达美乐中国经营权变迁与达势股份的逆袭之路：从亏损到盈利的餐饮业奇迹

aizixun8

在尼尔·斯蒂芬森的反乌托邦小说《雪崩》中，主角英雄是一名黑客/日本武士/披萨送货员。他说，美国有四大优势：音乐、电影、软件、准时的披萨外卖。

作为全球最大的披萨品牌，达美乐上市20年来市值增长了40倍，与谷歌的增长速度相同。

但这多米诺骨牌不是彼得的。虽然1997年就进入中国大陆市场，但多米诺中国的经营权命运却略显坎坷。几经易手后，落入一家名为“达实股份”的公司手中。

2021年，大社控股在港股上市，招股书已连续三年亏损，其描绘的未来也相当黯淡——预计至少未来三年仍将持续亏损。

然而，在餐饮业哀悼的三年里，大社却意外地实现了首次年度盈利，门店开得越来越多，48.3%的营收增速是餐饮业的六倍。

大实股份的业绩逆转可以用一句话来概括：不要在美团面前取得30分钟的胜利。

最痛苦的承诺

作为美国四大美食之一，披萨讲究的是速度和便利。为了避开麦当劳、肯德基、赛百味等老牌竞争对手，达美乐通过外卖曲线救国，成功占领了美国近20%的披萨快餐市场。

与必胜客“爱分享”模糊的价值主张相比，达美乐几十年来一直在兑现“30分钟内送达”的承诺。不过，达美乐出色的净利润率并不是源于外卖，而是源于其供应链业务。

与蜜雪冰城类似，达美乐自建工厂生产原材料，然后出售给供应商，创造了其60%以上的收入。本着共享福祉的原则，达美乐还将与加盟商签订“利润分享协议”，分享供应链业务税前利润的50%，大家一起赚钱。因此，多米诺加盟商的忠诚度非常高，续约率高达99%[1]。

特朗普在特朗普大厦吃多米诺披萨

然而，国内达实股份无法复制这个容易获得的参考答案。

原则上，大舍公司本身就是一个大型加盟商，并没有享受到供应链业务的太多好处。相反，“30分钟内送达”的承诺必须一刀切地执行。

在外卖不发达的经济体中，完善的外卖服务确实可以创造差异化服务。然而，在美团面前搞自营配送似乎有些不了解国情。

多米诺在中国遇到的问题与盒马鲜生非常相似——即时配送的高成本限制了扩张的步伐。

为了保证配送效率，我们必须建设自己的运输能力。盒马鲜生早期主打“3公里30分钟内配送”，导致配送成本昂贵。

虽然订单分布分散，但盒马必须根据高峰订单量预留运力，每家门店必须有足够的骑手数量。同时，必须用高额的客户单价来支付交付成本。因此，只有一线城市的高购买力才能保证门店的健康发展。运营。

同样，达美乐唯一的优势就是用餐时间相对集中，但仍然需要相应较高的客单价来覆盖配送成本。因此，达美乐的外卖单价平均只有60元左右，但外卖单价却高达100元。

相比之下，在县里很受欢迎的Zombo Pizza的单价只有达美乐的1/3左右。

按照多米诺“30分钟内必须到达”的逻辑，披萨的制作时间约为12分钟，所以剩下的配送时间只有15分钟左右。因此，多米诺的配送半径只有1.5公里（美团多数为5公里），这导致覆盖相同数量的顾客，多米诺的门店密度高于其他餐饮品牌。

根据招股说明书中的解释，达美乐虽然也从第三方平台招募兼职骑手，但需要驻扎在门店，这并不能降低配送成本。相比之下，麦当劳就聪明得多。它不仅不投入时间，而且其兼职顺丰小哥只在午餐和晚餐时间换上麦当劳制服送餐，其余时间则穿着顺丰速运皮肤继续送快递。

因此，“自建运力+门店密度”的策略可以在北京、上海等购买力较强的城市产生规模效应。但在下沉市场，可能没有足够的订单量来支撑1.5公里的配送半径。 。

规模是连锁餐饮的基础。为了解决扩张问题，达美乐必须改变其生活方式。

最快的转型

达实股份的财报将中国市场分为两部分：一是“北京、上海”，二是北京、上海以外的“新成长市场”——这应该是深圳最严重的黑客事件。

2022年，达美乐开始在“新市场”大举扩张，并采取了另一种经营策略。

首先是彻底停止外卖——达美乐目前进驻的34个城市中，近一半新开的城市只能做堂食和外卖。官方的说法是“堂食太受欢迎，可能会稍后开放”。

但由于多米诺自身“轻堂食、重外卖”的特点，其选址的参考体系一直是住宅区而非商业区，参考指标甚至包括红绿灯的长度。店面面积也比较小，甚至还明目张胆地将店面当成厨房，这样可以节省大量的租金和店面装修费用。

相比之下，达美乐平均门店面积只有125平方米，只有28个座位，而必胜客约为300平方米，麦当劳一般为300-500平方米。

去年11月，武汉一家麦当劳店向媒体投诉称，隔壁的达美乐只有12个座位，导致顾客买完披萨后直接前往麦当劳。接受媒体采访时，店长的表情既悲伤又愤怒[2]：“顾客拿完披萨就跑到我们这里来了。”

