李诞双十二入淘直播，脱口秀顶流的新职业挑战

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“我们这里真的得到太多了！”李诞在做客罗永浩直播间时曾对着镜头高喊，称直播能比当脱口秀主持人更赚钱。

就连顶级脱口秀主持人李诞，也无法拒绝这个“付出很多”的行业。于是，这个双12，李诞又有了一份新工作——淘宝主播。

首秀前两天，“李诞入淘宝”的消息不胫而走，直播间招商计划开始在商家群里疯传，首期招商反馈反响热烈。12月10日晚7点，李诞出现在一个名为“加油七彩诞”的淘宝直播间。“虾米男友来了”、“诞先生会做脱口秀吗”、“李诞，开开眼直播”。弹幕里，粉丝们的反应相当热烈。

《交友达人》金牌助理王拓就坐在李诞旁边，李诞偶尔耍个“说学逗唱”的绝招，王拓则帮他介绍红酒、服饰、美妆等商品，6个小时就收获超1100万人观看，总销售额3200万，新增粉丝58万。

公开资料显示，“来个采丹”直播间的MCN为杭州角格朋友智慧科技有限公司（以下简称“角格朋友”），这是角格朋友继“罗永浩”之后在淘宝直播上线的首个直播间，目前已拥有两个IP账号。

交格同伴友副总裁、淘宝事业部负责人崔东升表示，罗永浩在淘宝直播涨粉、带货的成功，是交格同伴友加速布局淘宝直播的重要原因，内部专门成立了淘宝直播事业部，由崔东升担任负责人。

李诞的首次亮相被认为是他结交朋友、成立淘宝直播事业部后的首场双12“战役”。

12月10日，《天下网商》走进李诞直播现场，对话交友朋友副总裁、淘宝事业部负责人崔东升，淘宝双12市场负责人、天猫生态营销总监谢涛，为李诞扎根淘宝直播的缘由和交友朋友的战略思考。

#1

“这个世界不值得”

但直播是值得的

下午1点，杭州云湖科技园楼下，一群工作人员正在忙碌搭建直播间，摆放在直播间的这辆沃尔沃S60是今晚李诞直播的重磅产品之一，主播李诞正在熟悉直播脚本，做直播最后的调试。

直播前场景设置

在笑果文化公司，李诞的办公室没有办公桌椅，只有床垫和懒人沙发。不少报道这样形容他：“躺着，就是李诞的常态。”

但习惯了“躺”的李诞，在直播间里却显得格外“挺拔”。

曾说“做脱口秀不可能”的罗永浩上了《脱口秀大会》，曾说“做直播不可能”的李诞成了主播。2020年9月，李诞在罗永浩和好友创始人黄鹤的“保驾护航”下，节目在抖音开播，前几期播出后，频率逐渐降低。

那么，李诞为何要在双十二期间在淘宝开直播呢？

“从短期看，双十二大促期间，主播可以借助平台的助力，短时间内爆红；从长期价值看，淘宝直播下一步的重要策略是内容化，现在大家做直播，更多的是内容化，从这个角度看，平台的需求跟李诞本人是高度契合的。”崔东升解释道。

更核心的原因是，相比于视频号、抖音、快手等平台，淘宝直播的用户行为有着根本的不同：​​淘宝粉丝的需求非常明确，大部分都是带着购物需求进来的，淘宝有充裕的库存和流量。崔东升用“天时、地利、人和”来解释李诞为何选择二次在淘宝做直播。

从李诞个人角度，受疫情影响，线下脱口秀演出难以开展，而线上综艺和营销高度依赖广告作为核心收入，广告市场也较为低迷，作为笑果的股东，李诞需要随着笑果不断探索商业路径，近年来，笑果将业务触角伸向直播、艺人经纪、零售快闪店等领域，而直播电商正是让李诞需要率先尝试“既卖艺又卖货”之路的业务。

围绕着李诞的标签和讨论，正是淘宝直播需要的。“佛系青年”、“悦己者容”、“虾米男友”、“有趣的灵魂”，这种反类型的存在，可以吸引更加网络化的年轻群体，吸纳更多文化圈层的用户。

“他能吸引到的用户是年轻一代的互联网原住民，除了满足消费者的购物需求，更能给他们带来心理上的快乐。其次，很多品牌对李诞的直播很热衷，他们认为李诞的直播带货有一定的品牌背书属性。”天猫生态市场经理知音介绍。

