母婴电商纷纷倒闭，垂直电商生存艰难，原因何在？

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母婴电商为何倒闭？

垂直电商为何难以生存？

出品|市值排行榜作者 |王令

“垂直零售平台必须死，当然可以卖掉。”以3C垂直电商起家的刘强东很早就做出了自己的判断，这一判断正在逐步实现。

不久前，米娅正式宣布停止APP服务。关闭的原因是“用户的购物习惯发生了变化”。

曾经名噪一时的米娅巅峰时期估值近百亿，吸引了红杉资本、臻峰、百度等知名机构的青睐。连续三年登上胡润全球独角兽榜，最终惨淡退出。 。

放眼整个母婴行业，米娅的离开并不奇怪。从红百智，到贝贝网，再到宝宝树，所有母婴电商都失败了。

当人们不断闯入一个行业却无人能独占鳌头时，我们不能简单地将其归因于行业的自然更替。其背后的深层次因素才是值得深挖的关键点。

事实上，母婴电商稳步下滑的原因，不仅与行业天然重视线下特色有关，还与消费者消费习惯的变化以及综合电商直播电商的激烈竞争有关。 -商业。

本文将回顾母婴垂直电商的发展历史，分析母婴电商乃至垂直电商为何难以成长为巨头。

母婴电商尚无巨头

1999年被普遍认为是中国电子商务元年。阿里巴巴、当当网、携程网均成立于这一年。

这一年，中国第一家母婴电商乐友诞生。但当时互联网普及率并不高，所以乐友采取了“网上商城+邮购目录+线下门店”的销售方式。

乐友邮购目录模式也为后来的红孩子所借鉴。

红孩子成立于2004年，是国内第一家在全国建立自有物流和分支机构的B2C网站。

虽然以母婴产品起家，但红孩子的热度一度盖过京东、当当网等网站，成为母婴电商的领头羊。据易观国际统计，2007年红孩子的销售额达到1.75亿，是当当网和亚马逊中国的总和。

美好时光不会持续太久。 2010年起，京东、当当也开始涉足母婴行业。京东很快取代红百智成为母婴B2C行业第一。当当网的月销售额超过3000万，远远落后于红百智。

竞争对手来势汹汹，但此时的红孩子正忙着开发女性购物平台并多元化业务。此后，红孩子开始走下坡路，并于2012年以6600万美元的价格被苏宁易购收购。

红百智的失败可以归结为两点：一是失去了平台业务的重点和定位，二是忽视了竞争对手的挑战。

那么母婴电商避开这两个因素就可以高枕无忧了吗？两者都不。红孩儿之后，后来者试图将业务做大、做深，也借助资本的力量积极参与平台竞争，但依然节节败退。

2014年以来，二胎政策放开，资本涌入母婴市场，行业蓬勃发展。

网经网数据显示，2014年至2019年，我国母婴电商融资规模合计133.1亿元，其中贝贝网、米娅占据多数。他们也是继红孩子之后的佼佼者。

2015年，已实现三轮融资的米娅宝贝发起了价格战：以日本进口的花王纸尿裤NB90产品为例。京东售价138元，天猫国际售价110元，米娅仅需78元。 。

不缺资本支持的米娅，2016年估值达100亿元。

为了巩固护城河，米娅从母婴用品垂直跨境电商业务拓展至线上零售、线下体验及加盟、自有品牌和婴童产业投资四大业务板块，全方位布局。 -渠道销售。

米娅尝试社交电商，进军儿童娱乐市场。贝贝还尝试了社交电商，推出了专门的销售平台。他们都曾深耕过这个领域，但最终都没有逃脱惨淡的命运。

2020年，北碚集团多个业务传出大规模裁员的消息。 2021年，北电集团杭州总部，数百家供应商被围追债，北电欠商户1.4亿元欠款也被曝光。

米娅也将于2022年9月10日停止米娅App服务，并专注于自有品牌兔头妈妈的运营。

贝贝网、宫宝宝的惨败只是母婴电商行业的一方面。

2019年，被曝母婴之家疑似经营异常，注册地址为空。曾被称为港股“母婴行业第一股”的宝宝树，多年来营收和利润都出现萎缩。最终转型为广告业务，母婴电商成为副业。今年，森马服饰主动剥离青北全部股权。

领先的母婴电商平台众多，但没有一家龙头企业能站稳脚跟。

这与母婴行业的万亿市场形成鲜明对比。艾瑞数据显示，2021年中国母婴消费规模将达到3.5万亿元，2025年中国母婴市场规模将达到4.7万亿元。

巨大的母婴市场为何孕育不出垂直电商巨头？

母婴电商为何无法腾飞？

市值榜认为，母婴电商平台发展受限与以下三个原因有关。

首先，母婴行业天然聚焦线下，电商天花板有限。

家长在选择母婴产品时会特别注重产品质量。家长只有在看得见、摸得着的情况下，才能购买宝宝常用的衣服、鞋帽、玩具等。这是线上渠道无法比拟的优势。

母婴用品通过网络渠道销售已近20年。线下母婴店、超市等仍是母婴用品的主要销售渠道。 2021年，母婴线下消费占比将达到66.2%，到2025年，中国母婴线上消费占比将达到39.0%。对于垂直电商企业来说，能获得的红利相对有限。

