饮料食品企业-饮料食品企业标准编写内容-饮料食品企业程序文件

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感觉今年双 11 的氛围不如以前那般浓厚。没有人喊我帮忙助力，我也没有像去年那样去拉朋友一起凑单。尽管小张对这场大促的态度逐渐变得佛系，但平时依靠咖啡来维持生命的他，还是趁着优惠的时机囤积了一堆速溶咖啡和燕麦奶。

数据表明，在后疫情时代，超过六成的中国消费者对双 11 怀有“买买买”的热情。《凯度 2022 双 11 消费者洞察报告》显示，有 37%的消费者觉得双 11 是“痛并快乐”地在购买，27%的消费者称双 11“买得很开心”。

许多食品饮料企业认为，抓住今年双 11 具有特殊意义。因为受到当下疫情的影响，这场往年的全民购物狂欢，或许会成为决定它们年度业绩能达到多高的最后一次机会。

在大环境存在各种不确定性以及电商行业处于发展周期性的背景之下，今年的双 11 不但面临着较大的挑战，而且还承载着诸多的期许。服务众多知名食品公司的凯诘电商总经理韩松育向小食代表示，他看到更多的企业拿出更多的资源和供给来参与双 11，以寻求增长的机会。

随着双 11 的“战事”已经过去一半，食品饮料的玩家们都有所行动了吗？在流量红利逐渐消退的情况下，又有哪些不同的打法变化呢？

近日，小食代向乳制品、饮料、咖啡、餐饮、休闲零食等品类的约 40 家头部或知名企业发送了问卷。小食代想了解这些企业今年的双 11 情况，其中包括预售是否达到了预期。截至发稿时，在回复的 10 多家大企业当中，几乎每家企业都指出今年的预售情况已经“达到或超出预期”。然而，也有多家企业表示尚未完成统计，所以不便回复。

预售

从上述达成了预期的企业来看，有不少企业的品牌在预售阶段已经获得了亮眼的增长。

通用磨坊旗下的冰淇淋品牌哈根达斯保持着双位数的增长，速冻食品品牌湾仔码头在天猫的预售实现了两位数的同比增长。费列罗方面，其品牌健达在天猫的预售额同比增长了 13%，丹麦蓝罐曲奇在天猫同比增长 33%，在京东同比增长 13%。奈雪的茶在这次预售中，复购率达到 40%，新客转化也实现了双位数的提升。雀巢咖啡表示，在预售阶段，黑杯系列的增长情况格外显著。星巴克的家享系列在预售期也展现出了“很不错的态势”。

值得注意的是，近年来双 11 的战线在拉长。部分企业在预售阶段摆出了“火力全开”的姿态，目的是锁定更多订单。

这次双 11 的预热大致从 10 月国庆之后就开始了。预热期的种草期被拉长了。各种攻略和总结使得消费者有了更充裕的时间去了解。德克士表示，针对这种情况，该公司对预售策略进行了调整，增加了量贩的数量并且丰富了品类的种类，以此来提升种草的转化效果。光明乳业称，他们对明星产品组合实行了预售制，通过定金优惠等方式来吸引消费者。

事实上，在各种双 11 活动抢跑的氛围烘托下，消费者逐渐形成了预售下单更划算的这种认知。从食品行业来看，我们发现今年的预售有一个明显的特点，那就是预售式消费习惯已经被养成了。消费者越来越习惯于通过预售的方式来进行购买。

虽然电商大促的节点增多使得部分销售被分流到了其他时段，但是很多商家依然将双 11 当作最重要的“战场”，并且为了这个“战场”拿出了“满满诚意”。有多家企业在回复我们的问卷时表明，它们双 11 的优惠力度比去年有所上升，或者延续了以往全年力度最大的促销策略。

我们今年的整体优惠力度增大了。主要在会员福利和增值创意大礼包方面进行了加码。我们期望在价格保持相对统一的情况下，能够让一些品牌做出让利，同时给消费者带来更优质的消费体验和服务。

此外汉堡王称，双 11 是所有商家都很看重的地方。该公司每年都对双 11 极为重视，会投入全年最有竞争力的活动力度。

抢夺

在问卷中我们再次进行了确认。随着兴趣电商、社交电商等平台逐渐崛起，最初在传统电商中流行的双 11“战事”，已经普遍在更多的阵地展开了。

小食代发现，许多食品企业依旧将天猫、京东当作双 11 的主要销售平台。然而，它们在拼多多、抖音、快手、小红书等新兴平台上的布局也十分广泛，并且会根据不同平台的特点采用不同的打法。

韩松育表示，在双 11 这个多平台、多活动的战场上，商家在资源分配方面进一步做到了精细化。他们依据各电商平台已经形成的情况，有了不同的消费者标签，有了不同的购买场景，也有了不同的活动玩法特色。