从首播来看，李诞的出圈能力和商业能力还不错，直播间甚至现场售卖汽车体验券，掀起小高潮。从当天上架的商品来看，联动商品有200余款，以3C数码产品、饮品、服饰、美妆、食品等为主，包括沃尔沃、GUCCI等大品牌或客户消费额度较高的商品。

当晚的直播现场，《天下网商》给人最直观的感受就是氛围轻松，没有以往明星或者才艺出道常常出现的紧张感，李诞一边卖货一边讲笑话，不时传来阵阵笑声。脱口秀和直播的界限正在逐渐被打破。

#2

最大赢家不是李诞

但要交朋友

李诞首次登陆淘宝直播，从商业角度看，是做朋友圈、李诞、淘宝直播三方共同努力的结果，这次最大的赢家或许不是李诞，而是做朋友圈。

公开数据显示，自10月24日官宣加入淘宝以来，短短一个多月时间，罗永浩在淘宝直播上积累的粉丝已超过1000万，甚至创下了淘宝直播粉丝增量的纪录。

在罗永浩直播间试运行过程中，交友互动发现了几个关键点。据崔东升介绍，除去黄金、手机、茅台等硬通货，罗永浩直播间客均消费金额相对较高，甚至远超预期，淘宝用户释放出极高的价值。过去团队认为男性粉丝会比较多，但从结果来看，淘宝女性消费者购买力很强，流量也比较稳定。

由于双十一直播期间准备时间紧张，《交友记》抖音团队支援“罗永浩”的淘宝直播间。结束后，支援“罗永浩”直播间的团队逐渐退出，而原本负责《交友记》电商学院的崔东升则开始组建淘宝直播事业部，将内部流程建立在可复用性高的标准上，还从商家管理、直播技术、后端支持等岗位抽调部分人员，组建了百人团队。

谈及抖音事业部和淘宝直播事业部的战略定位，崔东升表示，抖音是做朋友的基本盘，把账号做稳做实；而淘宝直播电商事业部的成立，是朋友圈丰富业务布局的关键一步，用新的板块增量持续激活组织，保持高效发展。

“我们未来还会继续扩充淘宝事业部团队。”崔东升说，李丹是淘宝直播事业部迅速打出的第二张王牌。

在交友的构想上，与罗永浩的路径类似，团队会先建立李诞这个IP，经过一段时间的试运营后，不排除建立不同的垂直矩阵账号，整体来说还是会走机构化运作的方式。

今年8月，世纪睿科宣布旗下子公司与“教哥朋友”签署了为期5年的独家协议，合作期间，世纪睿科将独家运营教哥朋友旗下账号。今年双十一期间，世纪睿科甚至拿下罗永浩作为独家代理进驻淘宝直播。从资本角度看，教哥朋友需要继续加大对跨平台运营、海外业务、电商学院等业务的投入。

从平台角度来看，淘宝的内容升级无疑为众多主播创造了新的土壤，不断释放的新流量红利吸引了越来越多的用户、主播、MCN机构，抖音、无忧传媒的红人刘思瑶、火遍全网的“爸爸云”等纷纷入局。

有人说商业的终结是直播，直播的终结变成了淘宝直播。其实更准确的说法是，直播、跨平台运营已经成为必然趋势，用户和流量都在流动。各大平台都有自己的淘宝，更贴近交易，显然对其他平台的主播有不小的吸引力。可以想象，未来主播和经纪公司都会借助多平台直播寻找到更大的成长空间。

#3

采访记录

以下为部分访谈实录，由《世界在线财经》整理发布：

Q：交个朋友从抖音直播起家，现在拓展到淘宝直播，如何在新的平台上快速复制成功的经验？

崔东升：我在电商行业工作了很久，积累了一些经验。第一，流程体系是一个非常有价值的问题，也是很多电商容易忽略的问题，一场直播是否成功，需要很多看不见的支撑，比如现场执行、技术准备等。它们影响着直播的质量和体验，靠的是标准化的操作方法和操作流程。我们两三周就能搞一场大型直播，主要靠的是标准的SOP。团队用内部的SOP方法，很快就能达到及格线，进而发展起来。第二，疫情期间，行业、消费者、商家对直播电商的热情都非常高，所以我们能很快取得一些成绩，并在此基础上不断进步和探索。

