解析热门品牌在 B 站和小红书的投放策略

aizixun8

B站和小红书一直是品牌“必争之地”。庞大的用户数量吸引了品牌经常在其上投放广告。本文作者以哔哩哔哩和小红书两个网站为例，观察热门品牌的投放策略。希望对您有所帮助。

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接上文《刚上市月销破百万，我们来仔细看看5个国产新品牌的崛起》。读完文章后，很多人问我这些国产品牌在具体主流平台上的投放路径。专家的配比，投入时要注意什么，如何看效果等等，这里我主要拆解以上问题。

1.小红书

关于小红书的投放（数据均来自千瓜数据，关键词设置或专家删除内容等都会造成数据有些偏差，但总体还是比较一致的）

1.HBN

我选择了HBN的前三名畅销产品作为研究的重点。按销量从高到低依次为HBN夜光水、HBN精华液、HBN面膜。

根据表格可以看到这三款产品分别在3月份和4月份在小红书上发表的文章数量。

HBN水店较多，数量相对稳定； HBN精液的数量也比较稳定，并呈现一定的上升趋势； HBN面膜的数量增长非常明显。

因此可以发现，当单一商品的数量稳定时，其他商品的数量就会开始增加。

如图，这是我根据0-1k主流粉丝区间对HBN发布的明星进行的拆解； 1k-5k； 5k-1w； 1w-5w； 5w-10w； 10瓦-50瓦。

总体来看，每月针对单一产品的不同级别专家的比例较为稳定。重点投入阶段：10W-50W专家数量约为10-15人； 5W-10W专家数量约为5-10人； 1w-5w专家数量比较多且集中，70人左右； 5K-1W主在20-30左右； 1K-5K专家数量位居第二，在50人左右； 0-1K专家的数量也在50人左右，但这并不排除头部和中腰部专家的内容带动尾部的一些业余爱好者自动生产内容。

对于单品植入的专家分配比例来说，是非常稳定的。投放前应该有明确的比例要求，然后让合作机构或者自己的交付团队去寻找并配合专家。

另外，我在查的时候，发现了一些重票比较高的专家。我想在这里与大家分享。

当然，其中一些是同一位专家，他们在多个产品上进行了合作，并被捕获并记录在数据中。但这些专家掌握的HBN产品数据确实非常好。可以有针对性的联系一些品牌朋友，但是联系之前最好把这些专家以前的数据全部拉出来，防止偶尔爆款。放置时一定要检查专家数据的稳定性。 ，不要花钱去获得爆文的机会。

2.PMPM

我用同样的方法抓取了几款PMPM比较有特色的产品在小红书上的投放数。大致是这样的：

可以看到，3月份发布的PMPM绿帽和PMPM发光面团的数量几乎相同。然而进入4月份，PMPM绿帽数量大幅下降，而PMPM水杨酸棉片数量却突然增加。

这应该是因为PMPM本身推出时有一个产品阶梯，比如第一阶段推出哪些产品，第二阶段推出哪些产品。一旦发现第一个梯子上有无法向上推的品格，立即在第二个梯子上寻找合适的品格，直到有可以连续向上推的品子为止。

所以，无论品牌在哪个平台推广，都要有这样的意识：推广之前，先确定自己要推广哪些品类，第一阶段推广哪些品类，给自己一个期望。一旦数据反馈不好，他们必须立即响应迭代，不要硬推，砸钱。

接下来我们重点关注水杨酸棉片和夜光面团，看看他们的推广专家比例是多少。

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可以看到，PMPM每月重点推广约110种产品，主要是腰部和尾部。

通常：5w-10w内1-5个专家； 1w-5w 50-80个专家； 5k-1w左右专家15人左右； 1k-5k 左右 15-20 名专家； 0-1k的专家很少，几乎没有分布。 4月，分发量增加，业余爱好者会自发进行发光面团的评测和发布。

从整体的交付逻辑来看，PMPM基本上不放置业余爱好者，而是更多地“有效交付”。同时，随着促销数据反馈，头部数量将会增加（10w-50w、5w-10w）。

3.艾尔博士

爱尔博士是我目前分析过的所有国产品牌中最精准的一个品牌。他的投资不多，但红人的投资非常精准（再投资率高+数据好）。

小红书的发行从三月和四月开始。最畅销的乳液首次上市。第二名和第三名的面膜和精华液分发量小且准确（其中很多是同一名人的不同产品）。 ）。

应该是3月份的分销数据不错，4月份放量开始增加，乳液铺货不错，比较时尚的精华液放量也有所增加。名人的选择、整体的逻辑、摆放的把控都非常清晰、精准。

我把他们放在这里的专家名单列了出来，方便大家同步。

你可以根据自己产品的定位，找一些专家进行合作。如果遇到好的专家，可以多次合作。当然，这是有一个大前提的。你们的产品无论是背书还是质量确实都非常好，用户认可度也很高。

