上海第一八佰伴成岁末消费热门地，线下购物如何重获青睐？

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作者｜江望，编辑｜路子甲

过去两周，上海顾客最集中消费的地方在哪？答案并非恒隆、国金这类知名奢侈品聚集地。也不是西岸梦中心、蟠龙天地这些新晋的吃喝逛一体商业街区。而是老牌百货上海第一八佰伴，它正在进行岁末回馈

如今 众多商场成了美食城和餐厅聚集地 不管是高中低档购物中心 人气最高的是需叫号排队的网红餐厅 最忙碌的是奔波拿外卖赶着送餐的小哥 顾客大多只吃不买 只逛不掏钱

奢侈品与美妆护肤品的柜姐没了高薪。普通品牌店铺一天都难开张。上网搜同款成了消费者购物时下意识的举动。双11双12时多平台比价成了必备技能。

如何使顾客再度拥抱线下购物呢？是借助网红美食吸引客流，依靠特色街区促使顾客打卡，运用二次元元素进行改造吗？然而多数情况下，这般做仅能带来流量，却无法带来真正意义上的广泛消费

奥特莱斯和折扣店人满为患。这证明吸引消费者的始终是低价。就拿八佰伴来说。不少百货商场已开始绝地反击。在年末。它们以最直接、最简单、最粗暴的折扣直面电商平台。这也带来了久违的线下消费繁荣景象。

01 线下硬刚线上价格，商场的营销密码

“全家买了十多万的衣服，返券给老婆买了黄金。”

12月31日9点 上海第一八佰伴正式开启岁末嘉年华时段 这座地处浦东的商场热闹非凡 自动扶梯上人群密集 黑压压一片 周大福 周生生等黄金门店被围得严严实实 里三层外三层

两周前 波司登 北面 耐克等品牌店铺 也是人头攒动 满地都是来不及拆箱的货物 各个收银柜台前 排起了长长的队伍 特地请年假来采购的黄帆一家 就在其中

线下商场好久没那么热闹过

同样是跨年时段，有人在外滩守候，有人在商场抢购。第一八佰伴今年岁末嘉年华活动，采用“限时全场用券”营销模式，有“满500送300消费券”优惠活动。该活动覆盖几乎所有品类，理论优惠力度高达4折。返回的消费券还能在购买黄金或电子产品时抵扣

奥特莱斯卖的都是旧款。有些专柜品牌就算在折扣村，折扣也只有七折。而这边商场全是新款，却能给到同样的折扣，非常划算。像黄帆这样的本地居民，今年就盼着八佰伴搞活动，好多买些“年货”。

热门品牌专柜基本上被搬空了

尤其是像冬装这种全家老小都需要的物品，黄帆计算后觉得非常划算。有满500返300券的活动，从理论上来说，这相当于4折优惠。要是自己不想用消费券，一般也能够以每张大概250元的价格卖给“黄牛”。这样折算下来是5折，和同期电商平台的活动折扣相比，更具优势。

直接去线下购买，既省钱又省力。我们全家在现场上身试穿，然后速战速决。不像在网上买那样频繁退换货。把余下的券拿来给老婆换黄金。

90后上班族姚懿初次参加八佰伴活动。她对此深有同感。线下购买比线上便宜的体验，让她又惊又喜。她连连拿出好几件性价比超高的战利品展示。她说：“没想到这么划算。我买的这件衣服，线上旗舰店折后1900元，这次买折下来只要1300元！”另外 我试穿过一双NB新款9060运动鞋 线上年货节时售价899元 这里打折后只要615元 我还是嫌麻烦不想折腾 不然价格会更便宜

线下购物，主打看得见摸得着

此前 姚懿在网上做了许多攻略 从12月初起 不少消费者会提前几周去预采 看好的产品可先压款预定 等31号到商场柜台结算后再去店铺拿券 不愿来回奔波的也能在现场找黄牛 就能以5.5折到6折的价格直接从现场带走 图省事的姚懿选了后者

在一定程度上，第一八佰伴岁末嘉年华的热闹场景，少不了黄牛党的“推动”。他们盯上了用返券买黄金的折扣商机，在消费者之间买进卖出赚取差价。与此同时，还顺便帮一些消费者消除了决策阻碍，造就了多赢的局面。

背着小包聚集在一起的黄牛大哥，都愿意提供代买

消费者找黄牛以5.5折代买。早早享受到了折扣。还避免了现场排队的不良体验。也避免了产品缺货的不良体验。黄牛用225元成本收到价值300元的券。最后通常以255元价格再倒卖赚钱。收券买黄金的消费者相当于85折购入黄金。这么一套流程满足了三方需求

商场有活动周期。热门品牌的结算柜台，除了柜姐就是黄牛。像周大福、周生生、潮宏基等各个热门黄金店铺前，都有大量黄牛在蹲守。

最后送的消费券都流入了黄金区，实现了闭环

对于消费者来说，在第一八佰伴的活动中能享受多大优惠力度，取决于如何高效利用消费券。因为黄金品类能用消费券，这使得送的大额优惠券形成了完美闭环。

只是冲着黄金去的消费者，自己找黄牛收券，黄金价格能打到七五折到八五折。奔着购物去的消费者，能轻松拿到五折优惠。奔着电器去的消费者，除商场和商家折扣外，还可叠加政府以旧换新补贴。

