逆水寒账号-账号网逆水寒-账号网逆水寒
作者| 赤木瓶子编辑| Mia
网易今年首个拿到版号的超级项目是《逆水寒》手游。从 KFC 疯狂星期四文学开始，到“挖呀挖”，接着到 5 月底的胡彦斌恋情乌龙事件，《逆水寒》手游官方帐号把流量“蹭”得很清楚。
6 月 13 日之前，《逆水寒手游》在官网上的预约人数达到了 4177 万多人次。去年它官宣了“不逼氪”的理念，还通过游戏元宇宙广告盈利，降低了对玩家充值付费的依赖，这些在手游界堪称“先锋行径”。有参与过两次内测的玩家感叹，那个“呼吸都要钱”的江湖渐渐远去了。到目前为止，手游现阶段已经官宣引入了首个赞助商“吉利中国星”。
网易游戏在社区运营方面经验丰富，称得上是老前辈。《逆水寒》尤其被玩家们视为“看热闹不怕事大”的运营典型。在《阴阳师》时期，网易游戏通过自主研发这一渠道，利用文化辐射出一系列 IP 衍生矩阵，在打造出现象级效应的同时，实现了“多点开花”。《逆水寒》相较于前辈《阴阳师》，其题材脱离了二次元范畴，进入了武侠江湖。从端游到手游的长跑过程中，围绕这一 IP 的各种运营“奇操作”使该 IP 变得趣味盎然。虽然游戏在 30 日公测，但“寒式”运营早已开始。
“寒式”营销：“碰瓷”可耻但有效？
《逆水寒》手游公测前，其携带的诸多标签已悄然发酵。
一方面，江湖题材的色彩十分鲜明，当下风靡的是开放世界玩法，这为游戏本身围绕东方侠义与人文景观等系列动作提供了较大的空间。上线前不氪金以及 AI 捏脸等噱头已经开始发酵，并且端游前作的受众稳定，这使得它作为一款手游而言，前期的投入是非常大的。手游组建了一支“国风天团”，成员多达 16 位。其中有关大洲、佟睿睿、仇庆年等。这个“国风天团”触及了人文、国学、武术、舞蹈、歌曲、创作、文艺创作、非遗传承等诸多领域。不禁让人感慨，如今的手游超级项目已经发展到如此地步了吗？
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另一方面，在手游尚未进行公测的时候，暂且不提它的品质如何，寒式的“碰瓷”运营却一直都在。5 月 30 日，“胡彦斌新恋情”登上了微博文娱热搜榜的榜首，有八卦消息宣称，知名狗仔连续跟踪拍摄了好几天，胡彦斌和一名女子一起工作并且一起回家。胡彦斌对乌龙进行回应之后，《逆水寒手游》的官微迅速行动并“辟谣”。官微称两次被拍摄都是在为游戏录制新歌的期间，同时还不忘带上游戏的主话题进行一波宣传。这自然吸引了一些跨圈层的手游受众前来一探究竟。
这类官方账号很有生命力，在众多官方播报式账号中，它不仅罕见，还很对互联网冲浪的年轻人的胃口。“逆水寒”的官号就是这样，它敢言敢评，在多个行业大事件中留下了姓名。
某吴姓明星塌房的时候，官方发文表示要给玩家送上免费改名卡，还配上了一张来自困扰玩家的私信截图，导致霸榜热搜；网易的女性向手游《时空中的绘旅人》官方在与《王者荣耀》抄袭事件中开撕时，其官号出现在评论区，说“咱们成立‘抗鹅办公室’，我当主任你当副主任”；在《古剑》《剑网三》几家开撕的时候，“被迫”卷入战局的《逆水寒》官方在剑网三执行制作人余玉贤的澄清微博下，直接表达自己的看法：“朋友，好好做游戏，好好去解决你们玩家的诉求，别总是自己导演并表演，拿我当挡箭牌。”” 随后＃逆水寒劝剑网三好好做游戏＃登录热搜。
网易与暴雪决裂之后，网易咖啡吧首先推出了“暴雪绿茶”以及“暴雪不开心”等茶品。接着，有上万人在网易游戏《永劫无间》的官方直播间里，对网易园区拆除魔兽斧头雕塑这一事件进行了围观。
对于这场世纪级的分手，逆水寒官方迅速给出了反馈，并且发布了《给逆水寒及魔兽玩家的一封长信》，接着宣布在 2023 年 1 月开启“网易魔兽老兵主题服”，以此来收割那些心碎的魔兽玩家。然而随后有媒体报道，暴雪接到许多玩家的反映，这些玩家称网易旗下的端游《逆水寒》上线的“魔兽老兵服”对暴雪的《魔兽世界》IP进行了直接照搬。并且把魔兽停服当作庆典来进行营销。在游戏内，一些预约相关的游戏内奖励，与《魔兽世界》里的许多经典物品和角色很相似。
在这些“蹭热点”事件中，有的是有意的，有的是无意的。如果以流量作为导向，那么最终的结果是乐观的。
