2023 年母婴行业调整年，品牌竞争升维，胜负手何在？

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作者/冉冉

2023年是母婴行业调整的一年。反弹动力不及预期，行业格局出现巨大分化。一方面，用户复杂多变，在精细化教育和节俭之间摇摆不定。另一方面，品牌竞争不断升级，在人群联动、产品精细化、品牌力建设等方面竞争激烈。在这个过程中，除了肉眼可见的向内自我聚焦和提升之外，还有一些隐藏在冰山之下的向外探索，比如用户感知。实力、市场敏锐度和商业洞察力。

着眼当下，新一代父母有哪些清晰可见的群体特征和行为偏好？如何通过他们不断变化的细分需求，精准挖掘品类机会？从产品创新到品类进化，母婴细分领域还有多少想象空间？信息爆炸时代，品牌从“粗放增长需流量”向“精耕求转化”转变的高效营销法则是什么？近日，小红书商业化与罗兰贝格联合发布了《小红书2024年母婴行业洞察报告》（以下简称《洞察报告》）。从母婴行业宏观环境变化、母婴人群特征以及品类消费趋势和品牌营销演进方向等角度，帮助从业者准确把握行业趋势下的确定性增长。

创新洞察并发现趋势

预测2024年的增长方向

母婴产品作为整个社会的基本面，毫无疑问将会有长期向好的趋势。但同时，短期内行业明显萎缩，面临上涨压力。挑战仍然存在，包括渐进式改进推动的疯狂涌入。在提质驱动加速洗牌时期，调整预期、聚焦业务、锚定“重点群体”、深挖“核心趋势”，或许才是母婴企业跑赢大盘的出路。对此，《洞察报告》直指重点，基于小红书对母婴用户商业化价值的精耕细作和对母婴市场的深入分析，聚焦用户群体画像，育儿新观点、消费观念、品类趋势等详细拆解。

01 洞察关键枢纽及四大特征，揭示用户群体画像

随着三年妈妈的一代人，母婴行业主流用户的迁移和迭代正在快速变化，新兴一代与传统一代“大不相同”。首先，女性自我意识普遍觉醒。与母亲等身份标签相比，她们更加追求自我，崇尚精致、自我愉悦和快乐育儿并行；其次，男性参与育儿意识迅速增强，从母婴家庭的局外人转变为抚养孩子的角色。关键实力。 《洞察报告》特别整理了四大母婴用户画像，包括【别做牺牲品的母亲】只有爱自己才能更好地爱孩子、【母亲既有铠甲也有手臂】孩子是这些女强人心里最柔软的部分，【做宝宝童年的男主角】这一代父亲体贴、体贴家庭，努力做一个零奶爸“爸爸”， 【新时代家庭“女主内、男主外”】对于养育孩子的母亲来说，她们期待更多的情感，父亲则期待更多的身体个性。

首先，我们需要拆解母亲的肖像。首先，我们应该放弃过度牺牲、自我激励的教养方式。新一代妈妈爱自己胜过爱宝宝，尤其是在产妇的衣着、饮食、护肤等方面。他们有着极高的刚性需求。例如，全球35%的女性认为，怀孕期间需要考虑母亲的身心健康，均衡饮食、适当运动和情绪管理同样重要，而小红书上持这种观点的用户多了5%。其次，以自己为出发点，养育孩子，你不仅能够在职场和家庭中游刃有余，还能在情感上双向地给予孩子。全球30%的女性在追求事业发展的同时也在寻求平衡工作和家庭的产品和服务，还有5%的用户对小红书持类似观点。另外，数据显示，小红书平台“职场辣妈”相关文章阅读量62亿+，曝光量410亿+。

其次，我们解构了奶爸的肖像。最显着的特点是“数量和质量双双提高”。一方面，奶爸的比例不断增加，他们更多地参与家庭中的抚养孩子。另一方面，宠物并不心软，顾家、体贴。他们愿意花钱，也愿意陪伴对方。小红书男性用户在母婴六大类的ARPU比全领域男性高出24%。

02创新传统思维，五大概念诠释新育儿观

新母婴群体占据了C位，独特、差异化的育儿理念也已形成。 《洞察报告》总结了五个非常创新和鼓舞人心的育儿理念：平等关注孩子不让父母失望、父母与孩子“对外”齐心协力、让母亲心寒不烦母亲的互助新范式、妈妈先用脑子，宝宝学会掌握自己的大脑，妈妈帮助妈妈。

