了解广告联盟运营模式，探索网络广告投放新途径

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一些公司和个人为了宣传自己的产品，吸引网民访问自己的产品网站，会付费给网络广告联盟（以下简称“广告联盟”），让其在各个网站上投放广告，并将部分广告费分红给网站。广告联盟的具体运营模式如下：

联盟是通过聚集中小型网络媒体资源（又称联盟会员，如中小型网站、个人网站、WAP站点等）通过联盟平台帮助广告主投放广告，并对广告数据进行监控统计而形成的。广告主根据网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费。广告联盟利用自身的形象和实力吸引广告主在其平台上投放广告，再由平台自身进行推广和影响力吸引站长注册成为会员，然后把广告代码投放到会员站点上。通过注册、点击、销售获得自己的佣金。这样就形成了“广告主-广告联盟-投放站点”的利润链条。

广告联盟作为这一利益链条中至关重要的一环，承受着一定的法律风险，经常受到广告主或投放网站的牵连。

广告联盟的刑事风险：“传播淫秽物品牟利”

最高人民法院、最高人民检察院发布《关于办理利用互联网、移动通信终端、语音广播电台制作、复制、出版、贩卖、传播淫秽电子信息刑事案件具体应用法律若干问题的解释（二）》（以下简称《解释（二）》）。《解释》第七条规定，明知是淫秽网站，以牟利为目的，直接或者间接向其提供资金，或者提供费用结算服务，符合特定情节的，应当依照刑法第三百六十三条第一款的规定，以制作、复制、出版、贩卖、传播淫秽物品牟利罪的共同犯罪人处罚。

在当前“扫黄打非”的社会背景下，线下色情场所已无处藏身，不排除政府对全网色情暴力内容进行整顿排查，广告联盟也难免受到牵连。要认定广告联盟与色情网站构成共同犯罪，需要证明广告联盟明知投放广告的网站是色情网站，但事实上很难判定“明知”的情节。司法实践中，往往通过广告联盟工作人员与网站的沟通过程来判断广告联盟是否“明知”。对于“色妹妹”、“奶水吧”等名称较为明显的色情网站，则直接推定广告联盟“明知”是色情淫秽网站。

由于“明知故犯”的情节难以认定，公安部门或将联合工商部门，通过对广告联盟注册会员进行排查，对广告联盟的经营情况进行调查，清理内容低俗的网站。例如，2009年“九影广告联盟”就曾被查处过一次。该广告联盟平台有近2.7万个关联网站，由于管理漏洞颇多，关联网站上不乏低俗、不健康的内容。对此，工商、公安部门责令其对5000多个关联网站、2万多个域名进行检查，清理内容低俗的网站；对于目前所有投放广告的网站，工商部门要求其补齐注册信息和备案信息，对信息不全或不愿配合补齐信息的关联网站，一律责令其暂停合作。据统计，“九影广告联盟”已清理关闭合作站点近万家，终止合作站点2000余家。

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广告联盟综合法律风险：“虚假广告”

广告联盟平台运营者作为实际的广告运营和发布者，是唯一有机会接触广告内容的主体，负责对广告进行审核，完善管理制度，标注广告来源，并配备广告审核专业人员或设立专门的审核机构。

1. 行政和法律风险

广告法第五十五条规定，广告经营者、广告主明知或者应知广告是虚假的，仍设计、制作、代理、发布的，由工商行政管理部门没收广告费用，处广告费用三倍以上五倍以下罚款。广告费用无法计算或者明显过低的，处二十万元以上一百万元以下罚款。两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下罚款。广告费用无法计算或者明显过低的，处一百万元以上二百万元以下罚款。有关部门还可以暂停其广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证。

《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《办法》）第十五条规定，广告联盟负有两项义务：一是应当核实合同相对人的身份证明文件、真实姓名、地址和有效联系方式，建立登记档案并定期核查、更新；二是对于知道或者应当知道的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施。

由此可见，对于违法广告，广告联盟只需采取删除、屏蔽或者断开链接等措施即可免除责任。

（二）民事法律风险

广告法第五十六条规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者合法权益受到损害的，广告主应当依法承担民事责任；广告经营者、发布者明知或者应知广告是虚假的，设计、制作、发布广告的，应当依法承担连带责任。广告经营者、发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，消费者可以要求广告经营者、发布者先行赔偿。

由此可见，发布虚假广告的人，不仅会受到广告监督管理部门的行政处罚，而且还要向消费者承担民事赔偿责任。

3. 行政和民事责任中的“明知或应当知道”

《广告法》和《办法》规定广告联盟必须“知道或者应当知道”才可以承担行政或民事责任，但《广告法》和《办法》均没有明确规定广告联盟在哪些情况下“知道”或者“应当知道”广告内容违法。

本文认为，基于网络广告的特点及违法广告的侵权性质（包括侵犯消费者知情权或者侵犯其他经营者的竞争权等），实践中可以借鉴《最高人民法院关于审理侵害信息网络传播权民事纠纷案件应用法律若干问题的规定》第十三条中的“明知”和“应知”标准进行认定：

