儿童护肤品市场竞争激烈，国货品牌崭露头角

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艺术编辑|丘田

评论|颂歌

儿童护肤品正在成为国内美容企业的新战场。

“给宝宝买护肤品的时候，我觉得国际品牌不一定好，可能日韩品牌比较好，欧美品牌不一定适合亚洲宝宝，国货也是不错的选择。我们很多人都用过“我们小时候用过玉美晶等，也都不错，没有什么不良反应。”90后妈妈赵凤告诉现代消费。

婴童护理市场的快速增长，加上年轻一代父母对国产品牌的接受度更高，吸引了越来越多的国产美妆品牌参与竞争。

2023年1月，华熙生物与乐华娱乐成立合资公司，创建母婴护理品牌润熙禾。

2022年，贝坦尼旗下婴童品牌“薇诺娜宝贝”营收达1.01亿元。 2022年天猫双11期间，位列天猫婴童护肤品TOP 4，同比增长超过122%。 2023年4月，贝瑟尼还举办了儿童特应性皮炎（婴幼儿常见皮肤病）研讨会，进一步强化市场认知。

此外，儿童护理品牌红象的母公司山美股份有限公司于2022年5月推出了针对敏感肌肤儿童的全新功能性护肤品牌，今年还正式宣布章子怡为联合品牌。创始人，品牌知名度迅速提升。

2022年成人美妆​​市场经历规模下滑后，不少寻求新增长点的美妆企业明显加快了在婴童护理领域的布局——婴童功能性护肤品成为各企业重点关注的领域。手。

（图/图网，基于VRF授权）

“通过功能性护肤品满足婴幼儿的特殊需求，确实为美容公司提供了一个很好的切入点。婴儿湿疹、皮肤敏感等常见皮肤问题是家长们非常关心的领域，品牌可以借此吸引目标消费群体，建立顾客忠诚度。”美容行业资深公关专家倪娜告诉《现代》记者。消耗。”

然而，狼多于肉。婴幼儿功能性护肤赛道会成为美妆企业的“新大陆”吗？

1.美容市场快速增长

出于内部和外部原因，美容公司渴望拓展新业务。

2022年，国内化妆品零售总额3936亿元，同比下降4.5%，近10年来首次下降。这也导致国内美妆企业营收增速普遍放缓或下滑。

其中，华熙生物表现尤为明显。其化妆品业务增速从2021年的146.58%下降至2022年的38.81%，降幅超过100%；贝塔尼从 52.57% 下降到 24.65%。

除了市场整体趋势的变化外，公司现有的品牌逐渐进入成熟阶段，需要新的信息点来刺激消费者购买、提高配送效率，也是一个关键因素。

护肤品是华熙生物的主营业务。润百言、米贝尔、夸迪、BM 四大​​品牌过去几年持续快速增长，公司销售费用占比接近50%。如果他们继续通过投资增加销量来拉动增长的空间可能有限。

（图/华熙生物微博）

2022年，在连续两年销售费用增速超过100%后，华熙生物罕见地降低了销售费用增速，从2021年的121.66%降至25.66%，化妆品业务增速也出现下滑。

贝坦尼的发展长期依赖于单一品牌薇诺娜，公司对新业务的渴望也愈加强烈。近年来增长尤为突出的婴幼儿赛道显然是一个不错的选择。

根据弗若斯特沙利文报告，2021年母婴护理市场规模为535亿元，2015年至2021年CAGR（复合年增长率）为15.1%。 2021年至2026年的复合年增长率预计为12.4%。增速领先于其他化妆品细分领域。

此外，国内母婴护理市场份额第一的品牌强生，由于品牌质量事件多发、品牌老化、新生代父母认可度下降等原因，过去几年市场份额持续下滑。这也给了国产品牌新的发展机遇。

然而，该领域并不缺乏竞争对手。

天眼查数据显示，截至2023年5月，名称或经营范围包含“母婴用品、婴儿用品”的相关企业近560万家。其中，5年内成立的相关公司数量最多，占比超过90%。

整个母婴市场鱼龙混杂，这也让婴童护肤细分市场的竞争日趋激烈。有传统日化品牌、区域医院复合品牌、专业婴童品牌等。

事实上，一些传统美妆企业在婴童护肤品领域已经走在了前面。

调查数据显示，2021年，我国母婴护理品牌销量排名中，顶峰旗下红象销量排名第一，仅次于强生，位列国货第一。上海家化旗下的婴童护理品牌奇楚也排名第六。

在强敌包围下，新进入的美妆企业或品牌依然在婴童护肤市场找到了突破口，那就是婴童功能性护肤品。

2、抓住婴幼儿保育赛道的窗口期

上海家化旗下婴童品牌启初负责人介绍，母婴市场的加速精细化发展，让国产品牌获得了弯道超车的机会。未来，母婴市场的发展将从流量红利转向品质红利。

“随着90后、95后成为母婴消费主力军，精细化育儿趋势日益明显，按年龄、肤质、季节细分的产品持续呈现高增长。专业性成为消费者的选择主要关注点是，优质的国产品牌也在不断稀释传统外资品牌的国内市场份额。”奇楚相关负责人告诉《现代消费》。

