费者和潜在消费者在社交媒体上主动“发布”的内容，以及各种行为（阅读）。 、喜欢、收藏等）来挖掘具有商业价值的见解。

实际上，这意味着在社交媒体（社交网络、论坛、博客等）上捕获对您的品牌的提及、有趣的品牌主题、竞争对手以及对您的品牌有意义的所有主题。

1.2 社交聆听的商业价值

社交聆听的数据来自社交媒体。这些数据（大多是非结构化数据，包括文本、表情符号、图片、视频等）具有语义和关系的双重属性，所以我们可以从中发现我们处于社交媒体中。故事中个体不经意间流露出来的真实情感、行为和价值观。对于社交媒体来说，它的样本对象不是个体，而是个体的行为和思想本身。

从本质上讲，社交聆听更像是一项开放式命题下的调查——它不仅可以获得更宏观的趋势分析，还能洞察更多的感性知识（用户的情绪、观点或态度等）。其主要工作将致力于数据处理和非结构化数据挖掘和分析。

那么，社交聆听将如何帮助品牌和公司呢？传媒集团CEO曾在他的文章中总结道：“你还可以再加2条：

以下是社交聆听可以帮助公司改善运营的 8 种方式：

图2 社交聆听可以帮助企业在8个方面改善运营

下面，笔者将结合汽车行业的营销实践，探讨社交聆听如何帮助企业实现目标。

1）洞察市场结构

通过社交聆听，品牌可以更轻松地洞察其新产品和服务的目标市场，并了解每个主要竞争对手的市场影响力。这是汽车领域的一个示例（图 2）。通过了解全网几款豪华车型的正负分布，可以锚定市场主要竞争对手，发现市场薄弱环节，抢占先机。转瞬即逝的机会。

图3 几款主流豪华车型市场影响力及销量分布

例如，当汽车制造商考虑开发新的汽车系列时，他们可以在多个平台（新浪微博、汽车之家、易车等）聆听用户UGC（User-），了解竞争制造商推出的类似产品。该车型的购买者对这款车有所抱怨，并希望该车型应有的新功能，可以作为打造新车的有力参考。

2）锚定竞品分析

在当今日益开放的互联网上，商业智能对于企业来说变得越来越重要，也变得越来越容易获得。与市场概览类似，社交聆听可以帮助您清楚地了解竞争对手是谁以及他们在做什么。

想象一下，在新车发布之前，您确切地知道消费者愿意为您的新车支付多少钱，以及他们希望您提供哪些竞争对手无法提供的新功能和服务。社交聆听的使用就像无孔不入的私人联邦调查局（FBI），使企业能够轻松获得有关目标消费市场的几乎所有信息。

3）用户情绪识别

企业通常希望快速了解消费者对他们的产品/品牌是否满意、满意什么以及抱怨什么。社交聆听为消费者提供了分享他们对品牌的小小情感的机会。通风平台。

图4 某车型情感分析示例

例如，许多汽车品牌在第三方垂直网站（如汽车之家、爱卡汽车、新浪汽车、搜狐汽车等）上针对各种车型建立了相关论坛，鼓励消费者畅所欲言、分享想法。通过过滤掉这些社区中的垃圾信息（主要是喷子和不相关的信息），汽车品牌可以更好地了解消费者对汽车的整体满意度，以及具体的投诉点，以便为后续的制造和售后服务进行设计。参考。

4）售前客户支持

当潜在客户考虑购买复杂的东西时，他们通常会立即转向社交媒体寻求帮助。这个时候，影响力就会发挥巨大的作用，社交聆听也会产生不可思议的效果。

以汽车行业营销为例，你可以想象这样一个场景：

假设一位潜在购车者进入“汽车之家”上有关某种车型的论坛，并发帖讨论该车型的各种优缺点。如果你通过社交聆听，发现对方的潜在需求，比如他是一个爸爸，想买一辆适合带宝宝、减震效果好的车，那么你就可以利用这个机会，在需要时提供帮助。向您的销售顾问介绍这位潜在客户，并推荐满足他需求的减震器型号。这样，你就有了一个从社交媒体转化而来的买家。