Q：加入淘宝直播后，角哥朋友面临哪些新的挑战以及做出了哪些新的调整？

崔东升：挑战当然是有的。淘宝是起步较早的电商平台，商家和消费者数量庞大，品类和平台机制也比较丰富。我们刚开始接触淘宝的时候，能不能很快熟悉、适应这个平台？需要有非常好的学习能力，这是最大的挑战。

第二是私域层面，很多头部主播有大量私域粉丝，在重大节日期间有很强的爆发力，淘宝生态的私域建设决定了日常播放量的稳定性和大促时的爆发力，私域积累是一个非常缓慢的过程，需要长期运作，这个阶段不能跳过只能缩短，我们一定会经历私域积累的过程。

问：李诞和罗永浩在淘宝生态中的定位和产品选择有什么不同？

崔东升：我们在开播之前，是根据数据分析来筛选产品的。单先生的产品比较多是酒类、文创和美食，这和他的爱好相对应，他是一个葡萄酒爱好者，也会品酒，对葡萄酒很了解。单先生出过很多书，也是一位诗人，身上有很浓厚的文艺气息，这样的性格也吸引了不少文创产品。另外，单先生的突破点更多的是娱乐化、大众化、易用性，就意味着跟美食相关的产品比较多。这些货盘的占比，就是我们的差异化布局点。

Q：除了李诞，笑果旗下其他艺人会和角歌朋友合作，出现在淘宝直播间吗？

崔东升：我一直觉得可能性挺大的，我们跟笑果的合作关系一直很密切，已经跟胡岚、许志胜等合作过，不排除后期会有更多人加入的可能。

问：您如何看待脱口秀艺人的商业化道路？他们能否成为像东方精选一样更加优秀的新型直播模式？

崔东升：我们非常看重脱口秀模式，也是平台认为有很大想象空间的一个部分。因为直播带货主要靠语言输出，语言输出能不能做到差异化，是吸引消费者的关键。产品感知差异化的问题。所有平台都想寻求差异化的内容来赢得流量，获得更高的转化。这就是现在“挤”的点，因为所有的商品都是一样的，你怎么卖得出去？它，这个事情很不一样。

语言工作者有很大的机会，语言工作者是谁呢？第一是教师。有一些案例已经出来了。第二是相声演员、脱口秀演员。他们能不能出来，是非常有想象力的，也是我们极其期待的事情，也是三方以天时、地利、人和为抓手，共同奔赴的核心。

Q：几乎所有的MCN机构都在“去中心化”，从机构的角度看，难点在哪里？为什么你觉得可以做得到？

崔东升：依赖头，其实是因为能力不够，所以要依赖别人。这个更多是商业模式的原因，如果公司把更多的资源、能力投入到头上，就不会形成依赖感，这是最核心的。问题：如果用雇佣兵的方式，肯定会有依赖。

一个组织能否让自己变得强大扎实，形成完整的体系，他人与外界资源嵌入其中，决定了它未来的属性，当组织安定下来，无论谁来谁走，都能快速启动，快速上轨道，快速盈利。

问：罗永浩在抖音上从全品类账号逐渐发展出多个垂直账号，交个朋友会在淘宝上复制这一策略吗？

崔东升：我把这个问题理解成几个阶段，我们当初利用头部效应快速突破体量，包括我们高调进军淘宝直播，利用头部效应快速打造体量和影响力，快速达到千万粉丝，这个过程已经是既成事实。在这个过程中，是否走垂直品类、个性化主播发展的路，是所有企业都会考虑的问题。每个人都有规划，但什么时候实现，需要一个健康的指标和阶段性目标。

我们现在的首要任务是快速让两个主力账号稳定健康，然后具备一定的爆发力，实现这个之后，我们会考虑布局一些向下的矩阵账号，但是这个矩阵账号是什么，我们还不能确定，目前还没有定论，如果我们的账号运行状态一直保持在TOP级别，我们才会考虑开启这个（矩阵）动作。

Q：大主播跨平台出​​击已经成为常态，未来角哥朋友有什么规划？未来会主打淘宝直播间吗？

崔东升：交个朋友成立淘宝直播事业部，就是要求各个事业部、各个板块可以不受限制地独立发展，作为公司给各个板块提供资源和便利，其实也是集团发展的一种方式。

接下来我们会稳住和做大基础市场，在基础市场上做更多的创新和积极的探索。淘宝是一个增量业务，我们要先完成从0到1的过程，再完成从1到100的过程。