双 11 家居家装行业大数据：功能性家居逆市增长，成新风口？

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双11大战的余辉尚未消散。天猫行业预售大数据显示，2019年双11期间，家居家装行业同比呈现明显下滑趋势，市场环境竞争日趋激烈。与此形成鲜明对比的是，软件家居尤其是功能家居的增速却呈现逆势增长。事实上，不仅是今年，近年来市场热度的不断提升，让很多人都将目光投向了功能性家居这一品类。许多家居品牌都推出了自己的功能性家居产品。一时之间，功能性家居突然成为各大品牌寻求新增长点的下一个法宝。

然而，我们是否就认为功能性家居将成为下一个趋势呢？由于品牌实力参差不齐，产品质量很快就会动摇消费者的信任。功能家居的长久成功在于产品力。只有以产品力和差异化营销为基础，品牌才能在消费者需求日益苛刻的今天获得认可。其中，产品力与品牌实力以及产品研发投入有关。同时，即使有产品实力，做差异化营销本身也不是一件容易的事。我们来看看，在功能家居领域以专业和创新着称的功能沙发品牌乐至宝，是如何用“懒”字一手打造出差异化营销的成功IP。

品牌IP与节庆产生共鸣，创新打造节庆下差异化营销

随着90、2000年代出生的年轻一代消费群体的崛起，追求个性、品质成为新的消费诉求。差异化营销，成功的关键在于能否“戳中”消费者的心。

从古至今，“懒”字一直被用作贬义，但其实，从另一个角度来看，“懒”是当今高压都市社会中一种可贵的豁达：坐下来休息。是更加奋发的出发；偶尔“偷懒”，就是给身心一个呼吸和休息的机会，让能量用在更需要的地方。任何人都不可能永远处于紧张的“鸡血”状态。偶尔做个“懒人”，才是都市精英真正明智而向往的选择。

乐之宝瞄准了城市年轻新中产的潜在精神需求。通过深入探索沙发给用户带来的精神体验和精神满足，乐智宝打造了“懒人日”，并将品牌理念和产品特色融入其中。由此，很快就引起了消费者尤其是年轻消费群体的强烈共鸣。据了解，短短22天，懒人节第六季已超额完成全国门店零售目标，同比增长104%。在今年家装行业同比下滑的环境下，乐之宝依然能够保持如此快速的增长，让整个行业和行业外都刮目相看。

从前几季的“懒人去污”、“人人都爱懒魔法”、“HIGH改造生活，懒得灿烂”等主题，到目前第六季懒人节的“懒人之恋”，好看，好看、高性价比的产品和对市场需求的深度挖掘，让乐智宝成功收获了流量和收入。

在最新的第六季《懒人节》中，乐智宝升级了“懒人”主题，针对新婚夫妇，提出“懒人之爱”主题，唤醒新婚夫妇和年轻情侣对生活浪漫的追求，从一个人的“懒”升级为两个人的“一起懒”。同时，“懒人的爱”也契合了乐之宝功能沙发产品本身带来的舒适体验，给人一种充满爱意、动感的感觉。

有了活动的内涵，就需要依靠有效的打击手段，让品牌差异化，很好地触达目标消费者。凭借前五季积累的经验，在“懒人节”第六季活动中，乐知宝采取了线上新媒体互动、线下终端引流的营销模式，通过小程序、UGC社区、圈媒体等新媒体渠道与活动兴趣点相结合，在保持品牌多渠道曝光的同时，实现产品与效果的统一。

同时，乐智宝还在《懒人节》第六季定制开发了一款活动产品——GN.093浪漫满屋。以“懒人的爱”为主题，为目标消费群体“新婚夫妇”量身打造。根据急需人群的特点，在满足功能性的基础上，迎合其个性化搭配偏好。它好看、百搭、时尚。轻奢，最终以极具性价比的限时套餐价格形成完整的营销逻辑。

与大多数品牌重“效率”而非“品牌”不同，在“懒人节”第六季活动中，乐至宝不仅推出了详细讲解产品卖点的产品视频，还将主题概念视频与产品视频。这种组合凸显了恋人之间揪心的浪漫时刻，从而引起了各层次消费者的共鸣。乐至宝将功能性沙发在家居生活中运用的7大空间演绎为舞台剧。该剧在《懒人节》第六季发布会上全国首播。形式创新，生动诠释生活场景的同时，将产品保湿的东西无声地传播给消费者。

多元化沟通，用年轻人喜欢的方式告诉他们。让目标消费者在活动中获得专属折扣，在体验中认知产品、识别品牌；通过互动逐步加深品牌与懒人日IP之间的强关联。乐至宝不仅确立了“懒人”文化的脉络，更让消费者通过活动获得自我认同，重拾自信、舒适的生活方式。这正是他们在精明的“懒人节”差异化营销中所做的。

极致的品牌实力和超出预期的用户体验

能够在众多功能家居品牌中脱颖而出，乐至宝的产品实力不容小觑。

1927年创立于美国，是否被时代杂志评选为20世纪100项伟大发明之一；或者在美国第74届奥斯卡金像奖上作为时尚礼物被125位明星带回家；或者它是白宫电影院的总统座位。乐之宝将始终坚持“以用户为中心”的服务宗旨，坚守品质，不忘初心。可以说，乐至宝“懒人节”的成功源于乐至宝对中国市场的深入研究和关注，并不断调整以适应中国消费市场的升级需求。

作为美国最知名的功能沙发，我们深知我们品牌的核心力量在于百年来对人体工程学的深入研究，其产品能够贴合人体曲线，提供更加精准有效的支持。乐之宝拥有近百年的功能性产品研发历史，在产品设计、生产工艺、功能优化等方面下足了功夫，积累了雄厚的品牌实力。为了让消费者享受到超出心理预期的性价比，乐之宝从产品设计、到生产质检、到物流运输实行全面严格的把控。在保证产品品质的基础上，乐之宝用超高的性价比和丰富的产品品类全方位满足消费者。对各个环节的精准把控，让乐至宝在六季“懒人节”活动的积累中屡屡创造出令人惊喜的成绩。相信这也是市场对乐至宝产品品质的最好认可。

结论：

从来就没有所谓的“一战成名”。我们看到的成功其实就是“积累再积累”。就像乐智宝一样，它用了六季的“懒人节”深耕差异化营销，才获得了当今消费者的认可。未来家居市场的需求将快速变化，功能家居领域的竞争也将更加激烈。乐知宝若想保持优势，进一步对用户进行细分、分层，用针对性的方式进行差异化营销将是他们下一步的重点。