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【摘要】：影响顾客忠诚度的因素有很多。本文以某广电公司特定用户群体为例，从心理学角度分析顾客感知价值和心理契约对顾客忠诚度的影响。并通过用户模型的建立和分析，提出了处理Y广电公司客户流失问题的建议。
关键词：顾客忠诚度；感知价值；心理契约；心理机制
一、简介
Y广电公司是一家以数字电视、宽带为主业的服务型国有企业。近年来，Y公司客户流失问题逐渐凸显。基于“顾客的行为意向是顾客忠诚度的直接体现”[]可以看出，顾客离开网络、不再使用Y公司服务的行为与顾客忠诚度直接相关，因此顾客忠诚度为本文要研究的因变量。 Y公司销售人员在与即将离开互联网的客户沟通过程中，得到的主要客户反馈信息是：“虽然十年来互联网服务费没有增加，但我现在很少看电视了，所以我觉得不划算”，“我觉得广电服务费不值得”，服务还不错，但是我们还是做其他互联网公司的产品，价格比较低，“”我觉得广播电视节目内容太少了，不满足我的需求”等。顾客的这些反馈可以理解为“获得的效用与付出的成本的比较”，即顾客的感知价值。罗海成认为，“顾客过去购买判断的交易因素（感知价值、顾客满意度）与顾客未来意向（顾客信任、顾客承诺）的关系因素是顾客忠诚的决定因素，心理契约是顾客忠诚的中介变量”。
国内外对顾客忠诚度、感知价值和心理契约三个变量的研究往往仅从营销和企业管理的角度进行阐述，而很少从心理学的角度进行深入的分析和解释。在客户关系的生命周期中，客户的感知价值和心理契约在不同时期动态变化，也会影响客户忠诚度。本文选取广电用户暂停业务运营的具体时间点，分析客户有离网倾向时感知价值、心理契约和忠诚度之间的关系和心理机制，探究其行为背后的真正原因，进而探讨其行为背后的原因。讨论如何采取有效的改进措施。 。
2、顾客感知价值和心理契约对顾客忠诚的影响及心理机制
顾客忠诚度是指顾客在同类供应商竞争的前提下，在未来继续回购或消费某种服务的行为意愿。也体现了客户对供应商的积极态度[]。该定义的态度倾向和行为意向反映了顾客忠诚的两个维度：态度忠诚和行为忠诚。有学者认为，态度忠诚可以理解为真正的忠诚，因为顾客对企业有长期、稳定的承诺和归属感。缺乏态度忠诚为前提的行为忠诚很可能是虚假忠诚，因为顾客只需要寻找更好的忠诚。替代产品或服务很容易放弃原来的供应商，转向替代商家。
（1）用“态度”来说明顾客感知是顾客忠诚度的重要影响因素
(1980)的“态度-行为一致性理论”认为，态度忠诚和行为忠诚趋于一致，态度忠诚决定行为忠诚。 Theta ERS认为，消费者的态度忠诚度和行为忠诚度是基于记忆检索而形成的。消费者经历多次复购周期后，会形成稳定的消费习惯和深刻的消费记忆。保留和延伸消费者记忆是保留和延伸消费者记忆的关键。客户忠诚度的关键。 []
态度忠诚心理学研究的重点是对“态度”的解释和分析。于国良(2015)将态度定义为个体对特定对象(包括人、概念、情境或事件等)所持有的稳定的心理倾向[]。由此可以解读出三点：第一，态度是一种心理倾向，不是行动本身，而是态度具有行为的倾向；其次，态度是有针对性的，是个体与特定客体一一对应的主客体。对象可以是人、物体、事件等；三是态度稳定。在不同的情境下，个体对特定对象的反应保持一致性和稳定性，一致的态度产生一致的行为。
态度作为一种稳定的心理倾向，可以直接或间接测量，直接测量中较常用的是问卷法。同样，顾客态度忠诚度可以通过问卷调查获得，它是行为忠诚度的决定因素，因此可以通过当前态度的测量来推断未来的行为。
心理学家普遍认为认知是态度的基础。顾客感知是消费心理和消费行为产生的重要前提和基础。顾客对环境提供的信息的加工过程形成认知，这是顾客行为的决定因素。简而言之，个体的行为受到其认知过程的限制。基于“感知属于认知范畴，认知是态度的基础”，顾客感知是顾客态度的重要影响因素。
顾客感知价值是顾客的主观价值评价，而不是客观价值。知觉由感觉和知觉组成。从心理学的角度来看，感觉和知觉是认知过程的主要阶段。 80%以上的感受是通过视觉获得的。知觉是基于感觉对事物属性的全面、全面的认识。整体反映。人们每时每刻都会接触到无数的刺激和信息，但根据注意力资源有限的理论，人脑只能处理其中的很小一部分。人们能够注意到的可能与当前的需求或预期的刺激有关。不同的人常常关注或处理不同的信息。也就是说，对于同一种产品或服务，不同的消费者可能有不同的认知。不同的。