以堂食为主的连锁餐厅一般都密集分布在商业区。例如，两个相邻的购物中心有两家麦当劳或必胜客。多米诺最初的逻辑是，以1.5公里配送半径为基础，减少区域重叠，让新店“独占”配送半径。但在New ，很多达美乐商店都在购物中心，而且规模更大。

去年年底，达美乐成功进入碳水化合物大省。西安首店单日营收突破32万元，刷新全球开店纪录。

大社财报数据显示，“新市场”门店占比从2020年的39%提升至如今的60%，其营收贡献也跃升至总营收的61%。

与此同时，外卖占比也从95%下降到目前的46.4%，客单价也相应下降，从100元左右下降到83.6元。

虽然客单价有所下降，但日均订单量从2019年的128份增加到162份，门店营业利润率也从上半年的4.1%增加到14.5%。相比之下，海底捞的核心利润率为13%。

2021年，多米诺的人工成本占比为43.66%。相比之下，以收入较高而闻名的海底捞在35%左右，九毛九在25%左右。摆脱了“30分钟必须到达”的包袱后，多米诺的人工成本比例下降到了40%以下。据天风证券测算，门店员工费用占比也从30%下降至26.9%。

随着“新市场”门店成本结构显着改善，扩张问题得到解决。据测算，在北京、上海开店的投资回收期为三年。现在投资回收期平均为9个月，济南、宁波等地有的地方甚至只需要两三个月。

2023年，餐饮业陷入困境，门店增长几乎停滞。结果，达美乐一口气开了180家店。今年上半年，它再接再厉，又开店146家，速度快得惊人。

最贵的面粉

达美乐几乎已经踏入中国和印度，但当印度门店突破1000家，成为最大海外市场时，同期中国门店还不足100家。

多米诺在中国的快速扩张也与管理权的频繁变动有关。多年来一直掌握在Pizza Vest、 Hotel等外资手中。本土化的程度自然难以形容，比如鼓励消费者分享。

直到达世有限公司接手，换掉了在麦当劳任职多年的CEO王毅和一批本土高管，并做出了一系列的改变，才得以上位。快速通道：

(1) 拓宽SKU。多米诺的菜单像字典一样厚，还有很多像鸡肉和荔枝这样的抽象组合。相比必胜客，SKU数量达到了惊人的111个。

(2)提高用户粘性。达美乐最受诟病的就是8元的送货费，但现在可以用积分抵扣了。同时，新店还免费送披萨、玩游戏、抽零食。

一系列连击之后，达美乐的会员数量猛增至2000万，与星巴克持平。每当新店开业时，商场保安都要在八点钟出去维持排队秩序。

达美乐创始人莫纳汉表示，披萨是一种没有护城河的食品，所以必须在其他环节创造附加值。 2009年，一家名为“Brand Key”（）的研究公司进行了一项调查，发现达美乐在价格和便利性方面超越了竞争对手，但在口味方面却排名垫底[3]。

莫纳汉鼓励消费者与达美乐竞争，关掉走廊灯、摘下门牌、假装没有听到门铃让骑手超时，迫使达美乐开发出更“科学”的送餐方式。

为了按时送披萨，达美乐不仅连接微软的Azure云服务来优化订单流程，而且还是 GPU的买家之一。 's 数据科学和 AI 总监博士表示，使用  V100 GPU 训练模型，'s 将预测订单准备时间的准确度从 75% 提高到了 95%。

然而，人们很容易忽视，披萨实际上是一种利润率非常大的产品。

披萨的主要原料是面粉。作为商品，多米诺供应链部门的核心任务是研究衍生品市场并确定最佳购买时机。即使不是连锁餐厅，面粉的价格也很低，而且大多数面馆都提供无限量免费续加。

福布斯于 2017 年进行了一项调查[4]。一个普通汉堡的原料总成本为1.86美元，其中肉饼占1.05美元，比面包、洋葱、生菜等辅料的总成本还多。类似的汉堡售价一般为 9 美元，加价高达 384%。

“豪华版”汉堡的肉更多，因此肉饼的价格跃升至 1.94 美元。虽然价格是14美元，但成本却涨到了3.08美元，加成率变得更低，“只有”355%。

据《福布斯》调查显示，在众多经典西式快餐中，披萨加价率最高[4]。

一份普通的玛格丽特披萨售价为 1.77 美元，零售价为 12 美元，涨幅为 580%。一个肉馅披萨的生产成本仅为1.90美元，对应售价为14美元，涨幅高达636%。

原因有二：一是面粉太便宜，每个披萨的面粉价值在20美分左右；第二，虽然披萨上的肉看起来很多，但实际上一点也不多！

在汉堡、卷饼、煎蛋卷、科布沙拉和披萨这五个快餐品类中，披萨以636%的加价率位居第一。

相比之下，主流餐饮品类的原材料成本占比，肯德基在30-35%，瑞幸在40%左右，肉食绝味鸭脖高达70%，而达美乐则一直在30%以下[6 ]。

无独有偶，国内有媒体曾探访过“9.9元披萨”，发现成本仅为4.75元（包括0.75元的纸箱成本）[5]，所以只要不含肉，成本其实很低。以普通成年人能吃的份量（300克）横向比较，披萨的利润率一直远高于拉面、馅饼等品类。

很多消费者并没有意识到，他们吃的披萨只是一个大饼、几块土豆和比兰州拉面更有限的肉片。一些尝过高价菜叶的网友已经回来了：