双十一狂欢背后：商家冰火两重天，高退货率引人深思

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今年双十一，天猫、京东等电商平台取得了不错的成绩。

天猫宣布，整个双十一周期有589个品牌成交额突破1亿，同比增长46.5%，创下历史新纪录。京东宣布双十一购物用户数同比增长超过20%，超过17000个品牌交易额同比增长超过5倍，超过17000个品牌交易额同比增长超过5倍。中小商户超过3万户，同比增长两倍多。

然而，并非所有企业都找到了好手。很多商家以为双十一期间很受欢迎，但最终却“天塌下来”。

据媒体报道，奢侈品服装品牌Ralph 在双十一期间在淘宝上的总交易额突破了16亿元，这对于商家来说是一个不错的成绩。然而，还没等销售开始升温，商家们的心就凉了——退货率达到了惊人的95%。

如此高的退货率其实是不正常的，而造成这种现象的原因就是消费者的“集体退货”。

什么是“代收订单退货”？例如，您在某电商平台购买了一件价值1000多元的商品，但该平台的消费券要求实际支付5000元才能享受400元的折扣，所以您添加了一件Ralph 的服装满4000元即可购物。跟车一起下单再退回衣服，不用多花一分钱就能享受全额折扣。

在这次行动中，Ralph 成为了“法宝”，彻底冤枉了。

除了Ralph 所在的服装行业，其他行业的商家也出现了大量的“集体下单、集体退货”。为了弥补全额折扣，很多消费者故意向这些商家额外购买产品，然后在收到折扣后将商品退回给商家。

虽然揽单退货刺激了很多人的消费欲望，但对于一些商家来说却是无比痛苦——增加了他们的经营负担。到底是什么问题呢？未来我们应该如何监管？

拼单退货：买家的法宝，卖家的悲剧

今年双11，有媒体针对“双11期间你会收单、退货吗？”进行了市场调查。结果显示，有11000人表示：“是的，立即退货或者不发货都没关系。”这一比例高达64%。可见，大多数消费者都同意代收订单送货。

雷雷就是热衷于收单退货的消费者之一。她认为，退货是消费者的基本权利。先收单再退货也没什么大不了的。她甚至制作了一份excel表，来整理哪些品牌商家值得收单。久而久之，她甚至总结出了一套“收单规则”。

首先，雷雷通常会收集哪些店铺参与满减和品类优惠券活动。这是必要条件，否则无法享受平台优惠。

其次是店内商品的价格区间是否足够大，影响订单收取效率。在一些商店，商品的价格几乎相同，因此很难得到预期的价格。除了服装商户外，文具、食品等商户也成为蕾蕾收集订单和退货的重点，因为这些单价较低的商户非常适合收集低价订单。

接下来就是商家是否提供及时退款的问题。有些商家退款很慢，会占用雷雷的资金，自然不会被选择。

当然，蕾蕾也会有一定的原则。她也知道，一些小商贩做小生意并不容易。为了不给他们带来麻烦，蕾蕾通常都会选择大品牌的专卖店。毕竟她底蕴深厚，能吃苦。在大品牌中，她也会优先考虑那些有负面事件的品牌，比如质量问题曝光的、代言人失去财产的等等，这样她的心理才能更加平衡。

令人惊奇的是，除了雷雷这样的消费者外，还有不少同样热衷于“揽单退货”的商家。因为看到了商机，他们在电商平台上开设了小额代收店，并推出了一些方便退款的产品，专门供消费者用来代收订单，从而赚取利润。

在“集单退货”热潮下，消费者得到折扣，平台赚足流量，提升销量。然而，像拉尔夫·劳伦这样被“收藏”的商家却为此付出了惨重的代价，蒙受了不小的损失。

这种损失分为直接损失和间接损失。在直接损失方面，有业内人士表示，如果消费者选择退货但未发货，商家将需要承担2至3元的订单和配送费用；对于已经发货但被召回的商品，可能要承担近5元的费用。快递费；如果用户签收物品后退货，扣除运费保险后，商家还要承担退货费用。

在间接损失方面，一些消费者可能认为拼单后立即退货退款，不会给商家造成损失。但这实际上是在耗费商家的推广和运营成本。而且，如果消费者频繁退款，商家的退款率就会提高，从而影响商家的平台评分和自然流量，从而影响业务增长。此外，拼单还可能引发商家之间的恶意竞争。有网友表示，某商家建议他购买竞争对手的产品来补单。这显然是恶意竞争的表现。

有机构统计了双十一期间各平台的退货率，女装成为退货率最高的品类。一家开了7年、年销售额2000万元的女装店，甚至选择在双十一前夕关门，因为担心自己经常被当作“赚钱的法宝”，遭受巨大损失。命令。”

可以说，很多商家长期以来都在为“收单退货”而苦苦挣扎。追根溯源，“揽单退货”的核心原因在于平台的规则。

“收单退货”背后深藏阴谋

今年双十一有两个明显特点：一是满减门槛高，二是战线很长。

以淘宝和京东为例。基础折扣包括跨店折扣券、88VIP、Plus会员大折扣券等。淘宝、京东最基本的跨店折扣券就是“跨店折扣”。订单满 300 件可享受 50 英寸折扣。

