95 后兼职短视频博主企鹅妈妈，如何在垂直行业创造奇迹？

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依靠50万粉丝创造2000万销售额，李佳琪是如何成为母婴行业领头羊的？

每个人都想成为李佳琦，但或许更多的机会在于垂直行业。

陈启腾宇 × 第一金融业务数据中心 原文2020年1月19日

未开始

入行7个月，依靠不足50万的粉丝，在双11期间创造了2000万的销售额。这样的成绩来自于一位1995年出生的兼职短视频博主“企鹅妈妈”。

在阿里妈妈、淘宝联盟、中商数据中心（）、腾鱼联合推出的2019年双11场外网红销量榜中，粉丝不足50万的企鹅妈妈突破了数百万甚至数千万的账号粉丝已成为母婴专家中的第一名。她还在抖音官方双11产品分享热门榜中名列前三，排名甚至高于当红明星李子柒。

凭借着这样的成绩，企鹅妈妈成为了淘宝神学院首批11名学员之一。 1月8日的淘宝神学院活动上，腾鱼对企鹅妈妈进行了专访，畅谈了“母婴界的李佳琪”眼中的自己，以及当下蓬勃发展的明星销售经济。

企鹅妈妈

1995年出生的辣妈，立志成为网络最搞笑的母婴博主

“我是互联网上最有趣的母婴博主。”

在淘宝大神的活动中，企鹅妈妈表示自己和撒贝宁很像，搞笑又富有想象力。作为1995年以后出生的妈妈，母亲的角色并没有影响她的活泼和幽默。短视频中，企鹅妈妈不仅爱分享育儿知识、种植好东西，还爱抱怨。她忍不住抱怨过时的育儿观、丈夫尴尬的“直男”表达爱意，甚至自己的产后脱发烦恼。

企鹅妈妈大学毕业后提前结婚，并迎来了女儿“安姐”。有一次，安姐的湿疹特别严重。看着因湿疹奇痒而吃不下、睡不着的女儿，企鹅妈妈焦急万分。她查了各种资料和笔记，又跑去药店买了几种药膏和洗剂。经过多次尝试，女儿的湿疹得到缓解，她也成为了婴儿湿疹的“野”专家。正当短视频平台蓬勃发展之际，大学电影专业毕业的企鹅妈妈就想，为什么不利用自己的专业知识制作一个短视频来分享自己处理婴儿湿疹的经验呢？ “企鹅妈妈”账号诞生了。

没想到企鹅妈妈的账号一炮而红，她的第二个视频观看次数超过了160万次。这给了她继续拍摄视频的动力，丈夫也偶尔加入到短视频的内容中。经过半年多的持续更新，企鹅妈妈已经拥有近50万粉丝。

企鹅妈妈在短视频拍摄中

年轻妈妈投身明星行业逐渐成为一种趋势。与企鹅妈妈合作的燕族文化是一家专注于母婴领域的MCN机构。目前已孵化了20余位妈妈博主。

另一家MCN机构歌美内容电商部门负责人青刚此前在接受媒体采访时也表示，有婚育经历的女性正在成为主播生力军。 “刚开始来应聘主播时，专攻服装和化妆的狗美会选择刚进入社会、年龄比较年轻的女孩，经过一段时间的尝试后，他们换成了30岁左右、有气质的女孩。一定年龄，有一定社会经验，最好是结婚生子的女性，相对缺乏社会经验和专业精神，30多岁有一定经验，对时尚有自己见解的女性，成功率会低一些。更高一点。”

逆袭带货，成为“母婴行业李佳琪”

她活泼幽默的性格，加上贴近生活的内容分享，帮助企鹅妈妈积累了一批精准且高粘性的“妈妈粉”。正是这些忠实粉丝，支撑着企鹅妈妈在带货行业的“逆袭”。

作为唯一母婴明星，企鹅妈妈登上2019淘宝大神黑马榜

随着90、95后进入适婚年龄，母婴市场涌现了一批购买力较强的年轻妈妈。发布的《2019线上母婴消费趋势洞察报告》显示，90后、95后年轻妈妈在母婴市场的消费比例不断增加，其中1995后妈妈的消费增速要高很多高于其他年龄段。母亲。