在行业精细化发展过程中，婴童功能性护肤迎来新机遇。

“中国婴幼儿功能性护肤品牌并不多。对于很多婴童护肤品牌来说，你记不清它们的核心功能或成分是什么。每个人都在谈论温和、无添加剂。仅此还不足以解决问题。干燥、发痒、发红等实际问题存在，但需求是存在的。”该婴童功效护肤品牌负责人告诉《现代消费》。

上述美妆公司品牌近期纷纷进军婴幼儿护理领域，如华熙生物润熙禾、贝瑟妮薇诺娜宝贝、尚美依依等。无一例外都是婴幼儿功能性护肤品。

（图/单页官网）

目前，现有品牌更多关注婴幼儿较常见的皮肤问题，包括皮肤干燥、敏感引起的湿疹、干痒和红肿等。

其中， 拥有的  Baby 最为典型。

基于贝坦尼在成人敏感肌肤护​​理领域的积累，薇诺娜宝贝以儿童皮肤科学为基础，依托特色植物提取物，推出有效的婴幼儿及儿童敏感肌肤护​​理产品。

（图/薇诺娜宝贝官网）

2022年，薇诺宝贝营收1.01亿元，销售收入首次在贝瑟妮年报中单独列出。这对于长期被外界诟病过于依赖单一品牌薇诺娜的贝坦尼来说，也是品牌多元化的重要进展。

虽然1.01亿元的营收规模仅占公司营收的2%，对于贝坦尼50亿元的市场来说还是太小，但贝坦尼显然正在不断提升薇诺娜宝贝的战略地位，并以此作为新增长的重要寄托。 。

2023年4月，贝瑟尼携手相关部门举办儿童皮肤健康促进论坛，成立中国儿童特应性皮炎专家委员会。

贝塔妮董事长郭振宇曾向媒体透露，作为集团旗下第二大核心品牌，薇诺娜宝贝预计2023年将达到3亿元规模，预计年销售规模将达到更多未来50亿元以上。

目前，国内婴童第一品牌红象营收在10亿元左右。目前在更加细分的婴童功能护理领域达到50亿元不太现实。

“高期望对于美妆企业来说是一种激励和动力，但实现这些期望需要持续的努力、市场洞察力和战略执行能力。品牌知名度和认可度对于能否成为公司的核心收入来源至关重要。而产品创新和差异化也是成功的关键因素。”倪娜认为。

但无论如何，以功能性护肤为切入点，美容企业开辟了一个前景广阔但竞争激烈的婴儿护理市场。 2022年双11期间，薇诺娜宝贝闯入天猫宝贝儿童护肤品四强，同比增长超过122%。

在激烈的竞争中，尚美股份有限公司是另一个参与者。

虽然拥有中国婴童第一品牌红小象，但顶峰股份显然还想在婴童功能护理领域再分一杯羹。旗下婴童功能性护肤品牌Yip将于2022年5月上市。

与薇诺娜宝贝类似，第一页也主要针对湿疹、敏感肌肤的婴幼儿护理。它主打蛋黄油概念，采用自主研发的Omega-Pro专利成分，强化肌肤屏障。

（图/天猫旗舰店）

尚美股份不断开发新的婴童品牌并不奇怪。 2022年，红小象实现营收6.55亿元，同比下降24.8%。除红小象外，顶峰另外两个品牌一之夜和汉书营收也分别下降了22.3%和36.2%。

除了扩大新品销量外，婴幼儿功能性护肤品能够实现更高的销售价格，可能带来更高的利润率，也是吸引企业进入该市场的重要因素。

据天猫旗舰店信息显示，一页安心霜售价169元/50克，红象多效霜售价59元/50克。功能性产品的价格约为普通产品的三倍。

（图/天猫旗舰店）

公开资料显示，华熙生物旗下母婴护理品牌润熙禾主打玻尿酸等活性功能成分。也是一款针对母婴的功能性护肤品。但该品牌尚未得到推广。未来会有怎样的进展？ 《现代消费》敬请期待。