在种草平台小红书上，品牌更多地进行安利而不是优惠促销。百草味主要将天猫、京东、抖音作为主要阵地，而小红书主要用于前期的一些种草投放和蓄水。因为天猫和京东作为传统的电商平台，是消费者品牌心智的主要阵地，其数据链较为全面，所以它们也是品牌运营的主要阵地。百草味在回复问卷时如此表示。

雀巢咖啡在回复问卷时形容，上述这些平台都非常重要。重点在于要根据平台的特点来进行全域布局。下沉电商像拼多多，适合他们的渗透类产品；核心电商天猫和京东，是双 11 爆发的主场；新锐电商如抖音，是他们要培养潜力新品的地方；小红书也是他们需要长期深耕的平台。

众多企业抢流量的方式之一是借力直播带货，除了进行多平台布局之外。在回复小食代问卷的多家企业里，几乎所有企业都参与了直播带货，并且有多家企业已经建立了自己的立体矩阵，这个立体矩阵覆盖了头部及中腰部主播。

对于不同的主播，我们有着不同的组合带货策略。头部主播的声量较大，因此我们会借助头部主播来售卖新品，以此提升新品的销量，并且打开销售渠道。中腰部主播主要是用于售卖爆品和核心产品，在提升销售的同时，还能够降低渠道费比。

面对直播带货这一情况，有些企业更为看重主播粉丝与自身目标群体的匹配度，而不是流量。百事公司在回复时称，他们主要考虑的是 KOL 的粉丝群体是否与百事公司的目标消费群体相吻合，不会以头部、腰部主播作为分界线。

食品大公司的私域运营也在抢夺消费者。三只松鼠号称已吸引 600 万会员，在问卷中表示依托微信“三只松鼠会员商城”体系，搭建了社群、朋友圈、公众号、视频号等双 11 营销矩阵，为消费者提供“省心购物方案”。

奈雪指出要对自媒体矩阵的私域用户以及带有特定属性行为标签的会员进行细分。对于新会员，要结合应用场景和大促机制来进行种草，以此增强站内搜索的人气。而对于老会员，则通过其历史购买习惯来进行精准触达，最终引导成交并让其回流到平台。

重塑

以往双 11 期间，食品饮料企业一般会优先对已有的主力产品进行推广。然而，由于流量变得越来越稀缺，很多商家也开始把这个旺季当作推新的窗口，期望新品能够借助双 11 高流量的“助力”。

韩松育指出，在食品行业领域，今年双 11 预售期间，新产品的占比增加了，新口味的产品占比增加了，新包装的产品占比也增加了。同时，消费者也表现出了更愿意去尝试新鲜事物的态度。

多家企业在接受小食代查询时提到有针对双 11 活动首发新品。嘉士伯中国重要品牌乌苏推出了首款与代言人共创的“赤焱”啤酒以及“绝世楼兰”漠上仙人掌风味啤酒。奈雪上市了冻干人参茶新品“霸气一根参”。三只松鼠推出了坚果延伸系列，像新品坚果谷物粉。

不少企业把今年上市的新品纳入双 11 主推阵营。比如 OATLY 称，其主力产品有 3 月在阿里首次发布的 250ml 便携装系列燕麦奶，此系列还获得了一位超头主播的直播推荐。

此外，费列罗将 9 月官宣的黑巧口味“金莎”新品选定为双 11 的主力。费列罗把这款作为重点新品，推出才两个月，一直保持着强劲的增长势能，所以它也是费列罗今年双 11 的主推产品。在天猫平台上，该产品的预售量占比达到了 15%。该公司如此说道。雀巢咖啡称，今年它对节奏进行了调整。在双 11 前夕有新品上市，不过大部分新品是在上半年推出的。同时，一直在进行用户教育，并基于用户反馈对产品进行优化。到了双 11 这个节点，就更能够满足消费者的选择。

值得一提的是，今年双 11 预售再次确认了健康饮食的趋势，这促使大公司继续在这方面投入。比如，澳优表示，对预售的初步分析显示，目前用户的消费更关注“个性品质”和“健康营养”相关产品。百事在问卷中指出，百事饮料今年将“三零”产品矩阵作为重点品类，其中包括百事可乐无糖、微笑趣泡、佳得乐轻爽。

中国消费者追求健康饮食，也支持环保。这不仅在年轻消费群体中成为消费趋势，还在精致白领、小镇贵妇等更广泛的人群中，带来了品类的转化和拉新。OATLY 在问卷中给出了自身的洞察。

最后，疫情和经济大环境对消费行为进行了重塑。湾仔码头指出，在后疫情时代，消费者的囤货心智得以造就，这对大包装、多包装的销量产生了较为明显的刺激作用；并且，客单价有所提高，与去年相比，今年消费者的客单价提升了约 15%。奈雪表示，今年看到了“更理想的消费”，消费者从“爱囤货”转变为“买刚需”。