上面说了这么多，我对小红书整体的投放逻辑做一个总结。具体的发货量和节奏，可以参考以上企业的情况，根据预算和自身品牌目前的需求进行权衡。最重要的是根据回收数据进行迭代，直到找到适合自己的方法。

小红书推出逻辑：首先，小红书是一个消费者决策平台。上线的时候一定要有这样的意识和心理准备，不要急于转化。

上线时，如果一开始小红书上没有内容，不要一开始就急于发布，而是要逐步增加数量。可以从腰部专家和粉丝5k以下的业余爱好者入手；从等额入手，开始与头部专家合作，增加腰部专家数量，减少业余爱好者的投入；以后如果有预算，就开始寻找明星合作，继续增加头部专家和腰部专家的数量。如果你不能投票明星，你可以与一些顶级专家合作，以增加你的声音。

这样做有什么好处呢？

能够带动大量产品关注的是名人（头部专家）。当用户开始搜索产品时，发现已经有很多内容了，尤其是一些头腰专家在推，用户对产品产生了兴趣。可以产生更多的信任。

当一个产品开始给淘宝带来一定的搜索量，并且淘宝积累了一定的销售数据时，可以通过投资抖音快手、直播来快速转化；下一步是监控您的产品关键字在该类别中的排名。 ，增加或减少小红书的放置位置。此时的主要目的是保持稳定，维持产品在小红书上的热度。

2.B站

随着B站朋友圈被频繁浏览，不少品牌也越来越重视B站的流量和投放。

上一篇文章提到，B站有两个非常有实力的品牌。他们是HBN和艾尔博士。这里我也从比较详细的角度来分解一下他们在B站的投资路径，以及一些复投次数比较多的专家。

1.HBN

图为HBN不同时间在B站投放的专家数量。总体数量正在增加。当然，我在此基础上又做了进一步的细分。 HBN在做发行的时候，主要针对粉丝数在5万以下的高手。看起来分布是从头到尾，从少到多，形成金字塔形状。

我还列出了他们再投资的专家名单。这些专家中有一些是专门研究国货的，粉丝们对国货的接受度也很高。下面我将详细解释。

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艾尔博士

爱儿博士2019年开始在B站投放广告，整体数据量相当大。当然，为了提高效率，我在这个表中拉的是对方在不同时间段投入的粉丝超过5万的专家的状态。包括粉丝数低于5万的专家，总体投放数量如图所示。

同样，我列出了再投资的专家。主要是5W以上粉丝的，黄色部分是与HBN推出重叠的专家。

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因为HBN和艾尔博士在发帖时都给自己设置了“国货”的标签，所以我趁势看了看B站其他国货的投放情况。

例如，三个月的分析；知本；生水与肌肉；知己新言； Purid，整体量不大（我拉数据的时候，没有拉到很多数据量不好的数据，但是不影响整体结果）。

在做分析的时候，我想知道专家在发布这些国产产品时通常会使用哪些点和标签，或者反转专家视频的类型或方向。

以三个月原则和原则为例：

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一般我们从“国人护肤品评测”、“护肤品宝典”、“空瓶笔记”、“学生党”、“种草”、“实惠”以及功能类入手，比如痘痘肌、油性肌肤、障碍修复等

说明在寻找营销专家时，重点选择评估和推荐类别的专家，整体效果会准确很多。

针对上述国内产品，已复投的专家如下：

如果是国内品牌，可以重点与这些专家建立合作。当然，前提是要对专家做数据分析，看看他们数据的稳定性。

这里顺便说一下专家的筛选方法：

查看平台上竞品的专家及相应数据；优先与垂直类明星合作（评价、好产品推荐、开箱等），这样可以快速看到自己产品的接受度；根据好的专家来判断对方历史数据+内容（确定能够带来曝光的稳定性）；关键词中之前笔记的排名数（选择及评价效果）；如果你和代理机构合作，从代理机构给出的名单中进行专家筛选，比较快捷的操作方法是：将专家的数据（曝光量、价格）列出来，算一下，去掉CPM特别高的（这是不浪费钱的底线））；投资小红书前后注意事项： 确定产品关键词（看关键词在小红书是否还有竞争力）；确定合作内容和形式：横向定向评价、纵向评价、摆姿势采集、9方采集等；发布效果统计数据（互动次数；与自己产品相关的有效评论数），监控关键词排名； B站UP主投前后评价：别一上线就打B站。一步步去做。太多的用户会觉得营销太重，并对产品产生质疑。启动UP主机时观看UP主机的视频。 72小时播放量/弹幕数是否达到最近20部作品的平均值； 3-15天是否有数据波动，波动越大，长尾效应越强；是否有爆炸弹幕；弹幕内容与产品的相关性；弹幕中正面内容占比；广告量开始增加后，需要多关注促销后的活跃搜索量；添加的购物车数量；以及促销后订单数量的变化。 3、B站私域运营