以平等对待孩子、不宠父母的理念为例，2023年，小红书平台上与“不宠父母”相关的浏览量超过7500万次，发布与“不宠父母”相关的笔记。 “把孩子当伙伴”同比增长超过840%。与此同时，逆向育儿、散养育儿、培养宝宝自主权等新的育儿方式备受新生代父母追捧。

以年轻一代独有的《妈妈帮助妈妈》为例。随着渠道分化和信息爆炸，优质、有价值的育儿内容和信息变得越来越难以识别。妈妈群体开始从日常社交圈子中寻求突破。从早期育儿问题寻求帮助，到后续分享现实生活和情感价值供给，越来越多的妈妈开始互相陪伴、互相共情、互相安慰。 《洞察报告》提到，对于母婴相关内容，当前用户普遍对网络平台保持较高的正面评价。其中，小红书的正面印象包括内容全面丰富、信息质量高、普通用户互动活跃等。此外，无论是获取母婴话题的内容和信息，还是获取产品和服务的信息和帮助，小红书平台都是女性的首选。据统计，2023年，小红书平台上家长提出的“该怎么办”问题达300万条，经历过的人分享的经验文章达500万篇。

03 多元化多面发展，八种妈妈各有独特面貌

当前，新型母婴群体正从大众化向精细化、个性化转变，日益向多元化、多面化发展。 《洞察报告》聚焦新生代用户育儿行为的典型特征，将其分为新手妈妈、富裕妈妈、潮流妈妈、小镇妈妈、食材妈妈、民宝妈妈、寒心妈妈等8个特殊母婴群体。妈妈们，以及新手奶妈们。爸爸们，深入挖掘他们独特的标签、行为习惯、育儿偏好和核心关注点。

例如，新妈妈集中在25-35岁的黄金生育年龄，主要分布在新一二线城市。他们遵循“尝试新育儿”，热衷于功课，更注重新生儿产品的综合策略以及从怀孕到分娩再到分娩和健康。设施齐全；民宝妈妈主要分布在新一线及一二线城市，30岁以上成熟用户比例较高。他们专注于改变敏宝的生活，从提出问题到总结经验，逐渐成为过敏管理专家。 。

04扩大市场增量，四大趋势引领产业升级

市场增量的探索始终面向新人群、新需求。俗话说，旧票无法到达新世界。通过群体的迭代和需求的变化，行业新一轮的变革即将来临，明确的发展趋势也已经开始。逐渐出现。一方面，用户重症监护需求进一步强化，提前规划内容学习，注重价值筛选，在产品选择上多维度考量，精选精准优质产品；另一方面，用户的专业需求逐渐被唤醒，母婴市场开始了一场品质革命。 、配方优化、功能升级、技术创新不断加速产品创新。 《洞察报告》总结了四大新消费趋势，即防范意识全面觉醒、不一定买贵的但一定买对的、发展人均会员党、崇尚黑科技。

细分来看，人均构成党和对黑科技的崇拜席卷了整个母婴领域，并持续引领母婴多细分产品的创新升级。例如，“原料党”的快速崛起正在推动品类创新和原料升级。无论从营养角度还是护理角度，“天然成分”和“健康成分”都是新生妈妈和婴儿用户在产品决策和购买时的重要考虑因素。此外，智能温感婴儿车、智能恒温饭碗、智能助眠等解放父母双手的智能黑科技产品，正在引领育儿新潮流。

05聚焦细分赛道，五大类定义进化方向

行业车轮滚滚向前，整体大势似乎已显露无疑，但重点品类的具体发展趋势或许才是决定未来大变化的潜在力量。 《洞察报告》梳理了母婴奶粉、母婴辅食、母婴洗护、母乳喂养工具、母婴出行5大品类的趋势，并详细解读了其中的商机每个类别的趋势背后。

以奶粉品类为例，从用户层面来看，对奶粉的需求不再局限于安全，而是更加注重高端品质和配方优化。同时展现抗过敏、助消化、亲和力好吸收等热门成分和功能。明显的偏好；从行业层面来看，头部集中化的趋势越来越明显，具体表现在现在，虽然奶粉市场在下滑，但龙头品牌的市场份额仍在逆势增长。因此，大品牌要想保持现有份额，争夺增量市场，必须依靠雄厚的资金实力和强大的科研实力来挺进。产品品质提升、配方精细化、营养全方位突破等多层次升级迭代。因此，《洞察报告》还总结了四大趋势：品质保证、高端升级、营养成分、精准营养。