不过，“寒式”游戏营销动作风格鲜明，它并不能覆盖整个网易游戏。以阴阳师为例，在圈层文化效应的作用下，从一开始就与二次元、同人文化相互交织、相互糅合，独特的文化氛围将百鬼世界烘托得奇妙诡谲。《阴阳师》是现象级 mmo 手游，《梦幻西游》端游在 2022 年仍为网易贡献稳定营收。网易系游戏的特色是稳定持续的游戏运营。《阴阳师》新式神 SSR 孔雀明王在五月上线，拉高了游戏流水。《梦幻西游》端游在今年的网易 520 发布会上曝光了“梦幻风华节”“梦幻之都”两个新营销企划。
本质上是将热点事件运营思维融入到游戏营销动作中。侧面反映出在游戏行业的存量时代，版号常态化发放之后，头部公司们批量问世的大作集中出现，营销内卷呈现出常态化的态势。
精细化运营时代，游戏营销的“旧瓶”与“新酒”
短视频平台上，《逆水寒》手游的攻略资讯类账号不断涌现。短视频手游直播区主要是以职业推荐、玩法讲解等教学类直播为主。
这样的运营动作并不少见。曾经有过低效的“手拉”式点对点社群营销阶段，如今买量与短视频营销已经成为当下手游产品不可或缺的引流方式。对于注重长线社区运营的游戏产品来说，稳定持续地更新并输出新内容是非常必要的，在维护老玩家粘性的同时，尽可能地采用拉新手法也是必不可少的。
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可以看到，今年热门的二次元手游为了拓展用户圈层。米哈游新作《崩坏：星穹铁道》一反常态，进行了大肆买量投放。《重返未来：1999》在 B 站发布了大量吸引眼球的广告，还在北上广地区启动了地铁广告投放，并且开启了岭南通交通卡的联名计划。在宣发图文附带的抽奖活动里，红弩箭的酒壶成为玩家蹲等官方抽奖周边的乐趣，维尔汀的真辉光数码管时钟也成为玩家蹲等官方抽奖周边的乐趣。
此外，B站、抖音快手等短视频平台之外，一些新的游戏渠道平台正在逐渐完善并成型。比如逆水寒的捏脸系统上线之后，小红书引入了“云捏脸共创大赛”活动，从而引流了圈层受众。据新红数据表明：在近 90 天里，小红书“游戏”话题相关的笔记有 141.86 万篇，总热度达到 3.88 亿，其中图文占比 43.65%，视频占比 56.35%。2022 年上半年宅经济很盛行。小红书曾被称为游戏话题的又一集聚社区。据《2022 上半年小红书用户内容消费行为洞察》显示：“游戏”类笔记的阅读量增长了 273%，品类搜索增加了 352%。未来，小红书等平台有可能会成为游戏厂商新的重要运营渠道。
有人把老玩法做得越来越精湛，同时也有顺应时代潮流的新事物。今年开始，游戏厂商围绕 AIGC 展开激烈竞争，AIGC 技术的发展能否成为游戏行业的第二曲线还不确定，然而众多互联网游戏新公司的布局，使得这一愿景的验证时刻越来越近了。并且正在尝试把游戏引擎和工具链打造成一个能够跨团队、跨公司协作的“联机游戏”此外，完美世界就 AIGC 的发展在财报内有所表示，还在公开交互平台有所表示。巨人网络也就 AIGC 的发展在财报内有所表示，同时在公开交互平台有所表示。心动网络同样就 AIGC 的发展在财报内有所表示，并且在公开交互平台有所表示。它们都将紧密追踪 AIGC 技术的发展，并且计划运用该技术来提升游戏内容的生产效率，以及提升为用户服务的能力。
从产品角度来看，《逆水寒》手游的官方宣传方向之一是成为“国内首个为 NPC 搭载人工智能引擎”的手游。这意味着游戏中的高智能 NPC 能够与玩家进行自由对话，而且还能依据对话内容，自主给出具有逻辑的行为反馈。
开发组为智能 AI 投喂了大量的诗词歌赋、古典名著、武侠小说等文学作品。他们还从古画以及后世的影视中找出对应妆造形象来进行训练。通过游戏二测的数千名玩家不断输入文学性文字对 AI 进行“调校”，最终使得“捏脸 AI”能够准确理解文学性文字。从网友们的捏脸作品可以看出，妆造的多样性得以保留。然而，像之前《赛博朋克 2077》那样的捏脸“出圈”盛况没有再次出现。AIGC 正在迅猛发展，但是现阶段玩家对于高智能 NPC 和智能 AI 所抱有的短期期待是有限的，这些更多地成为了各家厂商的宣传卖点。
六七月份，市场将会迎来大量新手游开始测试或者进行公测。在存量竞争的时代，研发和运营缺一不可。产品内容是基础，但它并不是长久有效的保险。能够与时俱进的营销将会成为重要的助力。
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