2023 年餐饮行业曲线向上发展，两级分化严重，营收同比上升 19.4%

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作者 |餐饮老板内山内山君

2023年餐饮曲线

向上发展，但两级分化严重

回顾2023年的餐饮曲线，不难发现，这是一条尽管波动但持续上升的线。

首先，餐饮业一改此前的颓势，呈现出快速增长的态势。与收入相对惨淡的2022年相比，2023年餐饮收入有了明显改善。

据《2023中国餐饮行业年度报告》显示，2022年，全国餐饮收入总额为4.39万亿元。受疫情影响，2022年餐饮收入将继续下滑，收入形势较前两年更为严峻。

国家统计局最新数据显示，2023年1月至11月，全国餐饮收入47485亿元，同比增长19.4%，已超过去年水平。

从增速看，中国烹饪协会数据显示，2023年1月至11月，全国餐饮收入和限额以上餐饮收入增速比去年同期分别提高24.8和24个百分点。

餐饮业的快速增长正在成为国内消费需求的重要拉动力，并且这条曲线还在不断上升。但上升曲线往往动荡不安，微观餐饮格局正变得严重两极分化……

餐饮老板内参创始人秦超曾这样形容2023年的餐饮行业：

小白负责预热现场：顺势进场、出场。

黑马负责成长：钻研创新，负责选品

头部负责生长：秘密观察，第二曲线

不少新人进入餐饮行业，但剧变的餐饮环境不再是传统印象中的“低门槛”，餐饮专业化程度不断提升。新玩家加快了餐饮发展速度，但“回暖”后迅速退出市场，关店趋势持续。

另一方面，食材价格的上涨和高昂的租金也成为餐饮人的巨大负担，成为压垮餐饮创业者的最后一根稻草。

据新闻报道，杭州一家炸鱼店的租金从40万涨到120万，涨幅惊人187.5%。不断上涨的租金，让很多餐馆老板直言“买不起”、“付不起房租”。为了生存，餐饮商开始灵活开店，包括社区、菜市场、小摊位。过去的单一地点逐渐开始多元化。

“县域品牌”强势崛起

正在“逆袭”一线城市

适者生存。面对复杂的餐饮环境，一大批适应新环境的黑马品牌强势涌现，如蜜雪冰城、华莱士、塔斯汀等。

2020年，蜜雪冰城成为茶饮料行业首个“万店品牌”； 门店数量超过6600家，2023年新开门店超过3000家。

依靠较快的扩张，他们建立了强大的规模优势。他们的门店遍布中国的低线市场，无论是三四线城市还是县城。

同时以其超强的性价比俘获了更多年轻消费者，更符合当下的消费环境。从“旅行特种兵”到“城市漫步”，年轻人出行方式的变化也表明年轻人正在寻求价格与体验之间的“终极”平衡，性价比与体验兼得。

先是在下沉市场站稳脚跟，积累潜力后，“县城品牌”随后踏上了“农村包围城市”的道路，向一线城市进军。

美团数据显示，2023年1月至11月，一线城市县域餐饮龙头品牌平均增速表现突出，订单量和用户数平均增速超过50%。

其中，上海成为拥抱县域餐饮品牌最活跃的一线城市。上海各方面表现均居四大城市之首——平均门店增速达225%、平均订单量增速达102%、平均用户数增速达94%、平均交易额增速达到225%。 85%。

县城品牌正以高性价比俘获年轻消费者，成为最具活力的餐饮品牌。在塔斯廷的美团直播间，两个汉堡只要12.9元，汉堡+厚土豆+可乐的组合只要13.9元，四人份四汉堡四零食四可乐只要59.9元。人均花费仅14.9元。

价格优惠的同时，创新的中式汉堡也更符合“中国胃”。两者的结合自然会受到年轻人的热烈追捧。

“县域品牌”强势崛起的餐饮启示

县域品牌的强势崛起给餐饮人带来怎样的启发？

我们不为生意求金，只求经营多元化。

过去，餐饮企业选址、选店，不顾租金高，就去黄金地段的黄金地段。但在当前降本增效的主题下，不少餐饮品牌主动放弃优质门店，采用更加多元化的经营模式来抵消“高客流量的不足”。