但雷雷发现，今年双十一淘宝针对88VIP会员的大优惠券只有“满3000元至240元”和“满7000元至560元”，而今年618则有“满1200元至100元”。显然，全面减排的门槛至少提高了一倍。

此外，今年双十一于10月14日开始，比去年提前了十天，成为“史上最长的双十一”。

事实上，提高满减门槛和拉长一线的逻辑是一样的：增加用户在平台的停留时间。

全价折扣门槛较高，消费者需要四处奔走取货、退货，需要大量时间。战线拉长，也吸引消费者提早来到平台，增加停留时间。比如，在双十一正式预售之前，平台就开始发放优惠券。为了成功抢到优惠券，消费者必须每天准时到达。如果你慢了，你就无法抓住它们，这是非常耗时和费力的。

可以说，以前“双十一”讲的是“手速”，现在讲的是“耐心”。

那么，电商平台为什么要增加用户的停留时间呢？由于用户消费变得更加谨慎，平台销售额正在下降。星图数据显示，2024年618总销售额为7428亿元，相比去年的7987亿元，同比下降7%。平台需要让用户在平台上花费更多的时间，以增加销售增长的可能性。

要知道，现在很多电商平台都过得很艰难。阿里巴巴、京东、拼多多、抖音等平台的月活跃用户数增长趋稳甚至停滞，平台业绩增速也在下滑。

2014年，阿里巴巴和京东的GMV合计占电子商务行业的80%，遥遥领先于其他竞争对手。真可谓“用望远镜也看不到对手”。然而十年后，占总数80%的企业数量扩大到5家：阿里巴巴32%、拼多多17%、京东15%、抖音11%。阿里巴巴和京东失去了绝对领先优势。优点。

拼多多和抖音表现不错，但今年不再像过去那样高增长。与一季度相比，拼多多今年二季度营收和净利润增速均出现下滑。拼多多董事长陈雷甚至直言，利润逐渐下滑的大方向是必然的。整个2023年，抖音电商单月GMV整体同比增速保持在50%以上。然而今年3月份，同比增速首次下滑，降至40%以下。二季度后增速回落至30%以下。

为了推动业绩增长，各大电商平台都在尝试各种方法。通过提高全额折扣门槛、增加用户停留时间，已成为电商平台挖掘增长潜力的核心手段之一。

不幸的是，一些商家成为了平台战略调整的受害者。事实上，从过去一段时间多家电商平台所宣传的“只退款”就可以看出，平台已经将天平从商家向消费者倾斜。

然而，尽管电商平台极力讨好消费者，任由“揽单退货”现象蔓延，损失部分商家的利益，但事实却可能导致“三输”局面。

“收单退货”，无拘无束没有赢家

无论优惠规则如何，只有电商平台、商家、消费者实现共赢，整个生态才能实现长期增长。

在“收单退货”这件事上，似乎消费者获得了便利，平台获得了流量，只有部分商家遭受了损失。事实上，从长远来看，利益受损的不只是企业。

早在几年前，就有大量消费者抱怨双十一的折扣规则复杂难懂，堪比高级数学题。消费者需要花费时间和脑力来找到最经济的购买方案。

今年，不少电商平台也在听取公众反馈，简化双十一的优惠规则。不过，规则虽然简化了，种类却增多了：各种平台优惠券、商户优惠券、预售折扣、定金折扣、全额折扣……五花八门的折扣类型让消费者眼花缭乱。

即使消费者成功下单退货，他们也可能对此事不太满意。因为平台通过提高满减门槛，导致消费者揽单退货，实际上是增加了他们的购物成本。

比如，今年为了顺利收集双十一订单，雷雷在工作日熬了几个晚上才完成任务。结果她错过了闹钟，上班迟到了。到了公司她也无精打采，造成了时间成本。在拼单的过程中，蕾蕾随意买了几款化妆品，但由于熬夜发呆，下单后很快就忘记了退货。结果货物直接送到了她家，她还要自己付运费再寄回来，造成资金损失。成本。

此外，买家频繁退款也会影响其信用评级和货运保险的使用权利。恶意退货可能会导致账户被冻结，从而影响其在平台的交易。

事实上，消费者和商家对平台的要求很简单，就是“多一点简单，少一点套路”。有媒体对双十一消费促销进行了调查。绝大多数人仍然认为双十一仍然有价值，但必须是真诚的、提供实实在在的好处。与依靠一起下单的“满减”相比，消费者和商家其实更喜欢直接发放优惠券或直接折扣的形式，这真正让“利润分享”这件事变得简单。

对于商家来说，长期存在漏洞的规则最终会失去价值，损害自身利益。

一些平台也开始反思大卖退款率过高的问题。天猫服饰总经理米兰在接受采访时表示，618后注意到了这个问题，并率先设立了专门的退货计划。目前，退货专项工程主要集中在提高尺寸、质量等方面，降低退货率。

“集单退货”并没有错，但需要在互惠互利的规则下进行。这是对平台的考验，也是对商家和消费者的考验。