《洞察报告》再次聚焦母婴洗护赛道，根据最新人群洞察和赛道演化方向，总结出四大趋势：安全舒适、场景多元、功能定制、向成人学习。从行业角度来看，用户更加多元化、细分化的需求导致了品牌定位的重组和差异化。过去致力于做大、做全的品牌，逐渐开始围绕用户年龄、消费场景、功能功效等提供专业的解决方案，展望未来，三个方向都有增量机会。一是专业+，从配方成分天然、安全、绿色到产品创新升级后的舒适体验和极致享受；二是精细化+，比如满足个性化需求，根据性别/季节/场景/人群等延伸多元化产品线；三是特色+，如婴童产品以成人为导向，成人产品专为婴幼儿设计，专属功能产品为专属人群定制。

它始于人群的渗透，终于市场思维。

解读营销增长逻辑

“过去是产品为王、渠道为王，现在是消费者为王。这本质上是消费者主权意识的觉醒，而其背后的根本原因是传播媒介的变化。”母婴产业观察创始人杨德勇说。确实，站在当下，从精准人群圈定、新兴趋势打造，到创新方向延伸、产业加速进化，小红书已经贯穿了母婴行业的整个运营轨迹。作为一个品牌，小红书平台将在2024年进行深耕，势必成为明确的营销方向。

用户首选：“小红书”。从线上到线下，从一线到线下，小红书对母婴人群的虹吸效应越来越明显。越来越多的妈妈将小红书视为分享母婴育儿话题的第一风口。 ，开始抱着被种草的心态去寻找痛点、产品、问题、需求。由此，小红书在母婴圈的能量和价值进一步释放。 《洞察报告》显示，在“认知-种植-购买-分享”环节中，对比各阶段各线上平台的渗透率，小红书是整个环节中的重要触点。同时，在低线城市，小红书也是首选且密不可分的存在，在现场完成交易更是被接受。

渠道端选品指南：“口碑培育增添流量优势”。 《洞察报告》显示，小红书被公认为用户最容易种草母婴产品的平台。去年购买母婴产品的用户中，有近30%的用户认为在小红书上被种草。种草比例全网第一。母婴行业观察团走访线下市场时，谈及选品逻辑时，不少三四线母婴店老板直言，“小红书上流行什么产品，我们就卖什么，因为消费者认可” 。 “过去，线下母婴渠道会综合选品，比较品牌力、产品优势、支持度、利润率等。现在，渠道在产品层面日趋同质化，拥有庞大用户基础、良好口碑的品牌纷纷在品牌基础上进行选择。”小红书已开始逐步进入线下母婴店选品名单。

营销的必要出发点：“人群+渠道全面渗透，种草+改造一体化”。目前催化剂渠道多样且分散，营销信息众多且复杂。多数品牌陷入人群圈定和营销覆盖不准确、品牌种植和销售转化难以平衡、流量成本和效果输出不对等等营销困境。某辅食品牌负责人在接受母婴行业观察定向采访时表示，“产业结构调整阶段，品牌需要更加精细化运营，深入细节挖掘潜力。无论是内部还是外部，他们都需要掌握冰山以下的行动。比如人群渗透和阵营“就营销创新而言，小红书现在可能是一个机会。” 《洞察报告》显示，在母婴品牌营销链条的各个环节中，小红书是母婴育儿话题的主要认知阵地和强势草根平台。 、快速转化平台和主动分享平台。

同时，《洞察报告》还结合启福、飞鹤、小皮、帮宝适、松达、世喜等优秀奶粉及母婴护理品牌案例，对营销演进方向进行详细解读。母婴行业。以飞鹤为例，营销的重点是精准瞄准高端群体，通过塑造品牌高端形象实现逆势增长。借助小红书的“人群反漏斗模式”，飞鹤瞄准了小红书圈内的目标人群，包括关注育儿质量、关注宝宝的高端育儿群体、有兴趣怀孕、怀孕的人群等。针对下沉城市的新富人群，我们将输出更多相关内容和场景，帮助品牌洗刷旧形象，成功突破品牌局限性，提升双11期间高端产品线的销量。成功跻身高端奶粉销量榜。

从行业角度来看，母婴市场竞争加剧，增量机会转瞬即逝。只有做好行业洞察、“主动出击”，才能实现高质量增长的“加速”。展望明年，《小红书2024母婴行业洞察报告》无疑为母婴企业迎接新一轮财富提供了模式参考和路径指引。