成人美容产品验证过的通过功能性护肤品打开市场甚至用来对抗国外品牌的成功经验能否在婴儿护理领域复制？实际情况可能没那么简单。

3、发展格局变量

“母婴护理行业的高效率赛道与成人美容不同，妈妈们把安全放在第一位，需要在安全的基础上达到专业的效果，并信任医学研究共创、医院或专家背书所以从产品层面来说，做到“功效强”并不难，最难的是实现“功效强、安全性高、体验好”的最终平衡，这给企业带来了巨大的挑战。打造研究全链路体系和发展。”奇楚相关负责人表示。

不可否认的是，在成人护肤界流行的成分和功效在婴儿和儿童界却变得保守得多。

“因为很多人都认为功能性护肤品是猛药，所以一些成年人在自己使用时对这种功效持谨慎态度。而且，婴儿出生后皮肤非常娇嫩，所以婴儿功能性护肤必然需要更多的配方对技术要求更高，必须更加温和、安全。”依依相关负责人表示。

对于有效的婴幼儿护肤品，妈妈们把安全、温和放在第一位，这对产品研发和技术能力提出了更高的要求。这正是需要长期投入、不能靠短期突击来解决的问题。问题。

此外，建立消费者认知也是品牌需要克服的障碍。

“我觉得功能性产品和普通产品没有太大区别，除非有特定的活性成分，或者宝宝对特定的成分过敏，主要还是看个人的使用习惯。其实和成人护肤品是差不多的。”做过整容手术的人也一定知道，美白、除皱不是单纯的护肤品就能达到的。”赵峰说道。

显然，作为一个母亲同时也是医美消费者的赵枫对于功能性产品并没有太多的期待。

《现代消费》还采访了几位大众消费者。目前他们对婴幼儿功能性护肤品的接受度一般。

“儿童功能性护肤品是不是就意味着里面添加了药物或者激素？反正我不会选择给孩子使用功能性护肤品。”两个孩子的母亲陈莉说。

“我自己从来没有用过成人功能性护肤品，所以不太信任儿童功能性护肤品。我还是会选择大众化的儿童护肤品，比如红象、启初、等。”黄，另一个婆婆。伟说。

从目前来看，婴幼儿功能性护肤品的价格高于普通产品，这也无形中提高了消费者的接受门槛。

（图/图网，基于VRF授权）

此外，日益严格的行业监管在促进行业合规发展的同时，也对企业运营提出了更高的要求。

2021年以来，在《化妆品监督管理条例》的基础上，婴童行业的相关配套法规和规范也逐步出台。

例如，《儿童化妆品监督管理条例》加大了对儿童化妆品的监管力度，包括将儿童化妆品作为年度抽检和风险监测的重点类别，将儿童化妆品相关经营者列为重点监管对象并要求儿童化妆品通过安全评价和必要的毒理学试验，完成产品安全评价，对违法产品给予责令停止生产经营等处罚。

2022年8月，广州某企业因在儿童化妆品中添加禁用物质，被吊销《化妆品生产许可证》并罚款12万元。该公司被处以10年禁业、法定代表人终身禁业并处罚款的处罚。

严格监管促进行业合规发展。企业如果不能更好地面对新的监管变化，规范生产经营行为，可能会遇到更大的困难。

“虽然更严格的监管可能会给新进入者带来一定的挑战，但也为企业树立良好的品牌形象、保证产品质量和安全、建立长期的消费者关系提供了更好的机会。”倪娜表示。

奇楚相关负责人认为，新规的发布将对化妆品企业的研发能力提出更高的要求，行业集中度将进一步提高，这也将进一步导致化妆品行业的优胜劣汰和差异化。市场。

更值得注意的是，国内出生率持续下降，这也是婴童行业必须面对的现实。

2022年国内出生人口为956万人，出生率为6.77‰，已连续六年下降。

如果未来国内出生率继续下降，对于婴童行业来说，存在行业目标群体数量扩张的风险。

如何把蛋糕做大可能是现在最紧迫的问题，否则婴幼儿功能性护肤品可能会被限制在过于狭窄的市场范围内。

总体而言，在发现婴幼儿功能性护肤“新大陆”后，各大美妆企业仍需花费更多的耐心和努力去拓展版图、培育品牌，才能为企业带来源源不断的新收入。增量。

*文中赵峰、陈莉、黄伟为化名。本文图片来自Photo ，基于VRF协议。