电商行业最卷交付的美团和京东对决，先看美团闪购核心逻辑

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最近，电商行业中交付环节竞争最为激烈的两家公司，美团与京东，都各自朝着对方的核心区域发动猛烈攻势。这是一场极具趣味性的对抗。今天先来讲述一下美团闪购的状况

1）闪购的核心逻辑

美团开展闪购业务，其逻辑清晰且直接，它基于规模化盈利的外卖骑手配送网络，使得即时配送的边际成本大幅降低，在此基础上，将频次较低（相较于外卖）的品类纳入这张配送网络，从而实现品类扩张。

即时零售这一概念或许是近期才出现，但其本质明显在概念形成之前就已存在。它最初的模式，是像每日优鲜、叮咚买菜那样的生鲜电商。这种依靠前置仓的模式最终被市场证明是错误的。一方面，生鲜这个品类若要实现销量增长，就不能设定过高的溢价；另一方面，在订单密度相对有限时，单均交付的边际成本又非常高。试想一下，若买一袋蔬菜花费10元，其中仓储配送成本就达10元，那么这个生意只有两种选择，要么烧钱扩大规模后提高单价并降低交付成本，要么只能面临失败结局。最终结果表明，几百亿的投入，对于烧起这个模式的规模而言远远不够 。

目前美团闪购，本质上与当时的生鲜电商模式区别不大，只是找到了一条潜在的可实现途径。一方面，和生鲜电商面临的规模困境不一样，美团借助外卖业务，已使即时配送网络实现利润转正。这表明在这张配送网上再多送一单，边际成本是可控的

另一方面，美团切入即时零售是从线下存量门店开始起步的。以往生鲜电商依赖前置仓，这就表示要完全承受每个仓从开始到成熟期间的全部成本压力。一旦仓的利用效率不高，那么这个仓每多交付一单，边际成本就会很高。而美团切入即时零售市场时，最先挑选与线下现有的商超、便利店、专卖店展开合作。这些线下店铺本身就如同自我盈利的仓库，所以多交付一单时，其边际成本是可以控制的。

所以，美团凭借仓储端和配送端低边际成本的优势进入即时零售领域，当下确实可以实现价格低廉且配送速度快。然而，此模式并非毫无瑕疵，关键问题在于美团对商家端的掌控力相对较弱 。

2）闪购的潜在挑战

一方面，美团没办法确保闪购想要开展业务的每个地方都存在合适的合作商家；另一方面，美团对线下门店SKU的选择把控能力不足。这些线下店铺自身持有库存，并且要达成线下业务的盈利，所以SKU不一定都能契合即时零售需求。

购物中心里的手机专卖店，其库存常常无法完全涵盖所有款式，配件缺货更是常见。这是由于所有库存都占用了商家的资金成本，且门店自身要承担租金（本质是线下流量费），所以他们的SKU选择是线下流量转化率最高的组合。在这种情形下，一方面，线下流量的喜好与线上流量的喜好或许存在不同，致使线上消费者想买的型号在门店里没有存货；另一方面，对于一些处于长尾的配件，线下商家可能压根不会考虑保有库存，直至消费者多次表明对这个配件有明显的需求。要是线下商户自身需要1天的时间来进行调货，以此来匹配线上的商品需求，那么即时零售的效率优势便无法体现出来了。

基于上述分析，相信各位不难明白美团当下拓展【闪电仓】的意图。要是闪购打算进一步扩大规模，必定需要一批美团掌控力更强且专注线上业务的前置仓。然而，每一个前置仓自身也是一个业务单元，要实现长久经营就必须达成单位盈利。对于一个持有库存的前置仓而言，最不愿见到的情形，是库存贬值以及失去流通性。因此，身为闪电仓的经营者，自然会避开持有白牌、非标产品，而是会着重经营品牌标品。

3）美团vs京东

看到这里，京东与美团产生冲突的原因便不难理解了。品牌标品是京东的根基所在，即时零售为消费者带来的“快”，也是京东长期以来所强调的核心用户价值之一。然而品牌非标品只要是正品，其功能就毫无差别。在这种情形下，要是美团能提供更快的配送速度，那为何还要选择京东呢？

有读者或许会讲，京东经营多年，用户心智已然形成，要是想买日常的品牌标品，难道不会习惯性地打开京东吗？我觉得，这种消费习惯短期内确实存在，然而美团的优势在于服务频次更高，涵盖外卖和到店，在这种情形下实现习惯的迁移是有机会的。我猜测美团接下来肯定会挑选一个大单品来开展营销活动，以此建立心智，而建立心智通常是消费习惯迁移的首要步骤。至于京东的自卫反击举措——京东外卖，我们会在下一篇文章中进行分析

以上这种建立某一优势的心智，再逐步朝着迁移用户习惯的方向发展，这也回答了许多人对闪购的一个质疑，即我们生活中并非所有消费都需要追求快速，闪购真的有那么大价值吗？也就是说，闪购最终是面向少数品类的有限游戏，还是面向全品类的无限游戏呢？

4）无限游戏的开始

其实我觉得，闪购最终会在那些需要“快”的品类中，达成极致的快速，像是生鲜、酒、药、3C等等 。一旦成功塑造了“快”的心智，便能够引领消费者在闪购渠道选购更多其他种类的产品。这就好比拼多多树立了低价的认知后，并非每一件商品都比其他渠道价格低，也不是每一种产品的低价对你而言都是必需的，然而你依旧会因心智上低价带来的良好感受增加，而去拼多多购物的频次和品类增多。在闪购形成了认知和习惯后，借助闪电仓甚至B2C的模式，扩大品类是合乎情理的。起码在品牌标品这个大市场之中，我觉得这更像是一场没有终点的游戏的起始阶段，它刚刚拉开帷幕 。