在B站分析国货时，出现了一个被专家推荐、让我印象深刻的品牌：施彭妮。

为什么令人印象深刻？

一般来说，在宣传一个品牌的时候，专家们基本上都会讲解对产品的作用和感受。但在宣传施潘妮时，除了以上几点外，还有“用心做产品、做足做包”、直男妆等关键词。

本来是因为包装丑陋，但因为价格便宜、产品周到，逐渐被大家嘲笑。相反，它获得了一种亲密感和一种新的个性。用户自发帮忙转发，粉丝称自己为“小师妹”。

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当网红宣传时，施潘妮的公众号会积极与下面的大家互动，这不仅拉近了品牌与用户之间的距离，也成功为她的公众号吸引了粉丝。

顺着这条线，我查看了施潘妮B站的公众号，彻底被迷住了。同时，我也非常惊讶地发现，这是一个非常好的私域流量案例。

为什么这么说？

他们于2019年11月在B站发布了双十一活动的第一个视频。目前，有31个视频，7.4万粉丝和4个QQ群，总人数超过5500人（至少），直接接触粉丝。进行高频互动，收集并转化用户反馈。

说实话，这是很多哔哩哔哩专家都觉得很难做到的事情。出于习惯，我抓取了他们的官方数据，并将我看到的信息分享给大家。

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1、官方内容运营

目前有4个内容方向：

活动简介：双十一；双十二；妇女节； 618；新产品发布；产品试用/描述：评估；车间及实验室展示；沙雕互动：黑老板，黑自己的产品审美；回答粉丝的问题；彩妆教程：普及美容知识，讲解如何使用自家产品。

整体视频拍摄非常简单。基本上，内部员工都是用手机来录制视频。场景简单，内容纯粹。基本上公司每个部门（包括老板）每个人都有存在，可以谈论每个人负责的事情。男生出镜率高，自然会赢得女生的青睐。他们称自己为“ Boy Group”。

经过以上整体操作后，用户有一种看着品牌成长的感觉，可以毫无距离感地参与其中（品牌发展）。这也是为什么我在看哔哩哔哩专家宣传施佩妮的时候，看到很多这样的评论：“我很喜欢施佩妮，这是唯一一个有很多好评和推荐的品牌，我不会讨厌。甚至希望更多人推荐、了解、喜欢这是一个用心做产品（用脚包装）的品牌。”

2. 重新定义私有领域

随着流量成本越来越高，很多品牌开始注重私域运营，大家都在绞尽脑汁思考微信应该做什么。但看到施潘妮B站的运营和粉丝的转化后，我有了新的认识和想法。

要让粉丝最大程度地了解我们所理解的自己的私域，更多的是让用户沉浸在微信中，通过朋友圈、微信群、个人点对点的交流与粉丝进行互动和转化。但与这种方式相比，B站可以通过长视频更好地解释其产品和活动。同时，通过真人的出现，粉丝看到的不是单个品牌，而是品牌背后的人。 ，可能是傻气，可能是可爱，可能是多才多艺，与品牌的距离一下子就很近了。

无论您在评论区提出疑问，还是对产品提出建议，史彭妮都一一接受。

也就是说，在给专家做广告的时候，你可以慢慢地将专家的粉丝引向自己。这一波还是蛮划算的，在很多微信私域里也是很难实现的。

深度积累用户，走入粉丝之中。为了与粉丝互动，更好地了解粉丝的需求，他们将粉丝积累到了QQ群中。目前有4个团体，总计5500余人。你可以看看人群结构。 80%以上是女孩，其中近50%是2000年以后出生的。

他们交流的内容更多的是大学生活和一些日常生活的情况。对于2000年出生的人来说，是一个渴望朋友和关注的年龄，而施佩妮就提供了这样的感觉。接下来会发生什么？这就是忠诚度高。

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很多时候我们都在讲关注Z时代，获取2000年以后出生的用户。但我们的理解仅限于各种报道。我们很少真正深入到这些群体中，也很少了解他们想要什么。更多的是把自己想象的东西以一种自我感知的方式强加给这群人。结果可想而知，大家根本不需要，也不关注。

当然，这种私域操作方式是我所看到和理解的。顺便跟大家分享一下，也不鼓励大家脑子一热就这么做。这就需要考虑你的产品基调（是否符合年轻人群）、团队DNA（是否能与粉丝实现团结）、专门的运营人员（有太多私人玩家只是走形式、做事）。没有做好运算和转换）。