其次，模型有局限性。

母婴电商的两个显着特点是客户群小、生命周期短、产品品类少。

这就决定了母婴电商流量有限，与品牌议价能力相对较弱，难以形成综合电商那样的飞轮效应。

体现在经营业绩上是销售成本高、维护成本高、效率低、盈利困难，需要外部融资。

外部融资的内在要求是电商人群的扩大、销售的增长、利润的增长。母婴电商为了扩张而名声一落千丈的情况并不少见。

例如，2017年，米娅推出了plus会员体系。该会员体系包括三个级别。如果你想达到一定的标准，你需要不断提高自己的表现并吸引人。这种模式与传销类似，因为它也被外界认为是成功的。一边玩传销。

也有媒体报道称贝贝网涉嫌泄露用户信息，导致用户被诈骗。

如上所述，母婴产品对于信任度要求较高。一旦平台声誉恶化，消费者就会失去信任。

第三，母婴电商有综合电商、内容平台等强劲竞争对手。

《2021母婴行业洞察报告》显示，2021年2月，母婴用品购物渠道活跃渗透率前10名的APP为手机淘宝、拼多多、京东、闲鱼等，其中有没有母婴APP跻身前十。商务平台。

在淘西、京东、拼多多占据电商零售市场近90%份额的情况下，母婴电商却被严重分流。艾瑞数据显示，48.3%的消费者通过线上综合电商平台购买母婴产品，已超过母婴垂直电商的39%。

此外，内容平台也是母婴产品使用人群花费时间最多的渠道。他们平均每月花费40小时在“刷新内容”上，远远超过购物和垂直渠道。

这类内容平台不仅有流量，还试图打通从种植到交易的闭环，吸引母婴品牌在平台上开设自己的商店。

直播电商这种流量巨大、互动性更强的渠道，也是母婴品牌的选择。

母婴电商也有转型社区、打造内容等防御措施。然而，打造专业化的社区电商APP需要技术开发团队，内容制作成本也非常高。抖音快手的内容、流量、闭环优势无法与弱势的母婴电商相比。

当流量和内容牢牢掌握在巨头手中时，母婴电商根本没有能力抢到蛋糕。

低流量和高流量是当前互联网行业的特点。母婴电商的生存状况也不例外，对于整个垂直电商市场来说也是如此。

垂直电商众生

2010年，华平投资合伙人黄若表示：“过去十年，电子商务主要是平台的成功，但未来十年将属于细分市场。”

当时，垂直电商正处于爆发阶段。

乐蜂网、万科诚品、唯品会、聚美优品等纷纷涌现。美好的时光并没有持续多久。在综合电商和直播电商的影响下，垂直电商并没有挣扎太久。乐蜂网停止运营、凡客诚品跌落神坛、网易考拉被收购、聚美优品销声匿迹。

垂直电商企业生存困难已是不争的事实。

普遍认为，垂直电商中，得物、唯品会、闲鱼表现较好。

其中，得物和唯品会2021年零售电商GMV分别为800亿元和1900亿元。阿里巴巴的二手交易平台闲鱼也具有相当的规模。早在2020财年，其GMV就已突破2000亿元。

事实上，这些都不是严格意义上的垂直电商。

得物主打时尚，闲鱼主打闲置品，唯品会主打品牌销售。这些特征并不限制类别的丰富性。一切都可以时髦，也可以闲置，唯品会卖的不仅仅是衣服。他们的赛道比只经营母婴产品或美妆鞋履的垂直电商要广泛得多。

但我们可以从这些电商公司身上得到一些启发。

首先，做得好的垂直电商企业一般规模较大，可以与综合电商企业竞争，同时优势互补。

比如，唯品会专注于帮助品牌消化库存、回笼资金。闲鱼帮助消费者流通商品并再次消费。得物还具有品牌真伪识别的优势，这是货架电商所不具备的。

由于定位功能差异化，提供商品之外的附加价值，所以这类垂直电商并没有被综合电商吞并。

其次，电商企业需要具备垂直深耕供应链的能力，为用户提供差异化​​的服务体验。

唯品会始终主打“特卖”模式，在全球各地设立办事处、国际货仓、海外自营仓储，丰富货源。在消费体验方面，通过与顺丰合作，物流快捷，会员可免费退货。

同样专注于品牌销售的爱坤，曾多次卷入仿冒事件。 《2020年（第一部分）中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示，爱酷综合指数低于0.4，获得“不建议下单”的购买评级。 2020年上半年，爱酷共获得7条消费者评分，均为“不推荐下单”。

第三，核心品类稳定后，可以逐步拓展相关品类，搭建专业领域的综合平台，增加流量来源。

例如，孔夫子二手书网的核心品类仍然是二手书，其平台产品已扩展到包括团购书、文化玩具等与二手书属性相关的品类。

垂直电商要么受众少，要么品类少。对于垂直电商来说，比流量更重要的是转化率和复购率。烧钱只能排挤没钱的竞争对手，却烧不掉用户的持续忠诚度。

回顾以往的垂直电商，共同的特点就是依靠资本注入，快速走上扩张之路，提升估值和销量，取得一时的成功。最后，没有深度产品和功能壁垒的垂直电商，无法提供差异化​​的消费者体验和附加价值，最终只能从云端坠落。

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