社交平台上很多攻略总结

活动当天，八佰伴现场出现了很多大单。金额从几十万到几百万不等。甚至有不少外地商户专门赶来“进货”。这场线下购物的盛大狂欢。最终以7.63亿元的总销售额落下帷幕。

02 线下商场有自己的竞争力

对于如今的年轻人来说，第一八佰伴这个名字，可能听起来有点生疏，看上去很有时代感。但他们不知道，它长期在上海美妆以及高端女装品类销售额方面位居首位，还是中国现代商业史上很重要的一笔

1995年12月20日 上海“第一八佰伴”开启试营业 它是中国第一家中外合资的大型零售企业 当天迎来107万名顾客 创下世界吉尼斯记录 此后 太古 恒隆等一批百货巨头才纷纷来内地开业

1995年第一八佰伴开业照（图源网络）

早期百货公司一楼通常设有羊毛衫和的确良柜台。第一八佰伴是首个把一楼改成化妆品柜台的商场。全国百货业由此掀起一场布局改进的大潮。直至如今，美妆产品依旧是第一八佰伴的“刀尖品类”。那时逛百货商场是极为时髦的事。买一件纯羊绒毛衣能让身边人艳羡许久。

公开数据表明，在2011年到2021年这个时间段里，八佰伴的跨年大促销售额，从4.8亿元开始，一路快速增长，直至超过8亿元。在不久前结束的2024跨年大促中，第一八佰伴岁末嘉年华又一次超越了去年的成绩，以9%的同步增长率，实现了7.63亿销售额。

从此退出历史舞台上海曾颇有名气的伊势丹梅陇镇广场闭店了。太平洋百货闭店了。上海六百闭店了。等等这些都已闭店。

周围其他高人气购物中心落成，其中包括陆家嘴中心L+mall以及华润时代广场。在此情况下，八佰伴进行了开业21年以来最大规模的变动。变动内容为有意识地调高餐饮比例。不过和新潮的购物中心相比，“卖货”依旧是八佰伴的主力项目。

然而老牌商场第一八佰伴多年来在线上经济大势下保持着出色业绩。这与它百货基因里稳健的营销体系有关。也和成熟的成本控制力有关。它持续通过会员积分和消费券等模式向消费者“让利”。

餐饮区汇聚的人更多（图源：第一八佰伴公众号）

上海的大丸百货、新世界城等传统百货，在最近年末的时候开始发力。它们通过美妆大促，吸引了不少消费者。还有奢侈品卖货王“北京SKP”同样以百货业态称雄。去年它凭借265亿元营收连续12年位居中国商场销售冠军之位。2012年其销售额大幅下滑。当时它将传统百货模式转变为直营采购模式。还通过精细化会员运营、每年的店庆活动、新品首发首店经济等模式。在品牌和价格上构建起他人难以撼动的壁垒。进而在颓势中扭转局面。

再看线上，这段时间店铺引流成本连年上升，推广成本也连年上升，渐渐接近线下商场店铺成本。每年电商大促越来越没力度，没什么让人惊喜的。当人们开始厌烦凑满减，对拆快递没期待，还频繁退货时，若线下价格能和线上一样，那即时购买的乐趣仍很有吸引力。

03 回归消费本质

如今 在线下商业体式微的说法下 新增项目也好 存量商场也罢 普遍都因客流焦虑而持续内卷 卷空间 卷设计 卷体验 卷场景 卷文化

同质化现象严重。然而命运却截然不同。有些项目销售额逐年递增。有些商场却冷冷清清。

同样是借助“谷子店和亚文化”吸引客流，静安大悦城和美罗城能获该群体广泛认可，成为上海二次元公认的必打卡地；有的二次元街区，要么毫无反响，要么引来泛流量却难以有效转化。

原因在于，前两个项目处在二次元浓度极高的上海。在这里能借助持续开展的二次元IP活动进行内容运营。同时还有大量主题展以及快闪首店来承接消费。这极大满足了客群的情绪价值与消费需求。而普通的二次元街区，谷子店选品存在同质化问题。甚至在线上很容易就能搜到更便宜的同款。

静安大悦城落地的快闪首店

所以 缺乏内容营销能力的商场 不适合盲目跟风新潮流 也不适合走场景体验路线 说到底 线下商场业态无论怎样变革 本质上都要回归到“人” 回归到“商品的吸引力” 回归到与消费者的价值关联上 抓住目标客户的基本需求

对于信息过载的现代人来说 对于成长于互联网年代的消费主力军而言 线下购物的即时性满足感是被低估的体验 原始场景是“卖货”的商场 在外部经济震荡时 找回“性价比” 就能找回暂时被电商霸占的消费者关注和热情

上海年末刚过去 打开社交媒体 随时能看到网友们分享“血拼”战绩 还会讲述购物攻略 个个饶有趣味 能把细节如数家珍般娓娓道来 评论区里没来得及参与的 只能拍大腿直呼“错过了 早知道就好了”“明年一定要参与”

从大丸百货到第一百货。从新世界城到八佰伴。跨年庆活动让人应接不暇。其折扣力度不输电商大促。这使得很多人忘记了线上的“年货节”。热闹且可触达的烟火气息。依旧是构成生活不可缺少的一部分。它也是生活满足感的重要来源。

对于线下商场来说，吸引消费者的最有效举措之一是“好价”。毕竟，不管是淘宝、抖音还是小红书，无论消费端口怎样变化，最受欢迎的还是能帮大家把价格降下来的那群人、那个地方。