（1990）在消费领域顾客忠诚度的相关研究中指出，顾客感知价值，即顾客感知收益与感知得失之间的平衡，对顾客的重购意愿起决定性作用。客户的感知价值越大，客户就越有可能对你更加忠诚。从心理学的角度来看，顾客感知价值是顾客对刺激得失比较的感知和解释。换句话说，顾客通过对环境提供的信息进行加工形成认知，而认知是态度的一部分，这可以解释为什么顾客感知价值会影响顾客态度忠诚度。
(2)用“学习理论”解释顾客心理契约是顾客忠诚度的变量
心理契约的概念最早起源于组织行为，后来广泛应用于营销领域。也适用于用顾客和企业来代替组织行为心理契约概念中的主体，即雇员和雇主。在客户与企业的关系中，往往更注重客户的感知。在营销领域，心理契约是顾客用来降低未来风险的重要机制。尤其是广电等服务行业，有很多内容是无法提前确定的。这些内容通常很难在合同中明确界定，因此隐含的、不成文的合同成分更大，这是顾客心理契约产生的背景条件。
在营销情况下，客户最初的交易主要是基于企业的承诺。由于他们不了解公司的产品或服务，往往会先因为公司的承诺而建立交易关系，然后通过自己的多次经历和反思对公司产生更深入的了解。为了加深理解并逐步建立关系性心理契约，本文参考了心理学中的个体学习理论。 Kurt Lewin提出的体验式学习模式的四个部分包括“直接体验”、“观察和思考”、“形成抽象概念和结论”和“在新环境中检验概念和结论”。该模型认为学习从个人的直接经验出发，通过自己的思维得出抽象的结论，并将其应用到新的环境中。整个过程是一个闭环。如果说交易性心理契约是暂时的、物质性的，那么关系性心理契约则是顾客基于个体学习理论对企业的整体认知和态度。这种认知的形成是稳定的。它是持久的、持久的，也是情感的。
心理契约违背的基础是，当个体的实际感知与期望存在差异时，就会产生两种认知。引用L.（1957）提出的认知失调理论。认知失调是一种动机状态。在这种动机的驱动下，个体可能会改变原有的认知（期望），从而带来态度的变化。 ，并且根据态度行为一致性理论，会导致行为的改变。认知失调理论作为动态心理学的一个观点，经常被用来解释态度和行为的变化。
从心理学的角度来看，顾客忠诚度的基石是通过反复的复购周期形成的消费习惯和消费记忆。这是一种稳定的心理倾向。心理契约是建立在顾客需求满足的基础上的。在最初的直接体验的基础上，基于个体学习理论，客户通过多次的体验和反思对企业有了更深的了解和信任，并逐渐建立起长期的、有情感的关系，这种关系促进客户复购行为。因此，心理契约是影响顾客忠诚度的变量。
（三）客户流失（不忠诚）的心理机制解释
基于以上心理学理论，导致一直使用广电服务的客户流失的原因是暂停，今后也不会再购买。顾客的行为不忠诚是由态度引起的，态度是一种稳定的心理倾向，由认知成分、情感成分和行为成分组成。顾客感知价值的本质是顾客的认知。它是顾客对环境刺激的整体、主观的反应和评价，即得与失的比较和衡量，形成个人的认知，而且这种认知并不是一劳永逸的。它是顾客基于个体学习理论对企业的整体认知和态度。当实际感知等于或超过预期值时，就形成了稳定的心理契约。
当个体的实际认知与期望存在差异时，就会产生失望、沮丧、悲伤，即心理契约违背。这时就会出现两种认知。根据认知失调理论，个体此时会产生不愉快的体验，同时也会有降低失调压力的动机，并试图改变原有的认知（期望），从而改变原有的态度，这将导致行为的改变。例如，广播电视用户不再使用他们一直使用的广播电视服务，导致用户流失。
3. 建立研究模型
本文以服务忠诚度为因变量，相对显性的顾客感知价值为自变量，相对隐性的顾客心理契约为中介变量。
研究对象为前往广电营业厅办理停业手续的500名客户，根据停业原因分为两组。第一类，即未来仍可能接受服务的客户。即使他们因各种原因暂时不需要该服务，他们也能感知到该服务的价值，并与公司形成心理契约。客户仍会保持对服务的忠诚度，但未来仍可能出现两种情况。 ：首先，如果态度忠诚、行为忠诚一致，客户就会被留住；其次，如果态度忠诚但随后的行为不忠诚，客户就会离开网络。第二类，即未来不再接受服务的顾客，由于感知价值与期望价值的差异，导致心理契约的破裂和违反。顾客表现出不复购的倾向，即顾客不忠诚。这时，通过销售人员的留存（为客户提供更多的附加服务、解决客户提到的质量问题等），可能会出现两种情况：一是留存成功，客户切换到第一组；二是留存成功，客户切换到第一组；第二，客户仍然感知到价值差异，留存失败，客户脱离电网。根据两组路径，建立模型如下：