“网络服务提供者收到权利人以信函、传真、电子邮件等形式通知，未及时采取删除、屏蔽、断开连接等必要措施的，人民法院应当认定其知道相关侵犯信息网络传播权的行为。”

“有下列情形之一的，法院可以根据案件具体情况，认定提供信息存储空间服务的网络服务提供者应当知道网络用户侵犯信息网络传播权：（一）将热门影视作品置于网络服务提供者能够明显感知的首页或者其他主要页面的；（二）主动选取、编辑、整理、推荐热门影视作品的题材、内容，或者为其设立专门榜单的；（三）其他可以明显感知未经许可提供相关作品、表演、录音录​​像制品，但未采取合理措施的情形。”平台经营者在有证据证明其符合“明知”和“应知”标准的前提下，采取屏蔽、删除、断开链接等措施的，可以免除民事和行政责任。

（四）“虚假广告”的刑事法律风险

中国刑法第222条规定了虚假广告罪，是指广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的行为。在该罪中，违反国家规定主要是指违反广告法及相关法律法规的规定。例如，广告法第9条规定，广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力等内容；第18条规定，保健食品广告不得含有功效、安全性的断言或者保证等。通过广告联盟发布的广告，大多是各种“男性保健品”、“自制古粮酒”、“速效减肥茶”，甚至“性药”等，几乎都违反了中国广告法。

该罪中的“情节严重”该如何界定？根据最高人民检察院、公安部发布的《公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准规定（二）》（2010年5月7日最高人民检察院、公安部公告[2010]23号）第七十五条规定，广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，涉嫌下列情形之一的，应予立案追诉：

（一）违法所得数额在十万元以上的；

（二）给单个消费者造成直接经济损失5万元以上，或者给多个消费者造成直接经济损失合计20万元以上的；

（三）利用广告，以预防、控制突发事件的名义进行虚假宣传，致使群众受骗，违法所得数额在3万元以上的；

（4）虽未达到上述标准，但两年内因使用虚假宣传广告两次以上受到行政处罚，再次使用虚假宣传广告的；

（5）造成人身伤害或者致残；

（六）其他严重情节。

广告联盟不构成“侵犯版权”

文学作品和影视作品是网站侵权的主要对象。广告联盟会员网站如果未经著作权人许可，以营利为目的复制、发行其文学作品、音乐、电影、电视、录像作品、计算机软件等作品，则构成侵犯著作权罪。具体实现形式如下：

一些会员网站为了吸引流量，采用裁剪、扫描、剪辑、盗链等方式将他人拥有的盗版文字或图片作品上传到自己的网站。一些网站站长还通过网上下载、与网友交换、购买盗版碟片等方式，未经版权人许可获取电影，上传到百度、华为云盘，或将片源提供给百度视频，百度视频将片源的链接代码提供给自己的网站，站长再将网盘链接和百度视频、快播提供的链接嵌入到自己运营的网站中，供网友点击观看或免费下载，或使用后台视频自动抓取软件抓取视频网站的视频链接，嵌入到自己运营的网站中，供网友点击观看。这些行为都构成“侵犯版权”。

网络广告联盟是众多侵权盗版网站非法盈利链条中的重要一环，为其生存发展提供了主要收入来源，客观上助长了网络侵权盗版的势头。但中国法律并未将广告联盟在侵权网站上投放广告、向侵权网站支付广告费的行为定为犯罪。为此，中国政府呼吁广告联盟通过行业自律减少版权侵权行为。

2016年11月30日，国家版权局在京召开“网络广告联盟版权保护服务工作座谈会”，通报国家版权局规范网络广告联盟版权秩序工作情况，查处确定首批侵权盗版网站“黑名单”，大型网络广告联盟启动“网络广告联盟版权自律倡议”。

律师建议

1.断绝与色情网站的合作

目前，我国对网络广告的监管尚不规范，广告联盟在色情网站上投放广告，并直接或间接地为其提供资金，变相资助色情网站的运营，助长色情网站的扩张和传播。因此，该行为具有较大的社会危害性，触犯了以营利为目的的传播淫秽物品罪。因此，为避免广告联盟及主要责任人面临刑事风险，应停止与色情网站的合作，并成为色情网站的资金来源。这就要求联盟在选择合作站点时要多加留心，定期跟踪检查合作站点内容的合法性。

（二）主动向当地工商局报送联盟会员名单

在网络广告监管缺失、法律法规不明晰的情况下，广告联盟经营者十分苦恼，不知道自己该做什么业务，不该做什么业务。近年来，政府对黄不正的打击力度逐渐加大，广告联盟利益链上下游客户因涉黄或制假而陷入刑事法律的案例越来越多。广告联盟经营者越来越沉默，但又不清楚自己业务的具体性质和法律风险，因此，广告联盟处于灰色尴尬境地。

在这种情况下，只有积极拥抱监管，才能走得更远。具体来说，就是定期向当地工商行政管理部门上报广告联盟成员名单，请工商行政管理部门协助联盟对成员名单进行审核，工商行政管理部门出具审核意见。