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（二）今日头条的定制化特色

今日头条凭借其强大的兴趣计算技术能够掌握用户的动态，能够掌握用户的兴趣 DNA，从而为使用者推荐更多的个性化信息，正因如此，它受到了使用者的广泛喜爱。今日头条这一独特的新闻 APP 的定制化特色体现在如下几个方面：

1. 推送内容——精准用户兴趣定位

在内容层面，今日头条把普遍化与个性化的特点予以结合。它主要推送的内容中有突发新闻以及热点资讯，并且在这一基础之上，还会结合用户的兴趣来推荐相关内容，同时也会推送与产品功能相关的信息。今日头条客户端的栏目设置被划分成了新闻频道和订阅号这两个板块。新闻包含多个方面的内容，如军事、社会、娱乐、时尚、科技、体育等。用户能够根据自己的兴趣，删除或选择添加接受的频道。选择频道后，便可在界面内观看所选频道的主要内容。这种频道主体划分能使新闻资讯条理化、专题化。今日头条设立了“微头条”板块，用户能够上传自己的文字、图片和视频，以此发表自身的感受等。这让今日头条在一定程度上具备了社交媒体的性质。另外，用户还拥有订阅的权限，可通过订阅号获取自己想知道的信息。用户登录今日头条服务端后，服务器能在五秒内通过大数据计算出用户的兴趣爱好。用户开始使用今日头条时，服务器会依据这些动作，为用户推荐更精确且用户更感兴趣的内容。

2. 推送方式——拥有“个性化频率”独特设计

今日头条为人熟知的口号之一是“不做新闻生产者，只做新闻搬运工”。今日头条经常会在发布新消息后，在手机上方给出新消息通知，以此来提醒用户进入今日头条软件进行观看，这种方式和众多新闻客户端的推送方式是一样的。从推送频率方面来看，“今日头条”具备“个性化频率”这一特别设计。它能够记录不同用户点击率的差异，也能记录同一用户在一天中不同时间段点击率的差异。这样既不会使重要消息被用户错过，也不会打扰到用户。当你对所看内容不满意时，每次刷新都会呈现不同的推荐内容，而且在客户端上方会有提示告知客户今日头条当前有几条更新内容。

3. 合作模式——夯实新闻来源基础

今日头条在实行精确推送的同时，建立了媒体合作的发展模式。到 2015 年 5 月时，与今日头条合作的各类媒体机构累计约 5000 家。2015 年 5 月，旅游社交网站“蚂蜂窝”入驻了今日头条，并且开通了头条号自媒体平台，从而为网友提供有价值的旅游资讯。我们能够借助手机、QQ、微信以及新浪微博等多种账号主体进入今日头条的界面。在今日头条的这个界面里，我们可以瞧见天猫、京东特供以及头条商城等项目。这在一定程度上也强化了今日头条的新闻来源以及新闻多样化的基础。

4. 推荐引擎——依托强大技术支撑

今日头条拥有强大的技术支撑，其中包括个性化推荐引擎。个性化推荐引擎技术并非由“今日头条”率先开创。早在 1995 年 3 月，卡耐基·梅隆大学的相关人员就在美国人工智能协会上提出了个性化导航系统 Web 。在电子商务领域，淘宝网和聚美优品等会依据买家的购买习惯、浏览记录、性别、年龄等信息，给客户推荐“你感兴趣的”产品；音乐为听者推出了“猜你喜欢”的歌曲推荐服务；新浪微博和腾讯 也会在站内自动推荐“可能认识的人”以及“他们也关注了”等内容。推荐引擎技术的应用变得很广泛。然而，依靠推荐引擎技术在新闻资讯 APP 做出产品的并不多。今日头条是国内唯一一款利用个性化推荐引擎系统做出的独立产品，它集合了数据挖掘、信息检索、人工智能等多种技术。用户每一次使用行为有调整变化时，系统会在第一时间把数据传送到后台，并且能在 10 秒内迅速更新用户的模型和兴趣图谱。用户在今日头条平台停留时间久，点开文章次数多，系统就会更了解其兴趣，推荐也会更准确、更智能。