两组样本的感知价值、心理契约和服务忠诚度存在显着差异。第一组样本和第二组样本是基于顾客对未来是否会回购的自我陈述，即顾客忠诚度存在差异。本文采用独立样本T检验来检验服务忠诚度、心理契约和感知价值三个变量的均值差异。 ，结论是两组数据存在显着差异，第一组（可能回购）的均值高于第二组（可能不回购）的均值。
通过心理契约的中介作用感知价值对顾客忠诚度的影响。本文利用结构方程模型和三次回归分析探讨了心理契约在感知价值和服务忠诚度之间的中介作用，得出心理契约在自变量感知价值和因变量服务忠诚度之间具有部分中介作用。 。
4. 基于研究的营销建议
从Y公司流失客户的在线时长来看，80%以上是使用广电业务5年以上的老客户。注重新客户的开发而忽视老客户的维护是很多企业都存在的问题。基于本文的实证研究和客户流失的心理机制分析，本文针对Y广电公司如何提高客户忠诚度、减少客户流失提出了营销改进建议。
（一）建立会员运营体系，提升客户价值感知
当顾客感知到企业提供的利益或价值等于或超过其心理预期时，顾客很可能对企业形成长期的、更深层次的承诺和信念。从罗海成对服务忠诚度的实证研究来看，即会员与非会员之间顾客感知价值、顾客满意度、态度忠诚度和行为忠诚度的独立样本比较，会员制可以让顾客对企业有更积极的评价，即对公司有帮助。与客户建立良好的关系[]。
Y公司可以依托数字化工具建立客户会员运营机制。从顾客进入互联网，即交易心理契约建立起，引导顾客申请会员，通过长期会员专有权、会员活动等运营，提升顾客的感知价值。
（2）全渠道零距离接触服务，建立关系心理契约
交易心理契约是短暂的、实质性的。真正对顾客忠诚度产生积极影响的是关系心理契约，这是一种长期的、情感的关系。
除了营业厅和网格人员传统的线下服务外，Y公司还可以利用企业微信和小程序为客户提供点对点的专属线上服务，同时精准推送每个客户的个性化权益。由于“保留和延伸消费者记忆是客户忠诚度的关键”，我们可以通过全渠道的零接触交互，不断为客户带来新的价值体验，从而建立基于情感关系的心理契约。
（3）开展新业务，利用业务组合提升价值
根据本次调查“我愿意尝试华数新推出的平价5G服务”这一问题的结果，第一组和第二组的客户中，都有80%的人表示愿意尝试。
Y公司多年来主要从事有线电视和宽带业务。当有线电视不再是生活必需品时，就缺乏新的业务和服务来为客户提供新的价值。因此，可以将5G业务与有线电视、宽带结合起来，比如处理5G业务提供有线电视或宽带服务，以提升客户的整体价值感。
（4）留住客户并按需提供新价值
态度忠诚度与行为忠诚度显着正相关，客户的行为忠诚度可以通过客户的态度忠诚度来预测。顾客不复购的原因是顾客的实际感知价值不如其预期价值，长期的失望导致心理契约的违背。
客户的感知价值是基于其个人信息处理方式对收益和损失的比较权衡。由于信息不对称，可能存在一些客户不知道的“收益”。因此，当客户处理暂停服务时，销售人员会根据暂停的原因做出未来的决定。对于可能不会复购的客户，我们需要进一步了解客户的深层反对意见，引入客户尚未了解到的价值，以达到有针对性的保留。当然，顾客的态度已经形成，通常很难改变。可以为客户提供后续服务，以获得新的认识。
参考
[1]罗海成.服务业顾客忠诚度研究［M］．天津：南开大学出版社，2006，73～105。
[2]于可法.顾客心理契约对品牌忠诚作用机制的实证研究[D].江西财经大学，2011。
[3] 谢莹等.消费者品牌消费旅程中的认知心理过程——神经营销学视角[J].心理科学进展2021, 29(11): 24～41.
[4]于国良.社会心理学[M]．北京：北京师范大学出版社，2015，153。
[5]王苏，王安生。认知心理学［M］．北京：北京大学出版社，2018，3～4。
[6] 李忠宽.忠诚度的价值驱动模型［J］．企业经济与管理, 2003, 137(3): 25～28
[7]罗海成.营销情境中的心理契约及其测量[J].企业经济与管理，2005，164(6)：37～41。 |
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发表于 2024-11-29 02:33:39