5）购买信号检测

每个人都渴望找到的另一个商业洞察是——人们购买产品的最终信号是什么？究竟是什么导致客户转化或流失？

社交聆听相关工具使公司能够“聆听”这些购买信号并确定真正的买家正在寻找什么。也许这是他在微博或汽车论坛上点赞或分享的最后一条内容。那么，我们是否可以从购买周期终端的行为中总结出其共性呢？

社交聆听使这成为可能。

以下是一些微博用户在微博上讨论买衣服的话题。从交互内容中，我们可以根据需求的差异识别出很多不同类型的用户，我们可以采取不同的跟进策略。

图5 微博上可以识别各种潜在的购买信号

6）发现意见领袖

美国某知名营销网站2015年对美国人进行了一项调查，得出以下两个重要结论：

《引爆点》中还提出了人际网络中的三个重要角色：联系人、专家和推销员。这些人实际上扮演着意见领袖的角色。这些人在沟通过程中将扮演“沟通枢纽节点”的角色。对于促进品牌推广、影响他人购买意愿等具有重要作用。

图6-意见领袖在事件营销中发挥主导作用

由于他人的意见如此宝贵，对于企业来说，如果能够与社区中那些有影响力的人或“品味引领者”建立密切的联系，然后利用他们强大的号召力，就能够建立更强的品牌声誉。在营销中，事半功倍，事半功倍，获得更大的效益。这个时候，发现这些意见领袖就显得尤为重要。

7）用户画像分析

用户画像是海量真实用户的典型代表，是基于一系列真实数据的目标用户模型。用户画像让产品设计者和品牌营销宣传者在产品设计/营销推广过程中抛开个人喜好和偏见，关注目标用户的动机和行为进行产品设计和营销策略制定。

图7 用户角色通过许多行为和兴趣标签来定义用户

社交聆听可以快速定位在社交媒体上讨论品牌/产品/营销事件的用户，进而获取这些最活跃、最有价值的用户的画像信息，从而为产品设计师和品牌营销人员提供参考。

8）持久的客户关系维护

在互联网出现之前，追踪用户的投诉和抱怨是极具挑战性的。然而，随着互联网时代而出现的社交聆听，可以让企业倾听并监控用户对产品的反馈和投诉，从而在产品生命周期中尽早发现产品的各种潜在问题，同时保证产品的安全性。他们可以快速响应任何客户的要求。我们知道，获取新客户的成本是维护老客户的六倍。社交聆听可以提供一个稳定的平台，让品牌主动与消费者建立联系和对话，帮助消费者解决问题，并留住他们。

在这里，我们举一个汽车行业之外的案例——消费品牌（美国有线电视、宽带网络和电话服务提供商），他们都有自己的团队，可以与消费者高频度、深入地接触。交互、管理和监控他们的行为和路径。利用社交聆听来维护客户关系也成为机场、酒店等其他服务行业快速发展的趋势——他们希望创建一个愿意传播和分享品牌声誉的强大品牌社区。

1.3 社交聆听如何发挥作用？

笔者认为社交聆听大致可以分为以下四个过程：

(1) 确定要实现的业务目标，并据此制定适当的社交倾听策略

“谋而后行，知止而后得”——《孙子·季篇》

企业往往受限于成本或业务范围，往往会选择以上八个方面中的一些来做。因此，在开展社交聆听工作之前，我们首先要明确业务目标，然后制定相应的可执行策略。

在这里，我们要问自己几个问题：

例如，汽车公司A目前希望通过社交聆听来实现三个目标及其相应的策略：

1）经营目标一：节省广告费用

一般来说，行业知名KOL（Key、Key  ）的广告费用较高，且效果不可控。通过挖掘主流社交媒体上的KOC（Key、Key  ），可以实现降本增效。 。 KOC一般是指能够影响自己的好友、粉丝产生消费行为的消费者。 KOC本身就是消费者，分享的内容大部分是个人经历；他们的短视频更值得信赖；他们更加贴近消费者，注重与粉丝的互动，从而在KOC和粉丝之间形成了更加信任的关系。互动如此热烈，成果显而易见。可以从曝光（公域流量）实现高转化（私域流量）。