三、新闻定制化的优势和陷阱

（一）优势

人们喜欢今日头条，是因为它给人们提供了不同于寻常的定制化新闻服务。所以，在“今日头条”突出重围、地位得以提高且软件大火的背后，我们能够看到新闻定制化具有很大的优势，具体体现在以下这些方面：

1. 以个性化推荐满足受众信息需求。

在信息极度过剩的时代，媒体传递给人们的大多是同质化的加工信息。大量冗长无效的同质化信息，使得受众的注意力下降。同时，也影响了媒介的传播效果。人们对这种大规模生产的同质化内容，逐渐失去了兴趣。于是，开始尝试去追求个性化和差异化的新闻阅读方式。新闻定制服务使读者能够阅读“我的报纸”和“我的杂志”。根据读者的要求进行定制，恰好满足了受众对信息接收个性化的需求。在充满大量碎片化信息的社会里，人不可能全面接收和容纳所有信息。对于接触和使用媒介的受众而言，越能让他们偷懒，越能省时省力的应用，就越能增强他们的好感。今日头条的明显优势之一是降低了用户的阅读成本，包括选择成本、筛选成本以及时间成本等。并且，它还减轻了用户在阅读和选择方面所面临的困难。

2. 以“我编，我读”方式提高受众身份认同。

传统的传播过程呈现为“传者—受者”的单项传播形式。在这种过程中，读者在新闻阅读方面没有主导权，只能按照新闻机构所提供的内容进行阅读。随着受众自我意识逐渐提升，受众期望能够掌控新闻制作和阅读的话语权。而个性化定制有效地解决了新闻机构与受众之间传播不平等的矛盾问题，使受众获得了媒介赋权。新闻定制服务让读者能够成为“编辑”，可自由对原始信息进行加工、编排与组合，在新闻阅读方面拥有自主权。同时，个性化新闻增强了读者个人的身份元素信息。我的头条未必是你感兴趣的，你的头条也未必是我心目中的头条，今日头条所宣称的是要做定制专属你的产品。这样的理念和实践方法使受众的自我认同感得到了极大满足，让受众自然而然地产生一种新闻是为自己而生的感觉，即“我爱的新闻我做主”，从而使受众具有更强烈的新闻参与主体意识。通过这种方式，用户能够在更深层次上参与到新闻生产中，推动媒介主导型框架向用户主导型框架转变。

3. 以“忠诚度”导向增强信息接收效用

对于读者而言，自身习惯、文化水平以及知识要求等因素会影响其信息获取需求。受众对信息的需求与选择，是基于自身背景而进行社会选择所产生的结果。无论是在政治领域，还是经济领域，亦或是社会、科技、军事等领域，由于需求存在差异，所以不同类型的新闻都会拥有各自忠实的读者。在这种情况下，今日头条的定制化新闻能让用户不必为阅读某类新闻而一并购买大量无用信息。它在一定程度上提升了受众的媒介阅读忠诚度，让读者对按照自身偏好和需求组合而成的“我的报纸”感到满意，从而实现自我接收到的新闻信息都能为自己所用的目标，达成信息利用价值的最大化。

（二）陷阱

定制化新闻能够满足读者的多样化需求，所以更受读者喜爱。然而，在其发展过程中，一些不可避免的弊端以及“伪个性化”的陷阱正在不断显露。我们应当从以下几个方面，客观地认识和反思定制化新闻自身所具有的陷阱。

1. 新闻数量与质量不成正比

今日头条存在一个巨大问题，即信息数量占优但质量令人担忧。因为今日头条没有自己的采编人员，不进行新闻采访写作，只是聚合从其他地方来源的新闻报道，所以今日头条新闻碎片化情况十分严重。今日头条利用科技手段把新闻推荐给用户，然而在发送新闻之前无法进行人工筛选，这导致传播新闻的质量无法得到充分保障，从而产生质量问题。在用户看来，他们选择今日头条是为了获得个性化新闻，可当得知所获取的新闻归根结底来自其他媒体平台时，就会下意识地降低对今日头条的好感度。