在闪购构建【快】心智的进程中，生鲜这类最刚需高频且时效性要求极高的品类必不可少。切入生鲜市场的办法，是借助摊薄后的边际成本让商业模式得以成立。当线下生鲜零售店能够实现自我盈利，在此基础上多卖一棵菜的成本便可控了。最近宣布的小象超市要开设线下实体店，这进一步证实了我的推测

我觉得，美团开展即时零售，从整体逻辑来讲是十分可行的。并且，鉴于美团具备大规模盈利的骑手网络，这几乎是唯有美团能够做好的事。然而，我觉得这件事在实际运营中难度也颇高，从增强对商品端的把控能力，到培养用户的心理认知与习惯，再到扩充商品品类，其中任何一个环节出现问题，都有可能扰乱整个战局的节奏。美团本身运营能力非常强，所以这里先保持谨慎乐观。要是美团股价能进一步下跌（如同上次和抖音那次），极有可能创造出有吸引力的买入机会。

外卖巨头故事讲到中场，京东入局翻开了新的篇章。

赚钱的真相

外卖到底赚不赚钱？

外卖平台表示，不盈利。因为商家维护需要花钱，骑手维护需要花钱，软件维护需要花钱，公司运营也需要花钱，所以净利润率仅为2.2% 。

外卖平台不赚钱这件事，在摩根大通发布的一则报告中得到了印证。摩根大通在2024年11月发布了全球在线外卖行业报告（《  （2024）》）。该报告显示，全球9家主流外卖平台预测经营利润占交易额的比例在1.5%至3.3%之间。其算术平均值为2.2%。其中，中国外卖巨头美团外卖经营利润占交易额的比值为2.8%。

摩根大通的这份报告引发了“外卖平台到底赚不赚钱”的话题，该话题开始变得甚嚣尘上。

外卖平台不赚钱，商家对此感到很疑惑，佣金抽成、流量推广、订单补贴等诸多技术服务、履约服务费用，竟然能抽走超过20%的营业额，难道钱是被骑手赚去了？骑手同样很疑惑，自己一天跑10个小时，接了40单，收入却只有二三百，钱并没有那么好赚啊！

那么问题就出现了，组成外卖体系的平台、商家、骑手这三方都称自己没有盈利，用户所支付的配送费、吃货卡费用、打包费到底花到哪里去了？

要解决这个问题，可能还要先了解“外卖平台赚不赚钱”真相。

摩根大通报告中有关于外卖平台的调研结论，即预测经营利润占交易额的算术平均值为2.2%，不少人将此解读为外卖平台净利润率平均2.2%。但实际上，摩根大通的2.2%与净利润率并非完全等同。

以美团外卖为例，此前美团对外披露利润率时常用“经营利润率”这个指标，它的计算方式是“经营利润/营业收入”，参考摩根大通的调研数据里美团外卖2024年的经营利润以及营业收入，其经营利润率为17.42% 。

数据来源：摩根大通《   （2024）》

同样的道理可以得出，全球其他八大外卖平台的经营利润率处于3.82%至17.79%这个范围，其中，美国外卖服务公司的经营利润率排在前三位，Uber旗下的Uber Eats经营利润率也排在前三位，中国外卖巨头美团外卖的经营利润率同样排在前三位，它们的经营利润率分别是17.79%、17.72%、17.42%，这些利润率都在17%以上。

这个利润率水平放在餐饮行业，实在很难说不赚钱。以美团外卖为例，“经营利润/交易额”为2.8%，“经营利润/营业收入”为17.42%，这两者之间存在巨大差距。原因是平台中有大量交易额未转化为营业收入。举个例子，你在美团花费30元点了一份外卖，这30元就是交易额，这份外卖中平台抽取的佣金，扣除的推广费用，会员费用等都计入营收。

美团外卖2.8%与17.42%真假“利润率”存在数值差异，这一方面证实了外卖平台并非如传言所说那样难以赚钱，另一方面证实在“能赚钱”的背后，平台在利益分配体系里拥有较强的话语权，尤其是针对基数最大的中小商家。

今年3月，山东省滨州市饭店烹饪餐饮协会发布了一份倡议书，这份倡议书是关于呼吁外卖平台降低佣金助力本市提高消费质量的，该协会在倡议书中指出，外卖平台20%-26%的佣金费率大幅度挤压了商户的利润空间。

美团曾对此作出澄清，表示美团外卖实际商户佣金为6%至8%。然而，翻开平台针对商家的收费细则能够发现，商家和平台在“佣金”的理解上已产生分歧。

平台所说的“佣金”，是指向商家提供信息展示服务所收取的费用，是指向商家提供技术服务所收取的费用，是指向商家提供流量支持所收取的费用，是指向商家提供运营保障等服务所收取的费用。商家承受的“佣金”，是在平台“佣金”基础上，再加上补贴费用，再加上骑手工资，再加上人员培训等一系列“配送费”。

商家所理解的“佣金”，是美团收入的重要组成部分。2024年，美团核心本地商业业务收入达2502.47亿元。其中，配送服务收入为980.65亿元，占比39%。佣金收入为922.89亿元，占比36%。在线营销服务收入为488.36亿元，占比20%。