通过监测指定论坛或微博上的用户UGC信息，整合其用户画像数据（兴趣标签、粉丝数、关注数等）和交互数据（评论、点赞等），确定优质KOC。

2) 业务目标2：发现新的市场机会

通过挖掘知名汽车社区部分用户对竞争对手同类车型的“抱怨”（具体体现为用户对竞品车型的负面评价），我们可以发现新的产品投放点。

3）业务目标三：跟踪汽车领域新技术趋势

通过跟踪挖掘国外汽车网站（如）或专利（前沿技术在正式投入市场前会申请知识产权保护）上的文章、专利信息或论坛动态，可以获得宏观和微观的信息。级别情报信息以提前预测趋势。 ，做出正确的决定。

(2)确定数据来源

结合之前的业务目标，我们可以“圈定”一些更高质量的数据源，而不必面面俱到。

互联网流量也遵循“幂律”，即80%的用户（注意力）集中在20%的网站上，而大量的用户UGC也集中在这少数网站上。对于行业垂直社区来说尤其如此。 。

所以我在做这件事的时候，特别关注了顶级的行业垂直社区。这些行业的头部媒体/平台更加专业，拥有最大、最精准的目标用户群体。分析上面的用户UGC可以揭示用户对产品的反馈。和用户痛点，甚至可以从内容中得出目标群体的画像。可以说是有很多种玩法。

以下是笔者整理的一些有影响力的行业（移动）垂直社区，其中UGC是重要的分析来源：

此外，淘宝、京东、网易考拉等电商平台也开辟了内容渠道，针对不同产品类别和人群打造内容生态，吸引有特定需求的人群。这些都是极具分析性的社交聆听来源的价值。

（3）选择合适的社交聆听工具

市场上可以进行社交聆听的工具有百度指数（百度思南）、微信指数、微指数以及大观数据的客户意见洞察平台等。其中有免费的关键词热度查询工具，可以做基础分析，还有付费社交聆听工具可以进行商业级别的分析。

一般来说，优秀的社交聆听工具会集成各种数据处理和分析功能组件，在保证数据质量的同时兼顾分析挖掘的广度和深度。如下图所示，大观数据的客户意见洞察平台集成了社交聆听领域的大部分功能组件。客户可以通过“一站式”解决方案最大限度地实现大数据商业智能的自动化。

图8-大观数据客户意见洞察平台整体架构

当然，如果市场上的工具不能满足需求，并且用户有一定的编程能力，则可以通过编写程序来实现个性化的数据采集、数据分析和可视化。使用的编程语言包括但不限于Java， 等。

选择工具后，设置特定的关键词、关键句子和品牌名称，跟踪全网和特定垂直网站的媒体报道和用户评论，以发现新的机会或创造受众感兴趣的内容。

（4）基于具体业务场景对社交聆听结果进行分析解读

经过前面两个过程后，可以使用特定的社交聆听工具来自动化操作以获得详细的结果。但值得注意的是，结果不能直接使用。形成报告需要结合行业具体业务知识，去粗取精，去伪存真，过滤掉无效和不相关的信息，并在指导下对结果进行分析的专业知识。解释。

在下一篇文章中，笔者将以汽车行业的案例来详细描述社交聆听的上述四个步骤。

关于 |作者

高长宽：大观数据高级解决方案经理。擅长数据分析和视觉表达，热衷于利用数据发现洞察、指导实践。