《2023中国餐饮行业年度报告》显示，餐饮企业中，“临街”布局的比例为53.2%； “商场、商场”布局比例为42.6%； “社区”布局比例为36.2%； “企业、学校和机构”布局比例为46.8%；“旅游景点”布局比例为13.8%；其他场所布局比例为16%。

与以往相比，中国餐饮业整体选址更加多元化。数据还显示，受访企业租赁物业成本占营业收入的比重较去年同期有所下降，平均租赁物业成本下降至7.7%。

与此同时，多元化经营策略同步推出。团购、外卖等扩大业务规模、拉平综合成本的方式已成为餐饮企业发展和竞争的关键点；种草、点评、团购、外卖等模式的流行，也有效降低了堂食的门店面积要求。

消除黄金地段高昂的租金成本，在年轻人更受欢迎、使用频率更高的线上平台上“创收”。这种“省”，不仅是节约成本，更是“省力”。能够更精准地找到消费者，与消费者沟通，带来流量到销售的转化。

例如，北京一家蜜雪冰城店的员工在接受采访时表示，该店位于商圈“边缘”区域，低廉的租金是其低价的首要保证。店铺开业后，约有一半的顾客来自大众点评、美团等线上平台。 “线上展示比线下租金便宜，所以产品的价格优势能够得到保证。”

2023年，美团等本土零售平台也将推出门店直播功能。塔斯汀负责人在接受采访时表示，“我们想培养消费者到直播间主动寻找我们的消费习惯，将流量转化为销量。”

《2023中国餐饮行业年度报告》显示，餐饮行业整体数据中，外卖销售额占餐饮收入的比重进一步提升，但餐饮商家外卖支出有所减少。

通过团购、外卖等新的收入方式，有效改善成本和收入结构，让“县城品牌”的“性价比剑”更加锋利。

适应新的消费需求、利用好新的商业模式和工具的能力，成为餐饮两极分化的主要差距。 “性价比+互联网”让“县城品牌”迅速扩张、强势崛起。更多餐饮品牌也正在利用美团等平台“稀释”租金、营销等成本，通过外卖提高获客效率和经营范围，实现对新品牌的弯道超车，或者重新开拓增长曲线。

未来：

餐饮双主场、深度数字化成关键

2024年，是餐饮人开启奋斗征程的新的一年。挑战和机遇已经出现。

首先是挑战。大品牌前来“出击”，主动降价，运行快速灵活。

面对塔斯廷的强势扩张，麦当劳、肯德基等领先品牌迅速跟进，相继推出中式汉堡，满足当下年轻人的消费偏好。

在性价比竞争方面，百胜中国官方表示，为应对部分品牌的价格竞争，今年前三季度肯德基客单价同比降低了5%。

在运营模式上，国际连锁品牌也有新动作。他们依靠数字工具来开发更灵活的扩张模式。

例如，咖啡品牌Tims正在通过店中店、合作店等多种模式覆盖超市、加油站等更多咖啡场景。通过外卖、团购等工具服务消费者，线上线下结合，打造更广阔的服务格局。已扩大。

中国餐饮消费潜力不断被挖掘。国际连锁品牌的快速跟进也将为餐饮人们带来更多挑战。这一挑战也是中国餐饮的发展趋势。打好牌，用好互联网新技术。工具、深度数字化和更多组合来产生收入。

其次，有机会。餐饮有两大主会场，线下和线上业务并重。

一方面，外卖在餐饮营业额中的占比不断提升，大大降低了堂食的门店面积要求。餐饮企业营业面积增速明显放缓。另一方面，老乡鸡等龙头品牌开始发力外卖店。外卖卫星店成为餐饮品牌新店型，餐饮双主场进入竞速阶段。

随着互联网工具和外卖等业态的进一步普及，餐饮品牌对“黄金地段”的获客和收入依赖度大大降低。

“店在哪里开”这个问题的答案会很多样化，但更难的问题是如何通过团购、外卖等方式快速调整结构、降低成本、提高效率、增加营业额。 2023年县域品牌的崛起将是一个很好的答案。