对他们来说，质量比低价更重要，而且他们也依赖熟人和KOL的推荐。与化妆品、服装等快速消费品相比，母婴用品关系到宝宝的健康，因此消费决策更加谨慎，但忠诚度也更高。因此，只要培养好粉丝的信任，母婴KOL就能凭借小而精准的粉丝，唤起强大的消费号召力。

据燕族文化创始人兼CEO朱亮介绍，企鹅妈妈曾与某品牌棉毛巾达成合作，并通过15秒的视频宣传实现了近200万元的销售额。在后续审核中，他们发现该视频播放量约430万次，入店人数超过6万，成交量超过3万笔，交易转化率高达55%。

母婴品类的天然特性使得消费者一旦建立起对渠道和品牌的忠诚度，就很容易重复购买。 “我在大促销时分享的一些东西可能以前就分享过，大家已经建立了信任，知道我们在家里用，一旦看到价格折扣，就会直接购买。” 2019年双11期间，企鹅妈妈优先考虑的是粉丝。挑选以往信誉高、销量好的品牌来挑选适合备货的产品，通过“积累和积累”取得全网母婴品类销售业绩第一。

除了长期积累的粉丝信任之外，淘宝平台的分享站等工具也成为企鹅妈妈业务转型的助推器。分享站前身是淘宝的“轻店”，可以采集淘宝品牌主的直播、微淘宝内容和店铺信息，最终形成信息块，适合通过线下、淘宝线上平台等进行产品销售和营销。渠道。会员积累。

当她第一次开始使用这个分享网站时，企鹅妈妈很喜欢这个工具的便利性。 “妈妈们经常来找我推荐，但后台私信越来越多，我很难及时回复。分享网站可以显示我过去分享过的所有好东西。这样，粉丝们就可以很快找到我过去的东西来分享。”

很快，企鹅妈妈发现，依靠分享站可以高效地实现从种植到消费的转变环节，她的“企鹅站”销量迅速增长。 2019年双11期间，“企鹅站”实现销售额2000万元。

一位母婴KOL的自我反思

虽然母婴明星的忠实粉丝忠诚度较高，也有企鹅妈妈等转化率较高的KOL，但他们在抖音等平台的整体表现仍处于弱势水平。卡斯数据发布的《2019短视频KOL年度报告》显示，母婴明星在明星数量、账号影响力、粉丝质量等方面均处于较低水平。

（图片来源：卡斯数据《2019短视频KOL年度报告》）

带货方面，母婴明星也表现稍弱。前面提到的2019年双11场外名人销售榜中，前50名中只有一位名为企鹅妈妈的母婴名人。

据腾鱼观察，这可能与母婴明星的内容定位有关。目前，母婴明星分享的内容主要包括宝宝分享和育儿知识分享。前者吸引的粉丝不够垂直，粉丝忠诚度较低，难以通过母婴产品转化。后者属于干知识，在娱乐内容主导的社交平台上很难红，影响力有限。

对此，企鹅妈妈认为，母婴明星可以重点关注的内容方向不仅是婴儿产品，还可以围绕妈妈自身的需求进行拓展。现代年轻妈妈比上一代更关心产后恢复、皮肤护理和减肥。聚焦妈妈群体，带货的内容和方向也有广阔的空间。

聚多引擎发布的《2019抖音母婴群体分析报告》显示，母婴短视频内容的观看者对鸡汤、亲子、美食类内容的偏好度最高，也非常喜欢诸如星座、插花和美容等主题。专注于。如果母婴明星往这些方向扩展视频内容，不仅不会对粉丝忠诚度产生负面影响，反而可以增加账号的影响力。

（图片来源：聚多引擎《2019抖音母婴群体分析报告》）

如今，说到明星、内容推广，大家都想成为李佳琦、薇娅那样的人，但也许更多的机会在于垂直行业。企鹅妈妈展现了依靠高粘性、高转化率粉丝群体逆袭的母婴网红模式。未来，或许在更广阔的领域还会有更多这样的惊喜。

作者 |陈琪

设计|庄聪婷

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好文章，喜欢