2. “我点开了就代表我真的喜欢吗？”

荷兰媒体与受众的一项调查显示，个性化定制的新闻会让用户的视野首先或过度聚焦在不良信息上。由此我们要思考的问题有：今日头条以用户浏览过的信息为基础进行新闻推荐的模式到底是否真的可行？用户点开新闻是否就意味着真的喜欢这条新闻并且想要继续浏览类似的新闻？今日头条的推荐功能会即时为每个人推荐不同的个性化新闻。所以用户在一段时间内会持续收到耸人听闻的社会听闻。也许只是因为某一次你点击浏览了其中一条。甚至可能只是误操作。一个人的消费行为不一定真正代表喜欢。往往是由偶然或者惯性等多种因素影响综合而成的结果。数据也不具备复杂的、人性化的识别能力，它同样倾向于强化分析带来的结果，进而以此为依据向同一用户推荐同样的产品。读者阅读某个明星的娱乐新闻之后，今日头条会用该明星的其他相关信息或者其他明星的各种娱乐新闻占据读者的页面。这常常会引发读者的反感，使读者产生“我并不喜欢这个啊，为何推荐给我”的想法。其中所隐含的意涵是“难道我的品位就是这样的吗？”这种机械化地强行进行兴趣塑造的行为，在很大程度上也让用户产生了反感情绪。

3. 定制化信息茧房

美国社会学家桑斯坦在《信息乌托邦》著作里提出，在信息传播期间，由于公众自身的信息需求并非全面的，公众只留意自己所选择的东西以及让自己愉悦的通讯领域。随着时间推移，公众会把自身束缚在如同蚕茧那样的“茧房”里。在个人构建的信息茧房中，个人的喜好和关注领域会逐渐变得固定化、程序化，慢慢失去了解不同事物的能力与机会。用户在今日头条上阅读的娱乐资讯越多，之后看到的娱乐资讯就会越多。这使得《今日头条》在推送内容时，既要力求精准，又要更贴近受众。同时，也造成了读者个体信息孤岛的出现。大数据算法和关键词定制强化了用户对某类信息的关注，无形中限制了用户的视野，使其在一定范围内，从而错过重要的信息。一味关注同一类信息，做到了“术业有专攻”，然而，这样会使读者在长久之后欠缺宏观知识架构和全局视野。张朝阳认为：一味追求个性化，会导致推送内容变得僵硬，因为很多时候人们对信息的索取是随机的。

4. 新闻的公共与定制

夏德元、肖鸿波、戴焱淼三人撰写了《新闻个性化定制：可以 or 不可以》一文。在这篇文章中，他们从新闻的公共性角度出发，对新闻个性化定制的弊端提出了自己的观点。戴焱淼觉得在他的日常网络生活里，除了接收移动终端推送的新闻外，并没有订阅所谓的“个人日报”。很多人认为个性化新闻是自媒体时代新闻发展所必需的，但不要忽略了新闻是信息，信息本身具有公共性的特点。而那句大家都熟悉的定制化新闻广告语“只有个性化的新闻才会对用户有价值”，其错误在于将新闻完全等同于信息。新闻可以传递信息，然而并非所有信息都是新闻。对于互联网用户而言，他们真正需要的是个性化的信息，这是非常个人化的需求。新闻与信息的不同在于，新闻具有公共性。而定制化新闻在很大程度上是想把新闻当作信息来处理，这样就会抹杀掉大部分新闻所具有的公共性，只让具有私人化的信息出现在人们的视野中。

5. 旧的同质化与新的同质化

手机新闻客户端和新闻定制服务的最大目的是与其他同类媒体相区别，以吸引有个性的用户。近年来，信息科技技术持续发展，新闻客户端在技术上的差距已变得很小。同时，各大新闻客户端开始重视个性化新闻的发展，努力朝个性化推送方面迈进。各大新闻客户端都把向用户推荐某类信息或诱导用户订阅某类信息当作“标配”。不同客户端之间新闻主题、频道内容和关键词高度重合，这使得推送信息呈现出“再同质化”的发展趋势。结果导致伪定制化出现，新闻客户端不是将读者放在第一位，而是把个性化推荐当作争抢用户的噱头和卖点。

四、新闻定制化与传统媒体转型启示录

当前是互联网盛行的时代。新闻定制化是传统媒体与新媒体融合发展的一种途径。它是媒体为受众提供个性化服务的重要尝试。能够凭借自身的传播优势吸引网络新闻的受众。可以提升传统媒体在“报网融合”时代的市场竞争力。新闻定制化的启示让我们进一步思考传统媒体走向转型之路的方式。

（一）内容上的提升和媒介形式的转换

从我国当前的网络发展环境以及媒介生态环境来讲，传统媒体必然要走上转型之路，并且与新媒介相融合已成为一种必然趋势。对于传统新闻媒体来说，重要的事情有两件，一是建立自身的新闻延伸产品，二是切实实现内容方面的品质提升以及对用户需求的重视。现在一些移动客户端媒介产品打着“新闻聚合”“众筹新闻”的旗号，它们对“个人化新闻”的认识很肤浅且片面，过度依赖数据分析，却没有真正专业且负责任地去研究用户需求，为用户推送的绝大部分信息都是东拼西凑的，缺少原创和深度。新闻媒体要想发挥独特作用，不能仅注重形式的个人化，需真正了解用户需求，进而向用户传送高品质新闻内容。

（二）凸显自己的独特性，避免同质化

大量新闻媒体客户端纷纷出现，这使得我国该领域产业在市场占有额方面实际上已经趋近于饱和。在这样的情形下，今日头条的创新发展之路在很大程度上为传统媒体树立了榜样，给传统媒体带来了启示。传统媒体在转型过程中，应当保持自身内容和形式的独特性，充分发挥自身优势，避免自身劣势，持续发展原创内容，推动媒介形式与内涵价值的进一步发展与弘扬。

（三）针对性解决体制内问题

不同新闻媒体的发展历程和发展条件不一样，所以在发展过程中面临的问题也不同。以今日头条为例，它当前的定制化新闻模式受人们喜爱，然而它自身存在推荐不精确、垃圾信息和不良信息多、信息碎片化严重、信息来源有版权纠纷等多方面问题，这些问题都需要解决。传统媒体若想在竞争激烈的互联网环境中获取一份利益，需在坚持以内容为主、以顾客为王并为用户指定个性化信息的基础上，持续解决自身内部存在的问题与矛盾，持续进行科技创新和深层结构改革，如此方能更好地推动自身发展。

五、总结

郭庆光教授在《传播学教程》中提及分众理论：人们具有不同的性别、年龄等方面，包括职业、学历以及文化等；同时拥有不同的个人属性与社会属性。正因如此，他们的媒介需求、接触动机以及兴趣爱好存在差异。所以，他们对大众传播的需求和反应各不相同，在内容接触与选择上具备一定的自主性和能动性。媒介若对受众进行准确的定位，便可取得良好的传播效果。在当今的互联网和大数据时代，受众的特征愈发精细化、数据化、个性化，新闻机构不能对其不管不顾、视而不见。新闻定制化在很大程度上满足了受众的新闻需求。它把新闻在时间和空间上进行排列组合，让同样的内容产品以不同的组合形式传递给受众，从而实现了新闻资源的增值。然而，在倡导新闻定制化的同时，我们也应该清楚地看到，新闻和定制化相结合后会带来种种弊端和不相适应的情况。不可忽视的是，新闻客户端的发展必然趋向于基于大数据的个性化推荐。无论是新闻客户端还是传统媒体，若要更好地服务受众并促进自身发展，就必须关注受众的基本需求与喜好，不断贴近大众、服务大众，满足大众多样化的需要，这既是新闻定制化的最终目的，也是新闻的存在意义。

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